مقاله کاربرد هوش تجاری و هوش مصنوعی در گردشگری - دارای فرضیه+پرسشنامه+مدل مفهومی و متغیر

عنوان مقاله:
بینش‌های هوشمند، عملکرد قوی‌تر: بهره‌گیری از هوش تجاری و قابلیت‌های پویا در صنعت گردشگری و مهمان‌نوازی
(Smart insights, stronger performance: Leveraging business intelligence and dynamic capabilities in tourism and hospitality)

سال انتشار:
۲۰۲۵

محل انتشار:
مجله International Journal of Hospitality Management، جلد ۱۳۳، مقاله شماره ۱۰۴۴۱۰، منتشرشده توسط انتشارات الزویر

چکیده و معرفی کوتاه :
این مقاله با تکیه بر دیدگاه «قابلیت‌های پویا» (Dynamic Capabilities View - DCV) به بررسی نقش فناوری‌های نوین مانند هوش مصنوعی (AI) و هوش تجاری (BI) در ارتقای عملکرد شرکت‌های فعال در حوزه گردشگری و مهمان‌نوازی می‌پردازد. نویسندگان با گردآوری داده‌هایی از ۲۹۷ شرکت گردشگری و مهمان‌نوازی در چهار شهر بزرگ ژاپن، مدلی یکپارچه را توسعه داده‌اند که در آن سه قابلیت کلیدی ــ «قابلیت‌های سازماندهی منابع» (ROCs)، «قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال» (DMCs) و «قابلیت‌های هوش مصنوعی» (AI capabilities) ــ به‌عنوان مؤلفه‌های پویا در بهبود عملکرد سازمانی از طریق پذیرش هوش تجاری معرفی شده‌اند.

نتایج نشان می‌دهد که پذیرش هوش تجاری رابطه میان این سه قابلیت و عملکرد شرکت‌ها را به‌طور معناداری میانجی‌گری می‌کند؛ به بیان دیگر، شرکت‌هایی که از قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال، هوش مصنوعی و ارکستراسیون منابع قوی‌تری برخوردارند، با به‌کارگیری هوش تجاری قادر به تصمیم‌گیری‌های دقیق‌تر، پاسخگویی سریع‌تر به تغییرات بازار و افزایش چابکی سازمانی هستند. همچنین مشخص شد که «جهت‌گیری فناورانه» (Technology Orientation) شرکت‌ها اگرچه تأثیر مستقیمی بر پذیرش هوش تجاری دارد، اما نقش تعدیل‌کننده معناداری در رابطه میان قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال و هوش تجاری ایفا نمی‌کند.

این پژوهش از منظر نظری با ارائه مدلی جامع، درک عمیق‌تری از چگونگی هم‌افزایی میان فناوری‌های دیجیتال و قابلیت‌های پویا در صنعت گردشگری ارائه می‌دهد و از منظر مدیریتی، به مدیران توصیه می‌کند تا برای بهره‌گیری کامل از پتانسیل هوش مصنوعی و هوش تجاری، به توسعه قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال و هماهنگی منابع سازمانی توجه ویژه‌ای داشته باشند.

مقدمه

پیشرفت‌های سریع فناورانه، مانند فناوری‌های مرتبط با هوش مصنوعی (AI) و هوش تجاری (BI)، یک تغییر پارادایم را در شرکت‌های گردشگری و مهمان نوازی ایجاد کرده است (کنانی و همکاران، ۲۰۲۲؛ خیمنز-پارتئارویو و همکاران، ۲۰۲۴). اگرچه فناوری‌های مرتبط با هوش مصنوعی و هوش تجاری هنوز به عمق و پیچیدگی هوش انسانی نرسیده‌اند، اما نقش فعلی آن‌ها در ارتقاء عملکرد کسب‌وکار شرکت‌ها در صنعت گردشگری و مهمان نوازی همچنان قابل توجه است (دوغرو و همکاران، ۲۰۲۵؛ لاو و همکاران، ۲۰۲۴). متعاقباً، اکثر شرکت‌های گردشگری و مهمان نوازی برای حفظ رقابت‌پذیری و افزایش عملکرد سازمانی، فناوری‌های مرتبط با هوش مصنوعی و هوش تجاری  را به کار گرفته اند (هسو و همکاران، ۲۰۲۴؛ گورسوی و کای، ۲۰۲۵)

