تصور کنید که صبح از خواب بیدار می شوید و بدون شستن دست و صورت، سراغ گوشی جدیتون که قسطاش هم تموم نشده می روید تا اخبار و تحولات منطقه رو چک کنید. وسط اخبار، توجهتون به سمت گوشی جدید آیفون که دو تا رنگ بندی آبی مه آلود و زرد کره ای هم بهش اضافه شده! همون لحظه تموم قسط و قرض هاتون یادتون می رود و احساس می کنید که توی زندگیتون یک چیزی کمه!
در عصر جدید که روزانه شاهد عرضه یک محصول جدید در حوزه های مختلف هستیم. نکته قابل توجه این هست که مردم ترجیح می دهند که چیزهای جدید رو بخرند نه الزاما بهترها را. این همون موضوعی هست که قراره در موردش صحبت کنیم.
در نظریه های اقتصاد کلاسیک، معیار اصلی تصمیم گیری بهره وری و کارایی است. اگر نسخه جدید محصولی نسبت به نسخه قبلی کیفیت و عملکرد بالاتری داشته باشد، بهترین تصمیم خرید اون کالا است.
فرض کنید از خرید یخچال قبلی شما یک سالی گذشته و برند محبوبتون یخچال جدیدی به بازار عرضه کرده که 15 درصد کمتر برق مصرف می کند. آیا شما این یخچال رو می خرید؟ جواب 99 درصد افراد خیر است! با یکم حساب و کتاب به این نتیجه می رسید که یخچال قدیمی شما هنوز خوب کار می کند و احتیاجی به یخچال جدید ندارید. مغز عاشق بازی با اعداد نیست، مگر اینکه پای یه تجربه جدید وسط باشد. طبق نظریه "بیزاری از ضرر" انسانها همیشه نگران از دست دادن هستند و رنج از دست دادن را بیشتر از لذت به دست آوردن چیزی احساس میکنند. پس صرفا اگر محصول شما فقط بهتر باشد، به سختی مشتری را مجاب می کند که محصول را تهیه کند. این همون نقطه ای است که با اقتصاد کلاسیک خدافظی میکنید. در عمل خیلی وقت ها با منطق خرید نمی کنید گاهی برای تخلیه احساسات، هیجان و حتی پرستیژ اقدام به خرید می کنید. حتی ممکن است صرفا با دیدن یک برچسب "جدید" کارت بکشید و خرید رو تکمیل کنید.
مغز انسان بیش از هر چیز دیگر به "تازگی" واکنش نشان می دهد.سیستم پاداش مغز،حساس به تنوع و کشف چیزهای نو است. در واقع مغز ما به بررسی محصولات جدید می پردازد، مغز به جای تحلیل منطقی، تحریک هیجان و کنجکاوی را ترجیح می دهد.
مغز انسان از کودکی شکارچی نوآوری است. وقتی با محصول یا داستانی جدید مواجه می شود، دوپامین در مغزمان جشن مفصلی برگزار می کند. این پدیده با عنوان "اثر تازگی" (Novelty Effect) شناخته می شود؛ یعنی هر محصول یا خدمت تازه می تواند توجه و رضایت هیجانی بیشتری را جلب کند. این اثر در بسیاری از مطالعات روانشناسی اثبات شده است که افراد در مواجهه با چیزهای جدید، ترشح دوپامین بیشتری دارند، یعنی حس هیجان و لذت بیشتری تجربه می کنند. بنابراین، بخش عمده ای از انگیزه خرید، بر اساس همین واکنش های عصبی است نه منطق های اقتصادی. حتی اگر نوشابه همان نوشابه قدیمی باشد، با یک برچسب "جدید" میتواند شما را ترغیب به خرید کند و مغز شما باور می کند که این نوشابه فرق دارد! ساده بهتون بگم: مغز اول ذوق می کند، بعدا اگر وقت داشت حساب کتاب می کند.
طبق نظر گادین، انسان ها محصول نمی خرند، بلکه داستان می خرند. بر اساس نظریه "رفتار برنامه ریزی شده"، رفتار خرید از نگرش، هویت و هنجارهای اجتماعی ریشه می گیرد. در قالب خرید، فرد نه تنها دنبال یک کالا است بلکه دنبال نشانه ای است که هویت و جایگاه اش را در جامعه تعریف کند.
خرید محصول جدید، نقش بیان یک "داستان شخصی" را بر عهده دارد. مثلا خرید آیفون جدید، تنها درباره فناوری نیست؛ بلکه تلاش برای نشان دادن "سواد دیجیتال" یا اینکه "من جلوتر از بقیه ام" است. این روایت حتی در قالب اقتصادی، ارزش گذاری بر ادراک هویت است. در این حالت آنچه اهمیت دارد، حس تعلق، تمایز و برندسازی شخصی است. بازاریاب ها هم خوب بلدند روی هویت سرمایه گذاری کنند. پس جدید بودن یعنی امکان ساخت یک روایت تازه و جذاب برای مصرف کننده.
در اقتصاد رفتاری مفهومی به نام "اثر وضعیت موجود" وجود دارد یعنی ما معمولا به سمت وضعیت فعلی، گرایش داریم چون تغییر هزینه بر است. این هزینه ها صرفا مالی نیست، بلکه روانی است؛ ترس از ناشناخته ها، نیاز به سازگاری و شک در نتیجه نهایی همگی از عوامل مانع تغییر هستند. با این حال اگر محصول روایت جذابی داشته باشد، این هزینه ها کاهش یافته و احتمال تصمیم گیری مثبت افزایش پیدا می کند.
یک محصول جدید باید سیگنالی قوی درباره ارزش، هویت و آینده اراِئه کند. در غیر این صورت مقاومت بازار، حتی در برابر خرید های کوچک هم قابل توجه است. اما اگر محصولی کاملا جدید معرفی شود، ناگهان مغز از مدافع سرسخت وضعیت موجود به طرفدار تغییر تبدیل می شود.
یک اصل کلیدی در اقتصاد و روانشناسی توجه مشتری به آینده است. مشتری ها به سمت آینده تمایل دارند. این تمایل به ویژه زمانی قوی تر می شود که محصول، وعده تغییر در وضعیت با هویت را بدهد.
بازاریاب موفق می داند:
چطور محصول عادی را با روایت جدید به بازار عرضه کند.
چطور ریسک خروج از وضعیت موجود را کمتر نشان بدهد.
چطور ویژگی محصول را با داستان برای مخاطب تعریف کند نه اعداد و ارقام.
بازار امروز بازار روایت است. محصول هر قدر هم کیفیت مطلوب داشته باشد، بدون داستان در دل مصرف کننده جایگاهی نخواهد داشت. در مقابل اگر محصولی بتواند خودش را به عنوان تجربه ای نو معرفی کند، حتی با کمی تفاوت فرصت نفوذ می یابد.
پس برای فروش بیشتر باید روی روایت بیشتر از بهبود محصول سرمایه گذاری کنید. افراد به جدید بودن بیشتر از بهترین بودن عشق می ورزند. البته گاهی هم به خودشان می گویند "این یکی فرق داره!" ؛جمله ای که بهانه ای برای شروع خرید بعدی است.
