برند چیست؟
برند، یک محصول یا یک تجارت با هویت متمایز در بین مصرف کنندگان است. یک برند از طریق طراحی، بسته بندی و استفاده از تبلیغات ایجاد می شود و محصولات را از رقبای خود متمایز می کند. این محصول به ارزش ویژه برند شرکت کمک می کند. یک نام برند موفق ارزش زیادی به یک شرکت می افزاید و باعث برتری رقابتی نسبت به سایرین در همان صنعت می شود.
نکات کلیدی
یک برند موفق، کیفیت یک محصول را به مصرف کننده منتقل می کند.
طراحی، لوگو، بسته بندی و پیام تبلیغاتی یک محصول همگی برای انتقال پیام برند به مصرف کننده هماهنگ شده اند.
برندها اغلب جزو مهم ترین و با ارزش ترین دارایی های یک شرکت هستند.
شرکت ها می توانند با ثبت علائم تجاری از برندهای خود محافظت کنند تا از عناصر برند خود محافظت کنند.
درک برندها
برند یک ویژگی خاص است که محصولات و خدمات یک شرکت را مشخص می کند. این ویژگی می تواند نام، شعار، لوگو یا طرح باشد. برخی از نمونههای رایج عبارتند از نایک، طاقهای طلایی مک دونالد، یا . Maxwell house وقتی اینها را می بینید یا می شنوید، شانس بسیار خوبی برای شناسایی شرکت و محصولات و خدمات آن وجود دارد.
شرکتها زمان و هزینه زیادی را صرف توسعه و حفظ برندهای خود میکنند. پس از تأسیس، شرکتها به دنبال راههای قانونی برای محافظت از برندهای خود مانند علائم تجاری هستند، زیرا آنها به داراییهای ارزشمند تبدیل میشوند.
برندها پیامی را منتقل میکنند که یک محصول مؤثرتر، استفاده آسانتر، طعم بهتر، ارزانتر، با کلاستر، بالاتر، یا از نظر محیطی سالمتر از رقبای خود است. این امر به ویژه زمانی چالش برانگیز است که محصول جایگزین های ارزان تری داشته باشد. به عنوان مثال، Advil یک نام تجاری برای ایبوپروفن است. از طریق تبلیغات و بستهبندی مؤثر، شرکت مادر تلاش میکند تا مشتریان را متقاعد کند که ایبوپروفن Advil انتخاب بهتری نسبت به نسخههای عمومی ارزانتر است.
برندهای جدیدتر برای ایجاد ارتباط با ثبات با مصرف کنندگان با مشکلات بیشتری روبرو هستند. برای ایجاد وفاداری مشتری، یک برند باید از طریق ارائه لذت بخش محصول، کاربردی، ارزشمند و به یاد ماندنی کردن آن استفاده کند. بخش اصلی ساخت یک برند، درک مشتری برای دانستن نحوه ارائه هر یک از این جنبهها به مشتریان است.
بازاریابی برند
بازاریابی موفق، برند یک شرکت را حداقل در لحظه تصمیم گیری در ذهن مردم نگه می دارد. به همین دلیل است که برند به عنوان یکی از با ارزش ترین و مهم ترین دارایی های یک شرکت است و ارزش مالی فوقالعادهای دارد که هم بر قیمت نهایی و هم بر ارزش سهام سهامداران تأثیر میگذارد.
یک شرکت می تواند از برند خود جدایی ناپذیر شود. کوکاکولا، مترادف با خود شرکت است، حتی اگر این شرکت اکنون مالک نوشیدنی Schweppes، آب معدنی Dasani و آب میوه Hi-C، در میان صدها برند دیگر است.
تاریخچه برندها
مفهوم برندسازی ممکن است به 2000 سال قبل از میلاد برگردد. زمانی که بازرگانان شروع به بررسی چگونگی فروش مؤثر اجناس خود کردند. بازرگانان در بابل باستان زمینه های فروش را برای جذب مشتریان ایجاد کردند. صنعتگران برای نشان دار کردن اجناس خود، نمادهایی را بر روی کالاهای خود مارک یا حک می کردند. میخانه دارها تابلوهای جذابی را بیرون آویزان کردند.
کلمه برند برای بازاریابی محصول از قرن نوزدهم استفاده شد، زمانی که دامداران غربی شروع به استفاده از اتوهای داغ برای علامت گذاری دام های خود با حروف اول مزرعه یا نماد کردند.
