چطور «Emily in Paris» دیجیتال مارکتینگ را برای یک نسل جذاب کرد؟

اوایل کلاس های دوره ی دیجیتال مارکتینگ، یادم است که استادمان از ما سوالی پرسید که در آخر منجر به یک اعتراف مشترک بین چند نفر شد. آن سوال هم این بود که : «کسی اینجا سریال امیلی در پاریس رو دیده؟»
جدا از جواب های "آره" یا "نه" ای که داده شد تعدادی از بچه ها به این اعتراف کردند که یکی از دلایل اصلی ای که به سمت این کلاس و دیجیتال مارکتینگ کشیده شدند این سریال بود. من هم یکی از همین افراد بودم!

اولش خنده دار به نظر می رسید. اینکه یک سریال نت فلیکسی بتواند آدم ها را به سمت یک مسیر شغلی هل بدهد. ولی هرچه بیشتر به آن فکر کردم، دیدم موضوع آن قدرها هم عجیب نیست.
در سیستم آموزشی ما اینطور نبود که شغل ها و مسیرهای متفاوت و مهارت هایی که در هر کدام به صورت جدی به کار می آیند را به ما آموزش دهند. نسل ما بیشتر از آنکه از مدرسه و یا دانشگاه شغل ها را کشف کند، از طریق محتوا این کار را کرده است. از یوتیوب، اینستاگرام، فیلم ها و سریال هایی که بعضی حرفه ها را جذاب تر، خلاقانه تر و حتی رویایی تر از واقعیت نشان می دهند.

سریال "Emily in Paris" دقیقا یکی از همین نمونه هاست.
در دنیایی که در این سریال به تصویر کشیده شده، دیجیتال مارکتینگ بیشتر شبیه به یک سبک زندگی (lifestyle) است تا یک شغل. سریالی که درباره ی دختری آمریکایی در پاریس است، اما در لایه های زیرینش بیشتر دارد یک نسخه ی فانتزی و aesthetic از دنیای دیجیتال مارکتینگ، برندینگ و شبکه های اجتماعی را ارائه می دهد.
کمپین های رنگارنگ، جلسات خلاقانه، برندهای لوکس، لباس های عجیب (که نمیدانم چطور همه ی آنها در کمد امیلی جا می گرفتند)، کافه های پاریسی و ایده هایی که انگار همیشه در چند دقیقه به نتیجه می رسند!

شاید به همین دلیل است که خیلی ها (از جمله خود من) بعد از دیدن سریال برای اولین بار به حوزه هایی مثل محتوا، سوشال مدیا مارکتینگ و برندسازی علاقمند شدند، یا دست کم بیشتر علاقمند شدند!

جالب تر اینکه این فقط یک حس شخصی نیست. بعد از موفقیت سریال و به سر زبان افتادن آن، مقالات و پژوهش های مختلفی درباره ی تاثیر آن روی برداشت و فهم مخاطبان از مارکتینگ، برندها و حتی سبک زندگی دیجیتال منتشر شد. بعضی پژوهش ها به این موضوع اشاره کردند که Emily in Paris فقط یک سریال سرگرم کننده نیست، بلکه مانند ویترین فرهنگی برای حوزه های برندینگ، فشن و دنیای دیجیتال و سوشال مدیاست.
حتی برندهای واقعی هم تاثیر آن را احساس کردند.  طبق گزارش Vouge بعد از پخش سریال، جست و جوی بعضی آیتم های مد و برندهایی که در سریال دیده می شدند به طور قابل توجهی افزایش پیدا کرده و بعضی کمپین ها و برندها نرخ تعامل (engagement rate) بیشتری گرفتند.

اما سوال مهم تر اینجاست:

چرا دقیقا این سریال توانست دیجیتال مارکتینگ را برای این همه آدم جذاب کند؟

فکر میکنم یکی از دلایلش این است که Emily in Paris، مارکتینگ را فقط به عنوان تبلیغات نشان نمی دهد.

در این سریال، مارکتینگ تبدیل می‌شود به:

جلسه‌های خلاقانه،

کمپین‌های فشن،

ایده‌پردازی،

اینفلوئنسرها،

ایونت های لوکس،

رنگ،

استایل،

شبکه‌های اجتماعی،

و زندگی‌ای که همیشه در حال اتفاق افتادن است.

در واقع، سریال بیشتر از اینکه درباره marketing باشد، درباره lifestyle مرتبط با marketing است.

برای نسلی که با اینستاگرام و تیک تاک بزرگ شده، این تصویر فوق‌العاده جذاب است. چون شغل دیگر فقط یک «کار» نیست؛ بخشی از هویت آدم‌هاست.

وقتی امیلی با لباس‌های عجیب و رنگارنگ در خیابان‌های پاریس از یک ایونت به ایونت دیگر می‌رود، مخاطب فقط یک کارمند مارکتینگ نمی‌بیند؛ یک سبک زندگی می‌بیند.

