تجربه‌نگاری: مقدمه‌ای بر تبلیغات

• آنچه که در صنعت تبلیغات جایش خالی‌ست ردپایی از تجربه‌نگاری کارشناسان، مدیران و متخصصانی است که سال‌ها خاک تبلیغات خورده‌اند و با کوله‌باری از دانش و تجربه، قصد دارند آن را با همراهان این صنعت بزرگ و تاثیرگذار به اشتراک بگذارند. رشته مقالات مرتبط با کسب‌وکار با محوریت تبلیغات در دانشنامه بازتاب هنر با هدف اشتراک علم و تجربه در این حوزه، توسط اینجانب (مرتضی مذهبی) به نگارش درآمده است که در ادامه مطالعه می‌کنید.
• در این سلسله مقالات، قصد دارم در خصوص مباحث مرتبط با کسب‌وکار و به‌ویژه تبلیغات، تجارب چندین سال پویایی و کار در صنعت تبلیغات را با علاقمندان و دوستداران این حوزه به اشتراک بگذارم. قبل از اینکه وارد مقوله اصلی بحث شوم، چند کلامی راجع به بازار و متغیرهای اثرگذار در آن صحبت می‌کنم.
• به اعتقاد نگارنده این متن، بازار موجود زنده‌ای‌ است که نسبت به متغیرها و عوامل محیطی واکنش نشان می‌دهد. بعضی از این متغیرها منجر به اثرات سریع و محسوس در کسب‌وکار می‌شوند؛ نظیر تورم، رکود، کاهش ناگهانی مواد اولیه و غیره و برخی دیگر به آرامی و نامحسوس منجر به اثر می‌شوند؛ نظیر تغییر رفتار مصرف‌کننده، تغییر الگوهای خرید، تغییر الگوهای تصمیم و ... .
• کسب‌و‌کارها خواه‌ناخواه تحت‌تاثیر این قبیل عوامل یا متغیرهای بازار قرار می‌گیرند. در این میان صاحبان کسب‌وکارهایی که هوشمندانه متوجه تغییرات محیط بازار بوده و متناسب با هریک از این تغییرات واکنش نشان می دهند، غالبا و در طولانی‌مدت در بازار دوام آورده و روزبه‌روز پله‌های موفقیت را طی می‌کنند.
• در میان متغیرهای محسوس و نامحسوس اثرگذار در کسب‌وکار اتفاقا متغیرهای نامحسوس بسیار خطرناک‌تر و جدی‌تر هستند، زیرا درست مانند بیماری مرموزی عمل می‌کنند که از درون در حال ضعیف کردن میزبان خویش است، بدون آن‌که در بیمار اثرات ظاهری مشهود باشد. این قبیل عوامل آرام‌آرام و غیرمشهود با تحلیل بنیه کسب‌وکار منجر به نابودی آن می‌شوند.
• به‌عنوان مثال طی دهه گذشته، رفتار خرید مردم از خیابان‌گردی و مغازه‌گردی با شیب نزولی قابل‌توجه‌ای به وب‌گردی و سوشال‌گردی تغییر مسیر داده است. این تغییر مسیر در رفتار خرید از فضای آفلاین به آنلاین تنها معطوف به کالای خاص باقی نمانده بلکه تامین مایحتاج روزانه خانوار و کالاهای تندمصرف (FMCG) نیز به‌طرز فزاینده‌ای در حال تغییر به سمت الگوهای جدید در حال گرایش است. در این میان کسب‌وکارهایی که خیلی زود متوجه این قبیل تغییرات در محیط بازار و الگوهای رفتاری خرید شدند و در زمان مناسب بسترهای لازم فروش در بستر وب و پلتفرم‌های اجتماعی را فراهم کردند، توانستند سهم خویش را در بازارهای آنلاین به‌دست آورده و کماکان در بازار آفلاین نیز قدرتمند باقی بمانند. اما شرکت‌ها و کسب‌وکارهایی که یا دیر اقدام کردند و یا اصلا متوجه این قبیل تغییرات در محیط بازار نبودند، به شدت ضعیف و یا از گردونه رقابت حذف شدند.
