✍️ به قلم عبدالکریم سرودی
روزی که تلفن زنگ میزد و خبرنگار از آن سوی خط میپرسید:
«برای انتشار خبرتان، متن رسمی را بفرستیم یا خودتان تنظیم میکنید؟»
روزی بود که هنوز روابطعمومی سنتی زنده بود؛
با بروشورهای چاپی، بیانیههای اداری، و عکسهایی که تنها هدفشان ثبت لحظه بود، نه خلق معنا.
اما دیگر آن روزها گذشته است.
رسانههای صنعتی و دیجیتال، جهان ارتباطات را به میدان نبرد روایتها بدل کردهاند.
در این میدان، دیگر کسی منتظر صدور بیانیه نمیماند.
اگر ما روایت خود را نسازیم، دیگران روایت ما را خواهند ساخت — و گاهی بر ضد ما.
امروز رسانه، نه ابزار اطلاعرسانی، بلکه اکوسیستمی زنده و هوشمند است که احساس، واکنش و قضاوت را در لحظه میسنجد.
در چنین جهانی، روابطعمومی سنتی دیگر کارآمد نیست.
نقش روابطعمومی از «ارسال خبر» به «ساخت ادراک» تغییر یافته است.
روابطعمومی مدرن باید بهجای ادارهای اجرایی، ذهنی استراتژیک باشد که پیش از بحران بیندیشد، پیش از شکاف اعتماد سخن بگوید، و پیش از سوءبرداشت، معنا خلق کند.
در سالهای اخیر، نمونههای جهانی این دگرگونی را با قدرت نشان دادهاند.
شرکت خطوط هوایی یونایتد، تنها در چند ساعت پس از پخش ویدیویی از رفتار نامناسب با یک مسافر، به نماد جهانی بیاحترامی بدل شد.
روابطعمومی سنتی شرکت، طبق دستورالعمل معمول، بیانیهای رسمی منتشر کرد:
«ما متأسفیم از شرایط پیشآمده.»
اما در جهان شبکهای، مردم دیگر به دنبال خبر نبودند؛ آنها در حال تجربهی احساس بودند.
و این همان نقطهای بود که روابطعمومی سنتی سقوط کرد.
در همان زمان، مؤسسه Edelman — بزرگترین شرکت روابطعمومی جهان — تحلیل کرد:
«روابطعمومی در عصر صنعتی، دیگر کنترل پیام نیست؛ کنترل احساس است.»
این جمله آغاز دوران تازهای بود؛ دورانی که در آن برندها نه با تبلیغ، بلکه با درک احساس جمعی رشد میکنند.
در سوی دیگر، شرکت IKEA در بحران کرونا رویکردی متفاوت در پیش گرفت.
بهجای اطلاعیه تعطیلی فروشگاهها، پیامی منتشر کرد که جهان را تحتتأثیر قرار داد:
«Home is the place where you build your life.»
خانه را به فروشگاه اصلی بدل کرد و معنا را جایگزین خبر نمود.
نتیجه روشن بود: در اوج رکود جهانی، IKEA محبوبتر شد.
این همان هنر روابطعمومی نوین است — ساخت معنا به جای صدور اطلاعیه.
در سال ۲۰۱۸، کمپین نایک با حضور کالین کاپرنیک، بازیکن معترض لیگ فوتبال آمریکا، یکی از مهمترین رخدادهای رسانهای دهه را رقم زد.
در حالی که بخشی از جامعه برند را تحریم کرد، فروش جهانی نایک ۳۱ درصد رشد یافت.
چرا؟
زیرا پیامش معنای انسانی داشت:
«باور کن، حتی اگر به قیمت همهچیز تمام شود.»
روابطعمومی مدرن فهمیده است که مردم دیگر محصول نمیخرند؛ آنها معنا میخرند.
در جهان صنعتی، رسانه بیوقفه گوش میدهد.
افکار عمومی، دیگر مخاطب نیست؛ شریک معناست.
اعتماد از پایین شکل میگیرد، نه از بالا.
در چنین شرایطی، روابطعمومی باید از کنترل خبر به هدایت روایت برسد.
نمونهای داخلی از این بلوغ ارتباطی را نیز در یکی از دانشگاههای ایران دیدم؛
زمانی که موجی از انتقاد دانشجویان در فضای مجازی منتشر شد،
روابطعمومی بهجای حذف یا تکذیب، گفتوگویی زنده میان رئیس دانشگاه و دانشجویان ترتیب داد.
نتیجه، نه بحران بلکه اعتماد بود.
در رسانه صنعتی، سکوت بزرگترین اشتباه است و گفتوگو قدرتمندترین واکنش.
در عصر داده و هوش مصنوعی، روابطعمومی باید از «مرکز انتشار» به «مرکز درک» تبدیل شود.
دادهها تنها بخشی از ماجرا هستند؛ معنا را انسانها میسازند.
روابطعمومی آینده، بیش از هر زمان دیگر باید ترکیبی از تحلیل، احساس و صداقت باشد.
مدیران آینده، دیگر به روابطعمومی نیاز ندارند؛
به مشاور ادراکی نیاز دارند —
کسی که بفهمد رسانه آینهی افکار عمومی است، نه بلندگوی سازمان.
کسی که بحران را پیش از وقوع ببیند و معنا را پیش از انحراف خلق کند.
در نهایت، رسانههای صنعتی، روابطعمومی را مجبور کردهاند به بلوغ برسد.
روابطعمومی سنتی خبر را مخابره میکرد؛
روابطعمومی صنعتی ادراک میسازد.
آینده از آنِ سازمانهایی است که درک کنند:
رسانه دیگر ابزار نیست — اکوسیستم زندگی است.
و روابطعمومی، دیگر صدای سازمان نیست؛
وجدان ارتباطی آن است.