برندسازی بهعنوان بازاریابی انبوه توسط فروشندگان محصولاتی مانند آرد که به فکر راههایی برای متمایز کردن خود از رقبای خود بودند، در قرن نوزدهم آغاز شد.
چگونه یک برند بسازیم؟
هنگامی که یک شرکت به دنبال تعریف تصویر عمومی خود است، ابتدا باید هویت برند (Brand identity) یا اینکه چگونه میخواهد توسط عموم دیده شود را مشخص کند. هدف این است که برند را برای همه ی مصرف کنندگان هدف، به یاد ماندنی و جذاب کند.
یک برند موفق پیام یا احساسی را که شرکت میخواهد با آن منتقل کند، از طریق لوگو دقیقاً به تصویر میکشد که این باعث آگاهی از برند یا شناخت وجود برند و آنچه ارائه می دهد می شود. هنگامی که یک برند احساسات مثبتی را در بین مخاطبان هدف خود ایجاد کرد، گفته می شود که شرکت ارزش ویژه برند را ایجاد کرده است مثل دیزنی، کوکاکولا، فراری، اپل و نایک.
اگر ایجاد برند به درستی انجام شود، منجر به افزایش فروش می شود. یک برند خوب باعث ایجاد اعتماد می شود و مصرف کننده پس از داشتن یک تجربه خوب با یک محصول، احتمال بیشتری دارد که محصول دیگری از همان برند را امتحان کند که این پدیده به عنوان وفاداری به برند (Brand loyalty) شناخته می شود.
مصرف کنندگان برندهایی را می خرند که منعکس کننده ارزش هایآنها باشد. شرکت تحقیقات بازار Legerدر سال 2022 گزارش داد که تلاشهای مسئولیت اجتماعی (Social responsibility) یک برند برای 64 درصد از مصرفکنندگان مهم است.
انواع برندها
نوع برند مورد استفاده بستگی به نهادی دارد که از آن استفاده می کند. در زیر برخی از رایج ترین انواع برندها آورده شده است.
1- برندهای شرکتی (Corporate Brands)
برندسازی شرکتی راهی برای شرکت ها برای افزایش شهرت و تمایز خود از رقبا در صنایع خود است. قیمت گذاری، ماموریت (Mission) و بازار هدف (Target market) شرکت، همگی نشان دهنده برند شرکتی است. هدف این است که شخصیت، هدف و ارزش های آنها را مشخص کنیم. شرکت ها معمولاً از لوگوها، شعارها، تصویربرداری، سبک و پیام به عنوان ابزاری برای انتقال برند خود استفاده می کنند.
برخی از برجستهترین نمونه های برندسازی شرکتی عبارتند از: گوگل، اپل، نایک، تسلا و استارباکس. این شرکتها نه تنها برندهای محصول خود را ایجاد کردهاند، بلکه توانستهاند از تبلیغات، شعارها و ابزارهای دیگر برای افزایش نام خود در بازار استفاده کنند.
2- برندهای شخصی (Personal Brands)
رسانههای اجتماعی به افراد عادی این امکان را میدهند که به اینفلوئنسر تبدیل شوند. موفقیت مالی آنها به توانایی آنها در ایجاد برندی بستگی دارد که مخاطبانی را جذب کند که تبلیغ کنندگان خاصی می خواهند به آنها دسترسی پیدا کنند. برندهای شخصی از طریق پستهای رسانههای اجتماعی، اشتراکگذاری تصاویر و ویدیوها، و برگزاری ملاقات و احوالپرسی ساخته میشوند.
اعضای خانواده کارداشیان پس از به دست آوردن محبوبیت از برنامه نمایش طولانی مدت خود، ارزش نام تجاری را توسعه دادند. آنها از نام خود برای راهاندازی موفقیت آمیز مشاغل رسانه ای و مدلینگ، لوازم آرایشی، عطر و لباس استفاده کرده اند.
کایلی جنر در سال 2020، 51 درصد از خط تولید لوازم آرایش خود، به نام لوازم آرایشی کایلی (Kylie Cosmetics)، را به قیمت 600 میلیون دلار به کوتی فروخت. این تا حد زیادی به دلیل موفقیت حضور او در رسانه های اجتماعی بود که تا سپتامبر 2024، 397 میلیون دنبال کننده در اینستاگرام داشت.
3- برندهای محصول (Product Brands)
معرفی یک محصول جدید یا حمایت از یک محصول موجود مستلزم ایجاد و حفظ برند آن است. برندسازی یک محصول با تحقیقات بازار و شناسایی بازار هدف مناسبشروع می شود.
