در مطالب گذشته، با مقدمه‌ای بر تبلیغات به اولین اقدامات قبل از تدوین کمپینهای تبلیغاتی و پیش‌نیازهای لازم جهت تدوین کمپینهای تبلیغاتی پرداختیم. در ادامه، شما را با ابعاد دیگری از نحوه تدوین فرم بریف آشنا می‌کنیم.
مبحث چهارم از فرم بریف: بررسی سوابق تبلیغاتی کسب‌وکار
بررسی سوابق تبلیغاتی کسب و کار بیشتر از آن جهت صورت می‌گیرد تا بفهمیم مجموعه تبلیغات انجام شده از آغاز شکل‌گیری کسب‌وکار تاکنون در چه سطح و اندازه‌ای (ATL ،BTL ،TTL) انجام پذیرفته و چقدر در مسیر اهداف تعریف‌شده پیش رفته و به چه میزان با لحن، کلام و آرکی‌تایپ برند همخوانی داشته و به عبارت دیگر تا چه میزان توانسته با تصویر از قبل طراحی شده از کسب وکار در ذهن مخاطب تطابق ایجاد کند.
سوابق تبلیغاتی یک کسب‌وکار چنانچه با مباحث اشاره شده و دیگر مباحث (که پرداختن به جزئیات آن در این مبحث ضروری نیست) منطبق باشد، جای بسی خوشحالی بوده و کمپین جدید می‌تواند در ادامه مسیر تبلیغاتی گذشته پیش رفته و در بازه زمانی کوتاه علاوه بر یادآوری کانسپت تبلیغاتی گذشته، در مسیر پیشبرد اهداف جدید و متناسب با نیازهای حال حاضر کسب‌وکار در عرصه فروش، بازاریابی، متقاعدسازی و سایر مباحث پیش برود. اما سختی کار آنجا خواهد بود که شرکت مشاور به این نتیجه برسد تبلیغات گذشته کسب‌وکار در مسیر درست حرکت نکرده و از مباحث فوق‌الذکر فاصله گرفته است. معمولا در این قبیل موارد بخشی از بودجه تبلیغاتی جدید جهت از بین بردن اسکیمای ذهنی مخاطبان صرف شده و بازه دستیابی به اهداف در ابعاد مختلف، مشمول زمان بیشتری خواهد شد.
مبحث پنجم: بررسی اطلاعات تولیدی کسب‌وکار
در طی دو دهه تلاش و فعالیت در عرصه تبلیغات بارها و بارها شاهد آن بودم که مدیران کسب‌وکار سرزده وارد شرکت شده و با بودجه‌ای مشخص از قبل تقاضای تبلیغات و افزایش فروش داشته‌اند. نکته جالب این بود که وقتی از آنها سوال می‌شد چرا تبلیغات؟ غالبا پاسخ مشخص و قانع‌کننده‌ای نداشتند و یا اشاره به مشکلاتی می‌کردند (عموما فروش) که در آن مرحله و زمان، تبلیغات چاره و راه‌حل مشکل آن نبود. پس از بررسی موشکافانه درون سازمانی متوجه نکات جالب توجه‌ای می‌شدیم؛ مثلا اینکه تقاضای واحد فروش از تولید جلوتر بوده و تولید هنوز اندرخم کوچه اول است و یا نیازهای بازار دچار تغییرات اساسی شده اما صاحب کسب‌وکار همچنان همان مواضع قبلی را در مواجه با تغییرات بازار داشته و به تغییرپذیری باور ندارد و یا مثلا کیفیت کالا چنان از رقبا عقب افتاده که هیچ بازاری حاضر به پذیرش این محصول نیست و ده‌ها مورد دیگر و تبلیغات، راه حل آن نبوده که در این مجال فرصت پرداختن به آن نیست.
بنابراین بررسی مباحث مرتبط با تولید شامل؛ ظرفیت اسمی، ظرفیت واقعی، تکنولوژی تولید، کیفیت محصول، ارزیابی ذائقه سنجی محصول و … در فرم بریف اهمیت و نقش ارزنده‌ای دارد.
مبحث ششم: شناخت مخاطبان یا مصرف‌کنندگان
این بسیار مهم است که عمده مصرف‌کنندگان کالا یا خدمات کسب وکار شامل چه دهک درآمدی از جامعه هستند؟ بیشتر خانم هستند یا آقا؟ در چه گروه سنی بیشتر قرار دارند؟ دارای چه عادت‌های رسانه‌ای هستند و چندین پرسش دیگر.
هرگز فراموش نکنیم در کسب وکارمان هر چقدر بیشتر از ویژگی‌های جمعیت شناختی مشتریان و مصرف‌کنندگان مطلع شویم به همان اندازه کمتر در انتخاب جغرافیایی فروش، توزیع کالا، نحوه قیمت‌گذاری، شناسایی درست رقبا، تخمین بوجه، پیام استراتژیک و اثرگذار و … دچار خطا و اشتباه می‌شویم.
در طی این سال‌ها شاهد کمپینهای تبلیغاتی بودم که به دلیل عدم پردازش این موضوع یا دچار شکست شدند یا اینکه نتوانستند از موفقیت حداکثری برخوردار باشند.
مبحث هفتم: بررسی چرخه عمر محصول (PLC) و برند (BLC)
بررسی این مبحث و کسب اطلاعات در این خصوص به این دلیل حائز اهمیت است که به‌عنوان طراح و مجری کمپین تبلیغاتی از یک طرف باید بدانیم از عمر صنعتی که کسب‌وکار در آن ورود پیدا کرده چه میزان می‌گذرد؟ آیا خود صنعت در مراحل اولیه رشد است؟ یا اینکه از مرحله بلوغ گذشته و در آستانه ورود به رکود است؟ از طرف دیگر همین نکات را باید عین‌به‌عین در خصوص برند (نام تجاری کسب و کار) بدانیم. به زبان ساده‌تر اینکه وقتی صنعت تولیدی یک محصول یا خدمات تازه وارد بازار شده باشد و مردم با خود محصول (مثلا گوشی‌های هوشمند در ابتدای ورود) آشنایی نداشته باشند، کمپین تبلیغاتی بیشتر به سمتی پیش می‌رود تا ضرورت خرید این محصول برای مصرف‌کننده بارز شود، اما پس از مدتی که از عمر صنعت گذشت، مردم به ضرورت استفاده از گوشی‌های هوشمند آگاه شده و استفاده از آن رواج پیدا کرد. جهت و نوع کمپینهای تبلیغاتی به سمتی می‌رود تا با بیان امکانات بیشتر گوشی، مخاطب را متقاعد به خرید نوعی خاص از برندهای رایج در بازار کند.
نویسنده: مرتضی مذهبی
