بسیاری از نویسندهها ساعتهای زیادی را صرف تولید محتوا، حضور مداوم در شبکههای اجتماعی و امتحان کردن هر پلتفرم جدیدی میکنند که سر راهشان قرار میگیرد. اما با وجود تمام این تلاشها، نتیجه معمولاً ناامیدکننده است: عددها رشد میکند، ولی فروش نه. مسئله اینجاست که مشکل آنها کمبود مخاطب نیست، بلکه هدفگیری اشتباه است.
وقتی از یک نویسنده پرسیده میشود «این کتاب برای چه کسی است؟» و او پاسخ میدهد «برای همه»، در واقع شانس دیده شدن واقعی کتابش را از بین میبرد. «همه» در عمل یعنی «هیچکس». پیامهایی که برای همه نوشته میشوند، آنقدر کلی و بیرنگ هستند که در ذهن هیچ مخاطبی ماندگار نمیشوند. مخاطب باید احساس کند نویسنده دقیقاً او را میفهمد، نه اینکه صرفاً یک جمله عمومی تحویلش میدهد.
میتوان این وضعیت را به انداختن مشتی سنگریزه در یک دریاچه تشبیه کرد. هر سنگریزه موج کوچکی ایجاد میکند و سریع از بین میرود. این همان بازاریابی پراکنده است؛ تلاش زیاد با اثر کم. در مقابل، وقتی یک سنگ بزرگ در نقطهای مشخص انداخته میشود، موجی قوی و متمرکز شکل میگیرد که تا فاصله دورتری پیش میرود. بازاریابی مؤثر هم به همین شکل است: تمرکز روی یک گروه مشخص، نه پخش شدن بین همه.
نویسندهها باید بپذیرند که همه کسانی که محتوایشان را میبینند، خریدار نیستند. بخشی از افراد فقط تماشاگرند. آنها محتوا را میبینند، شاید لایک کنند یا دنبال کنند، اما قصد خرید ندارند. برایشان سرگرمی مهمتر از تصمیمگیری است. در مقابل، گروه دیگری وجود دارد که فعالانه به دنبال راهحل میگردد. این افراد مشکلی دارند، سؤالی دارند یا در مرحلهای از زندگیشان به چیزی مشخص نیاز دارند. اگر کتاب بتواند پاسخ این نیاز باشد، خرید تقریباً قطعی است. تمرکز باید روی همین گروه دوم باشد.
برای رسیدن به این خریداران واقعی، لازم است نویسنده عمیقتر فکر کند. او باید از خود بپرسد خواننده ایدهآلش در چه وضعیت روحی یا ذهنی به سراغ کتاب میآید. آیا خسته از فشارهای کاری است و دنبال فرار و سرگرمی میگردد؟ آیا بعد از یک شکست به دنبال امید و الهام است؟ آیا در حال شروع یک مسیر شغلی تازه است و نیاز به راهنمای عملی دارد؟ بیشتر تصمیمهای خرید از دل احساسات میآیند. هرچه پیام نویسنده به این احساسات نزدیکتر باشد، اثرگذاری بیشتر میشود.
نکته مهم دیگر، توجه به «لحظههای تغییر» در زندگی مخاطب است. افراد معمولاً بیدلیل کتاب نمیخرند. اتفاقی آنها را به جستجو وامیدارد؛ شروع یک کار جدید، تغییر شغل، مهاجرت، پایان یک رابطه یا حتی یک بحران شخصی. این لحظهها زمانهایی هستند که مخاطب آماده شنیدن پیشنهاد است. نویسندهای که بتواند دقیقاً در همین زمانها دیده شود، شانس بسیار بیشتری برای فروش خواهد داشت.
یک راهکار عملی برای شفاف شدن مسیر، ساختن تصویر یک خواننده مشخص است. نویسنده میتواند برای این فرد نام، سن، شغل و دغدغه تعریف کند و دقیق بداند چه مشکلی دارد که کتاب قرار است حلش کند. وقتی تمام محتواها برای همان یک نفر نوشته شود، لحن طبیعیتر و پیام قانعکنندهتر میشود. جالب اینکه همین تمرکز محدود، افراد بیشتری را جذب میکند، چون هرکدام احساس میکنند مخاطب مستقیم پیام هستند.
باید پذیرفت که مردم به خودِ کتاب اهمیت نمیدهند، بلکه به مسئلههای خودشان اهمیت میدهند. بنابراین بهجای توضیح طولانی درباره ویژگیهای کتاب، بهتر است درباره تغییر و نتیجهای صحبت شود که برای خواننده ایجاد میکند. وقتی مخاطب ببیند این کتاب میتواند او را از نقطه فعلی به نقطه بهتری برساند، تصمیم خرید بسیار سادهتر میشود.
موفقیت در فروش کتاب از تلاش برای دیده شدن توسط همه به دست نمیآید. موفقیت زمانی اتفاق میافتد که نویسنده توسط افراد درست دیده شود. یک جامعه کوچک اما مشتاق و مرتبط، بسیار ارزشمندتر از جمعیت بزرگی از دنبالکنندههای بیتفاوت است. تمرکز، شناخت دقیق مخاطب و پیام هدفمند، همان تفاوتی است که نویسندههای موفق را از بقیه جدا میکند.