و شاید دقیقا همینجا باشد که سریال موفق عمل می‌کند.

اما احتمالا هرکسی که واقعا وارد این حوزه شده، خیلی زود با نسخه ی واقعی تر ماجرا روبه رو شده:
تحلیل داده ها، الگوریتم ها، ددلاین های متعدد و تولید محتوای اصولی، نوشتن استراتژی و ساعت ها کار پشت لپ تاپ. احتمالا هم به همین دلیل بود که استادمان در جواب به این حرف ما خندید و گفت که اشتباه می کنیم و این دیجیتال مارکتینگ با آن دیجیتال مارکتینگ زمین تا آسمان فرق دارد!

حتی خیلی از مارکترهای واقعی هم بارها گفته‌اند که تصویری که سریال از دنیای مارکتینگ نشان می‌دهد، بیش از حد فانتزی و غیرواقعی است. در Reddit افراد زیادی درباره این موضوع بحث کرده‌اند که کمپین‌های سریال بیش از حد سریع، ساده و همیشه موفق‌اند؛ در حالی که در دنیای واقعی، خلاقیت معمولا نتیجه هفته‌ها طوفان فکری و آزمون و خطاست. ( در این باره ارجاعتان می دهم به کتاب تقلا، نوشته ی مارتی نیومایر)

 با این حال شاید همین تصویر فانتزی باعث شد خیلی ها اصلا برای اولین بار به این مسیر فکر کنند.

بعضی‌ها حتی معتقدند Emily in Paris بیشتر از اینکه واقعیت مارکتینگ را نشان دهد، در حال «فروش دادن» یک فانتزی است:

رویای زندگی خلاقانه در شهری زیبا، با شغلی پر از هیجان و آدم‌های خوش‌پوش.

اما شاید همین هم بخشی از قدرت سریال باشد.

 چون واقعیت این است که خیلی از آدم‌ها قبل از این سریال، اصلا تصور مشخصی از دیجیتال مارکتینگ نداشتند. برای خیلی‌ها، مارکتینگ فقط تبلیغات خشک یا فروش بود. ولی Emily in Paris کاری کرد که این حوزه برای نسل جدید، قابل‌تصورتر و حتی الهام بخش تر شود.

از طرفی، سریال خودش هم نمونه جالبی از قدرت دیجیتال مارکتینگ است.

تقریبا تمام ساختار آن بر پایه visibility طراحی شده:

لباس‌هایی که وایرال  (viral)می‌شوند،

لوکیشن‌هایی که ترند (trend) می‌شوند،

کافه‌هایی که مردم برای عکس گرفتن به آنجا می‌روند،

و برندهایی که بعد از حضور در سریال بیشتر دیده می‌شوند.

درواقع، خود سریال همان چیزی را انجام می‌دهد که درباره‌اش حرف می‌زند:

خلق attention یا همان توجه.

حتی تحقیقات مرتبط با “screen tourism” نشان داده‌اند که سریال‌هایی مثل Emily in Paris می‌توانند روی تصویر ذهنی مخاطبان از شهرها، برندها و سبک زندگی تاثیر بگذارند و رفتار واقعی مردم را تغییر دهند. از سفر گرفته تا مصرف و علایق شغلی.

شاید Emily in Paris تصویر دقیقی از دنیای دیجیتال مارکتینگ ارائه ندهد، اما یک کار را خیلی خوب انجام داد:

باعث شد خیلی‌ها برای اولین بار به این حوزه نگاه کنند.

و شاید علاقه‌مند شدن به یک مسیر، حنی اگر از یک سریال نت فلیکسی شروع شده باشد، آنقدرها هم چیز بدی نباشد.

پی نوشت1: سریال در کل فاقد محتوای به خصوص و فاخر است ولی برای گذراندن زمان و خوش گذرانی بسیار مناسب است و حال و هوای آدم را دگرگون می کند.

پی نوشت2: الان که به اینترنت بین الملل دسترسی نداریم، برایم دشوار بود که لینک منابع را در اختیارتان بگذارم. تمام این اطلاعاتم برگرفته از خواندن مطالبی در ردیت، و  video essayها در یوتیوب و پیج های مربوط به فشن است. امیدوارم در آینده بتوانم لینک ها را در اختیارتان بگذرام.

پی نوشت3: من همچنان دلم می خواهد lifestyle امیلی را داشته باشم! با تمام باورناپذیری اش! به نظرم دختر شرین و سخت کوشی هم هست.

پی نوشت4: مدتی در اینستاگرام وایرال شده بود که مردم اروپا به صورت طنز به این موضوع می پرداختند که هیچ ایده ای ندارند امیلی در کجا زندگی می کند! چون حتی تصور زندگی امیلی برای خود اروپا نشینان هم بسیار رویایی بود!

­