• سرعت پیشرفت تکنولوژی در حوزه‌های مختلف نیز از دیگر عوامل به شدت اثرگذار در کسب‌وکارهای امروزی است. در دنیای دیروز هر از چندگاهی بشر با کشفیاتی مواجه می‌شد که درست مانند نقطه عطفی باعث ارتقای کیفیت زندگی می‌شد. این کشفیات در بعضی مواقع آنقدر مهم و اثرگذار بود که باعث بروز عصری جدید در زندگی نسل بشر شده وکیفیت و کمیت زیست بشر را در ابعاد مختلف دچار تغییرات اساسی می‌کرد.
• نکته‌ای که درخصوص پیشرفت شگفت‌انگیز تکنولوژی می‌خواهم توجه شما را بدان جلب کنم، این‌ است که در دنیای دیروز چندین نسل از عمر بشر می‌گذشت تا از یک عصر به عصر دیگر برسند و به گواه اسناد تاریخی ورود به هریک از عصرها (عصر مفرق، عصر پیدایش خط، عصر گاوآهن و ...) توام بود با پیشرفت بشر و بهبود کیفیت زندگی در ابعاد مختلف. ولی در دنیای امروز همه چیز به‌طرز عجیبی باسرعت می‌گذرد و گویی گذشت زمان با دور تند در حال رقم‌خوردن است.
• حدود 5 دهه پیش بود که با قدرت گرفتن رسانه‌های ارتباط‌جمعی، عصری به نام عصر ارتباطات پا در میان نهاد. چند سالی نگذشت که رایانه‌ها پا به عرصه گذاشتند و عصری را با نام خود به ثبت رساندند. چندی نگذشت که تلفن‌های همراه هوشمند و عصر تلفن‌های هوشمند مطرح شد و تقریبا زندگی بشر را در تمامی ابعاد (اجتماعی، رسانه ای، فردی و ...) تحت‌تاثیر قرار دادند.
• تلفن‌های هوشمند به دلیل دسترسی بالا و سهولت استفاده، نقشی فوق العاده در توسعه شبکه‌های اجتماعی، تغییر ذائقه خرید، الگوهای مصرف و سرعت گرفتن فرایندهای بازاریابی و فروش در محیط دیجیتال شدند. در حال حاضر در عصر پردازش اطلاعات (Data Science) و هوش مصنوعی به سر می‌بریم. به نقل از صاحب‌نظران چیزی نخواهد گذشت که هوش مصنوعی در تمامی ابعاد زندگی بشر (اقتصاد، سیاست، هنر، فرهنگ) ریشه دوانده و کاملا بدیهی خواهد بود که تا چند سال آینده شاهد جانشینی بسیاری از مشاغل و تخصص‌ها با هوش مصنوعی باشیم.
• به همان نسبت که تکنولوژی در حال پیشرفت و در تعاقب آن عصرهای پرتکرار جدید و با فاصله زمانی کوتاه، زندگی بشر و کسب‌وکارها را تحت تاثیر قرار داده، به همان نسبت در سطوح مختلف صنعت تبلیغات (ATL، BTL و TTL) نیز اثرات شگفت‌انگیزی داشته است.
• پیشرفت بشر و دسترسی آسان به اطلاعات باعث شده تا مخاطبان کمپین‌های تبلیغاتی به راحتی مانند گذشته تحت تاثیر پیام‌های اغواکننده قرار نگیرند. افزایش سواد بصری و شنیداری، تغییر عادات رسانه‌ای و تغییر نگرش مخاطبان باعث شده تا اثربخشی و ثمربخشی تبلیغات با کاهش چشمگیری همراه باشد.
• لذا در ادامه این سلسله مقالات به‌طور مفصل و مبسوط به چگونگی نگارش سند استراتژی تبلیغات و 10 فرمان ضروری در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی با هدف افزایش حداکثری اثربخشی و ثمربخشی تبلیغات خواهیم پرداخت.