در دنیای امروز، ما در اقیانوسی از گزینه ها غرق شدهایم. هر کجا که میرویم، با هجوم تبلیغات، پیامهای بازاریابی و محصولات مشابه مواجهیم. در چنین فضایی، چرا برخی برندها یا افراد به ستارههای بیرقیب تبدیل میشوند، در حالی که بسیاری دیگر با وجود کیفیتِ «خوب»، گمنام باقی میمانند؟ پاسخ این سوال را «ست گادین» در کتاب «گاو بنفش» خلاصه کرده است: تفاوت، تنها راه دیدهشدن است.
دههها پیش، اگر محصولی با کیفیت متوسط تولید میکردید و بودجهی تبلیغاتی کافی برای تبلیغ داشتید، احتمالا موفق میشدید. آن دوران، عصر «تولید انبوه برای مصرفکنندهی انبوه» بود. اما امروز، بازی تغییر کرده است. به دلیل «خستگی از انتخاب»، مغز انسان به طور خودکار اکثر پیامهای تکراری و معمولی را فیلتر میکند.
اگر محصول، برند یا حتی شخصیت شما در دستهی «خوبِ معمولی» قرار بگیرد، در واقع در حال رقابت با هزاران گزینهی دیگر هستید که همگی ادعای مشابهی دارند. شما در حال جنگیدن برای سهمی از بازار هستید که هیچکس به آن توجهی ندارد. در این دنیای بیرحم، «معمولی بودن» نه تنها یک مزیت نیست، بلکه با سرعت به سمت فراموشی و شکست می روید.
تصور کنید در جاده در حال رانندگی هستید و از کنار مزرعهای عبور میکنید. گاوهای سیاه و سفید را میبینید؛ آنها برای شما عادیاند و حتی ممکن است به آنها نگاه نکنید. اما اگر ناگهان یک «گاو بنفش» ببینید، چه میکنید؟ احتمالا ترمز میگیرید، برمیگردید، عکس میگیرید و به دوستانتان دربارهاش میگویید و یا حتی در موردش استوری می گذارید.
«گاو بنفش» استعارهای از همان عنصر غافلگیرکننده و متفاوت است. گاو بنفش چیزی است که ارزش اشتراکگذاری دارد. اگر چیزی توجه کسی را جلب نکند، وجود خارجی ندارد. بنابراین، هدف یک استراتژی موفق، خلق محصولی است که باید دربارهاش صحبت کرد، نه محصولی که فقط برای فروش ساخته شده است.
یکی از قوی ترین نوع بازاریابی ها، «تبلیغات دهانبهدهان» (Word of Mouth) است. اما مردم دربارهی چه چیزی حرف میزنند؟ آنها دربارهی چیزهای متوسط صحبت نمیکنند. آنها فقط دربارهی «افراطها» حرف میزنند: خیلی گران، خیلی ارزان، خیلی عجیب، خیلی زیبا، یا خیلی خلاقانه.
وقتی شما ریسک میکنید و به جای پیروی از استانداردهای خستهکنندهی صنعت خود، مسیر متفاوتی را انتخاب میکنید، در واقع در حال شکل گیری یک گفتگو هستید. وقتی کسی دربارهی شما حرف میزند، او در حال انجام بازاریابی رایگان برای شماست. این همان جایی است که مرز بین یک کسبوکار معمولی و یک برند افسانهای مشخص میشود.
برای رسیدن به این سطح از تمایز، باید از ترس دوری کنید. اکثر کسبوکارها از این میترسند که با متفاوت بودن، مشتریان کم ریسک را از دست بدهند. اما حقیقت این است: کسانی که با شما مخالفت میکنند یا سبک شما را نمیپسندند، اصلا مشتری هدف شما نبودهاند.
نقاط امن را رها کنید: اگر من قرار بود همین امروز این صنعت را تغییر دهم، چه چیزی را نابود میکردم؟
روی گروه کوچکی تمرکز کنید: لازم نیست همه شما را دوست داشته باشند. کافی است یک گروه کوچک شما را بپرستند. آنها همان کسانی هستند که پیام شما را به دیگران میرسانند.
تجربه خلق کنید، نه محصول: مردم امروز بیش از آنکه محصول بخرند، تجربه میخرند. حس خاص بودن، هویت گرفتن از برند شما ، همان چیزی است که شما را بنفش میکند.
چرا همه گاو بنفش نمیسازند؟ چون معمولی بودن امن است. شکست خوردن با یک ایدهی متفاوت، ترسناک است. اما ست گادین معتقد است که در دنیای امروز، «ایمن بودن، پرخطرترین کار ممکن است». اگر قرار است به شکلی امن در مسیر شکست حرکت کنید، چرا به جای آن، ریسک متفاوت بودن را برای رسیدن به موفقیت چشمگیر نمیپذیرید؟
«گاو بنفش» فقط یک استراتژی بازاریابی نیست؛ چه در حال ساختن یک استارتاپ باشید، چه در حال رشد دادن برند شخصی خودتان ، همیشه این سوال را از خود بپرسید: «آیا این کاری که دارم میکنم، آنقدر متفاوت است که کسی بخواهد دربارهاش صحبت کند؟»
اگر پاسخ نه است، دوباره تلاش کنید. زمان آن رسیده که دست از تلاش برای جلب رضایت همه بردارید. بنفش بودن، به معنای پرهیز از تکرار است. در مزرعهای که همه به دنبال یکسان شدن هستند، کسی که متفاوت است، برندهی نهایی خواهد بود.
