معرفی کتاب قلاب
کتاب هوک: چگونه مشتریان را به محصولات خود وفادار کنیم؟ این کتاب در سال 2013 در آمریکا منتشر شد. این کتاب توسط نیر ایال نویسنده و کارآفرین آمریکایی به همراه رایان هوور نوشته شده است. هوک در همان سالی که منتشر شد، کتاب سال خوانندگان حرفه ای آمازون شد. نویسنده جوان این کتاب، نیر عیال، الگویی از تجربیات خود ارائه کرد که می تواند در بهبود تجارت در دنیای امروز بسیار موثر باشد. حلقه قلاب امروزه یکی از مفیدترین ابزارهای جذب مشتری است.
نیر عیال کتاب قلاب را در هفت فصل نوشت. کتاب با مقدمه ای بر «عادت» آغاز می شود. در این مقدمه آمده است: «نتایج یک مطالعه دانشگاهی انجام شده در سال 2011 نشان می دهد که مردم به طور متوسط سی و چهار بار در روز تلفن همراه خود را چک می کنند. این در حالی است که فعالان این صنعت معتقدند این رقم به 150 برابر می رسد! ما باید بپذیریم که درگیر هستیم."
عادت در قلب ایده های نیر عیال قرار دارد. وی در ادامه مقدمه خود، الگوی قلاب را به اختصار توضیح می دهد و هدف خود را از نگارش کتاب برای خواننده بیان می کند. سپس در فصل اول «قلمرو عادت» به بررسی مزیت های رقابتی شکل گیری عادت می پردازد.
نیر عیال فصل های دوم تا پنجم را به صحبت در مورد مراحل چرخه قلاب اختصاص داده است.
در فصل دوم به بررسی اولین مرحله از چرخه قلاب یعنی ماشه می پردازد که می تواند داخلی یا خارجی باشد. در این فصل، نیر ایال توضیح می دهد که چگونه طراحان محصول تعیین می کنند که کدام عامل موثرتر است.
فصل سوم کتاب مرحله عمل را به تفصیل شرح می دهد. نیر عیال سعی می کند نقش کنش را در شکل گیری عادات بیان کند و در مورد اینکه چگونه یک طراح محصول می تواند مخاطب را به اقدام وادار کند صحبت می کند. در این فصل چندین نمونه از کسب و کارهای موفق وجود دارد که نشان می دهد از چه روش هایی برای ترغیب مخاطبان خود به اقدام مورد نظر استفاده کرده اند. اکثر این شرکت ها در زمینه فناوری فعالیت می کنند.
در فصل چهارم کتاب، مسئله دستمزد متغیر بحث شده است. نیر عیال می‌گوید: «در این مرحله مشتری با حل یک مشکل پاداش می‌گیرد که انگیزه عمل در مرحله قبل را تقویت می‌کند. برای درک اهمیت پاداش و پاداش های متغیر، باید یک مطالعه کامل در رابطه با عملکرد ذهن انجام شود. این فصل همچنین پر از مثال های بسیار جالب است که سیستم های مختلف پاداش را توضیح می دهد.
فصل پنجم به تفصیل مرحله سرمایه گذاری را توضیح می دهد. نیر عیال معتقد است اگر بخواهیم رفتاری برای انسان تبدیل به عادت شود باید روی آن سرمایه گذاری کند. این سرمایه گذاری می تواند زمان، پول یا چیز دیگری باشد.
در دو فصل باقی مانده از کتاب، نیر عیال در مورد استفاده از الگوی قلاب و کارهای ضروری که باید انجام شود تا این الگو به اندازه کافی مفید باشد صحبت می کند.
در فصل ششم اثربخشی الگوی قلاب را توضیح می دهد. نیر عیال هدف از طراحی این مدل را ایجاد ارتباط بین مشکلات کاربر و راه‌حل‌های طراح عنوان می‌کند و می‌گوید: «همانطور که کاربران در مراحل چرخه دلبستگی حرکت می‌کنند، شکل‌گیری عادت از طریق استفاده از محصول ایجاد می‌شود. حرکت موثر در مراحل چرخه هوک، محرک های بیرونی را به محرک های ذهنی و درونی تبدیل می کند و همچنین چرخه هوک باعث می شود که مصرف کنندگان به طور مداوم از خدمات و محصولات استفاده کنند
فصل آخر کتاب «آزمون مشترک» نام دارد. آزمایش عادتی است که باید پس از ساخت محصول انجام شود. این آزمایش سه مرحله دارد: شناسایی، کدگذاری و اصلاح.
در پایان هر فصل از کتاب، بخشی با عنوان «به خاطر بسپار و به اشتراک بگذارید» وجود دارد که نویسنده مهمترین نکات فصل را در قالب جمله خلاصه می کند. سپس سوالاتی پیشنهاد می شود که پاسخ آنها به شما کمک می کند تا در پایان مطالعه کتاب به استراتژی جدیدی برای دستیابی به اهداف تجاری خود برسید.
«پایان»