شرکت ها ممکن است انتخاب کنند که یک هویت برند اصلی ایجاد کنند. گروه ویرجینکه توسط ریچارد برانسون تأسیس شد، شامل هتلها، مخابرات و خطوط هوایی است، اما همه برندهای فرعی هویت اصلی برند را دارند.
برترین برندهای جهانی 2024
بر اساس رتبه بندی Interbrand، ده برند برتر جهانی در سال 2023 اپل، مایکروسافت، آمازون، گوگل، سامسونگ، تویوتا، کوکا کولا، مرسدس بنز، مکدونالد و BMW بودند.
مزایای برندها
ایجاد یک برند مزایای زیادی را برای یک شرکت یا یک فرد به همراه دارد. شرکتی که پیام خود را منتقل می کند، می تواند احساسات را در مشتریان خود القا کند و برانگیزد و در نتیجه روابط منحصر به فردی ایجاد کند. شرکت ها برای جذب مشتریان جدید به مشتریان وفادار خود متکی هستند. این به شرکت ها کمک می کند تا اعتماد و اعتباری ایجاد کنند که به آنها مزیت رقابتی در برابر رقبا می دهد.
مشتریان وفادار به شرکت ها کمک می کنند تا محصولات و خدمات جدید را معرفی کنند. مصرف کنندگان به برندهایی که می شناسند و به آنها اعتماد دارند و قبلاً با آنها رابطه دارند وفادار می مانند. این باعث میشود که آنها هنگام عرضه محصولات جدید، حتی اگر گرانتر باشند، خرج کنند.
اپل یک نمونه کلاسیک است. این شرکت یک پایگاه مشتری بسیار وفادار ایجاد کرد که مایل است به دلیل وفاداری آنها به برند، از برچسب قیمت بالاتر مربوط به iMac، MacBook، iPad یا iPhoneچشم پوشی کند. مشتریان آن از جایگزینی گجتهای اپل موجود خود با گجتهای جدید اپل در زمانی که این شرکت آنها را عرضه میکند تردیدی ندارند.
شرکت ها از برندها استفاده می کنند تا به مصرف کنندگان دلایلی برای خرید محصولات خود نسبت به محصولات رقبا ارائه دهند.
شرکت Good Hands® و شعار "شما در دستان خوبی هستید" که در دهه 1950 معرفی شد، مترادف با Allstate شده است. آنها پیشنهاد می کنند که مشتریان بیمه شرکت می توانند در صورت نیاز به کمک آن، روی قابل اعتماد بودن و صلاحیت بودن آن حساب کنند. تبلیغات آن پیام را تقویت می کند
برند در بازاریابی به چه معناست؟
برند، محصول یا خدماتی است که دارای هویت منحصر به فرد و بلافاصله قابل تشخیص است که خود را از سایرین در صنعت متمایز می کند. مصرف کننده نام محصول، برچسب و بسته بندی را با ویژگی های خاصی مانند ارزش، کیفیت یا سلیقه مرتبط می کند.
قطره سرفه فقط یک قطره سرفه است. اما زمانی که برای خرید آنها می روید، ممکن است Ricola، Luden's، یاBeekeeper's را حداقل تا حدی بر اساس پیام برندی که دریافت کرده اید انتخاب کنید.
ارزش ویژه برند چیست؟
ارزش ویژه برند ارزش تجاری شهرت یک محصول برای شرکت صاحب آن است. قیمت یک شرکت ممکن است با جمع کردن ارزش ساختمانها، موجودی و تجهیزات آن تعیین شود. اما ارزش آن در صورتی افزایش مییابد که شرکت صاحب یک یا چند برند باشد که در بین مصرفکنندگان شهرت خوبی کسب کرده باشند.
آیا برندهای بزرگ می توانند برای همیشه دوام بیاورند؟
تعدادی از برندهای منتخب برای قرنها دوام آوردهاند، مانند Stella Artois که قدمت آن به سال 1366 برمیگردد.
در همان زمان، برخی از بزرگترین برندهای آمریکایی از بین رفتند. سایت BobVila.com این برندها را فهرست میکند، همه آنها زمانی نامهای شناخته شدهای بودند که ناپدید شدهاند: Borders، Pan American، F.W. Woolworth، Toys R Us، Blockbuster، Tower Records، Compaq، Oldsmobile، و Howard Johnson.12.
البته، Toys R Usدر سال 2022 به عنوان یک فروشگاه در یک فروشگاه در مکان های Macy بازگشت.
