بازاریابی نوستالژی در حال طوفان به پا کردن در جهان است، چرا؟ چون متولدین دهه های مختلف و نسل Z در حسرت گذشته هستند و برندها آنها را به سفری در زمان می برند. امروز با بررسی نمونه های موفق میخواهیم بررسی کنیم که میزان تاثیرگذاری بازاریابی نوستالژی بر موفقیت یک برند چقدر است.
قبل از هرچیزی نیاز داریم بدانیم بازاریابی نوستالژی چیست؟
به طور کلی، نوستالژی به عنوان یک اشتیاق شدید یا علاقه شدید به یک رویداد، تجربه، شی، مکان یا ارتباط شخصی گذشته تعریف می شود. نوستالژی اغلب توسط یک محرک حسی، مانند یک عطر، یک آهنگ، یک طعم، یا یک منظره ایجاد می شود. همچنین می تواند ناشی از مکالمه، یادآوری خاطره یا تجربه ای مشابه باشد. بازاریابی نوستالژی از اشتیاق ما به گذشته استفاده میکند و یک کمپین جذاب را ایجاد می کند که به زمان های گذشته اشاره دارد.
مخاطبین هدف بازاریابی نوستالژی چه کسانی هستند؟
متولدین دهه های گوناگون عمیقاً به رسانه‌های اجتماعی و محتوای تبلیغاتی پرباری که شعار «فقط بچه‌هایی که در دهه 60 متولد شده‌اند می‌فهمند» علاقه دارند. این باعث می شود که آنها احساس کنند بخشی از یک گروه نسلی خاص هستند. برنامه‌های تلویزیونی ایرانی مانند «شهرموشها» و «دزد عروسک ها»، خوراکی های نوستالژی مثل بیسکوئیت مادر و بستنی دوقلو و آیتم‌های مد نمادین مثل اپل مانتو. با یادآوری این نوستالژی ها چه حسی دارید؟
نسل Z نیز به دنبال روند نوستالژی است و هیجانزده کردن آنها واقعاً کار سختی نیست. علیرغم این واقعیت که آنها خود این دهه را سپری نکردند، اما فرهنگ دهه 50 و 60 را از طریق شیوه اشتراک گذاری محتوای ترجیحی خود (TikTok)به جهان بازگردانند.
چرا بازاریابی نوستالژی نتیجه می دهد؟
در دنیا، برندهایی مانند پپسی، کوکا کولا و نینتندو با تمام قوا و به شیوه ای بازگشتی، بازاریابی نوستالژی را پیش می برند. این برندها با یادآوری خاطرات، موفقیت بزرگی کسب کردهاند. نینتندو در سال 2016 Nintendo Classic Mini را به ارمغان آورد. تا ژوئن 2018، نینتندو بیش از 3.6 میلیون دستگاه در سراسر جهان فروخته است. اپل به عنوان یکی از خلاق ترین برندهای موجود در زمینه بازاریابی شناخته می شود. شخصیت کوکی هیولای «خیابان کنجد» در یک آگهی تبلیغاتی کوتاه نشان داده شد که اپل چقدر سرگرم کننده و در دسترس است.
اما جدا از اشتیاق شدید به گذشته، چه چیز دیگری باعث بازاریابی نوستالژی می شود و چرا باید آن را در استراتژی بازاریابی برند خود بگنجانید؟
دلبستگی عاطفی
دلتنگی یک احساس است. می‌توانیم بگوییم تلخ است، زیرا در حال رویاپردازی درباره زمان یا تجربه‌ای هستیم که قبلاً گذشته است. با این وجود، برای ما احساس قدردانی برای خاطرات خوب به ارمغان می آورد.همهی ما می دانیم که بازاریابی احساسی چقدر قدرتمند است. در این نوع بازاریابی عمداً از پیام‌های متقاعدکننده برای استفاده از احساسات انسانی، ایجاد ارتباط با مخاطب و رسیدن به اهداف مختلف مانند تبدیل بیشتر، آگاهی از برند یا حفظ مشتری استفاده میشود.
اصالت برند
چیزی که باعث موفقیت برندهای نوستالژیک می شود، اصالت است. از آنجایی که نمادها، محصولات، تصاویر و موسیقی مورد استفاده آنها سابقه طولانی دارد، این برند به عنوان یک برند معتبر در نظر گرفته می شود.
هم نسل Y و هم نسل Z طرفدار برندهای معتبری هستند که ارزش‌هایشان را به اشتراک می‌گذارند زیرا سبب افزایش اعتماد میشود.
راحت بودن
به گفته کریستین باتچو، استاد کالج Le Moyne، روانشناس و محقق نوستالژی، "نوستالژی یک پناهگاه است، زیرا مردم به احساس راحتی، امنیت و عشقی که در گذشته خود از آن لذت می بردند روی می آورند." خاطرات خوشی را از گذشته به ارمغان می‌آورد، و راحتی همین است. جای تعجب نیست که در اولین قرنطینه COVID-19، ذکر کلمات کلیدی نوستالژیک از 13 میلیون به 24.4 میلیون افزایش یافت که افزایش 88 درصدی است.
بازاریابی نوستالژی بسیار موثر است و هر چه نسل Yو نسل Z بیشتر به تولید محتوا کمک کنند، ما بیشتر آن را پذیرفته ایم. اگر به دنبال یک استراتژی بازاریابی ضد گلوله هستید، چرا سعی نکنید که تجربه ای از گذشتهها را به دنیای جدید بیاورید و جادو را ببینید؟