با وجود اینکه روند دیجیتالی سازی شرکت‌های گردشگری و مهمان نوازی در سال‌های اخیر شتاب گرفته است، بیشتر این شرکت‌ها همچنان در به‌کارگیری پتانسیل ذاتی فناوری‌های دیجیتال برای تقویت فرآیندهای خلق ارزش خود ضعیف هستند (گورسوی و کای، ۲۰۲۵؛ سولاکیس و همکاران، ۲۰۲۴). یافته‌های حاصل از ادبیات پیشین نشان می‌دهد که چالش‌های اصلی در تحقق طیف کامل پتانسیل ارزش آفرینی فناوری‌های نوظهور، دیگر مربوط به توسعه فناوری نیست، بلکه در درجه اول به مسائلی مربوط می‌شود که به کمبود منابع و قابلیت‌های سازمانی مرتبط مربوط می‌شود (هسو و همکاران، ۲۰۲۴؛ ساکسنا و سرکار، ۲۰۲۳). علاوه بر این، نمونه‌های عملی از شرکت‌های گردشگری و مهمان نوازی که به طور مؤثر از فناوری‌های مرتبط با هوش مصنوعی (AI) و هوش تجاری (BI) ارزش کسب می‌کنند، همچنان اندک هستند. نکته محوری در این پتانسیل‌های بالفعل نشده این است که پیشرفت سریع فناوری‌های نوظهور از توانایی سازگاری اکثر شرکت‌های گردشگری و مهمان نوازی فراتر رفته است، و بنابراین، آزادسازی کامل پتانسیل آن‌ها مستلزم توسعه منابع و قابلیت‌های پایدار و نوین است (گورسوی و کای، ۲۰۲۵). با این حال، گفتمان علمی در مورد یکپارچه‌سازی فناوری‌های مرتبط با هوش مصنوعی و هوش تجاری با منابع و قابلیت‌های شرکت‌های گردشگری و مهمان نوازی برای تقویت عملکرد همچنان در مراحل ابتدایی است (غش و همکاران، ۲۰۲۴؛ کانان، ۲۰۲۴)، و شکاف‌های دانشی متعددی وجود دارند که نیازمند توجه هستند.

اول، اگرچه یک سوگیری هنجاری در ادبیات گردشگری و مهمان‌نوازی همچنان وجود دارد که نشان می‌دهد دیجیتالی سازی شرکت‌های گردشگری و مهمان‌نوازی می‌تواند عملکرد شرکت را بهبود می بخشد (گورسوی و کای، ۲۰۲۵؛ کنانی و همکاران، ۲۰۲۲)، امااکثر مطالعات مفهومی و تجربی به دلیل مبهم و نامشخص بودن در تشریح سازوکارهای زیربنایی اغلب مورد انتقاد قرار گرفته‌اند (غش و همکاران، ۲۰۲۴؛ کانان، ۲۰۲۴). یک توضیح احتمالی برای این یافته‌های مبهم ممکن است در ناکافی بودن فرض یک رابطه ساده و خطی بین دیجیتالی سازی و عملکرد کسب‌وکار در شرکت‌های گردشگری و مهمان نوازی نهفته باشد. تحول دیجیتال در گردشگری و مهمان نوازی، عمدتاً از طریق پذیرش فناوری‌های مرتبط با هوش مصنوعی و هوش تجاری، ذاتاً پیچیده و وابسته به زمینه است، و تأثیر آن بر عملکرد احتمالاً توسط طیفی از سازه‌های در سطح سازمانی میانجی‌گری یا تعدیل می‌شود (گوتییریز و همکاران، ۲۰۲۵). به جای فرض علیت مستقیم، یک رویکرد تحلیلی چندمتغیره و ظریف‌تر مورد نیاز است — رویکردی که بررسی کند چگونه یکپارچه‌سازی فناوری‌های هوش مصنوعی و هوش تجاری با قابلیت‌های سازمانی مکمل، مانند قابلیت‌های پویا و گرایش به فناوری، عملکرد را تقویت می‌کند (غش و همکاران، ۲۰۲۴؛ لاو و همکاران، ۲۰۲۴). این دیدگاه با دیدگاه قابلیت‌های پویا (DCV) همسو است، که بیان می‌کند کسب مزایای عملکردی از توانایی یک شرکت در به‌کارگیری مؤثر فناوری‌های پیشرفته در چارچوب استراتژیک و عملیاتی آن ناشی می‌شود، نه صرفاً داشتن آن‌ها. در نتیجه، این خلأ موجی از فراخوان‌های علمی را برانگیخته است که خواستار تحقیقات بیشتر در مورد نیاز به بررسی‌های تجربی عمیق‌تر در مورد چگونگی استقرار استراتژیک فناوری‌های هوش مصنوعی و هوش تجاری توسط شرکت‌های گردشگری و مهمان نوازی برای ارتقاء عملکرد هستند (گورسوی و کای، ۲۰۲۵؛ سولاکیس و همکاران، ۲۰۲۴)...

برای دانلود رایگان مقاله انگلیسی و مشاهده ترجمه کامل مقاله به وب سایت پارس پروژه- مرجع مقالات انگلیسی با ترجمه فارسی مراجعه نمائید

🔗 دسترسی به لیست مقالات و دانلود فایل‌ها:
"پارس پروژه" را در گوگل جستجو کنید