مقاله شماره 3 (پیش نیازهای لازم جهت تدوین کمپینهای تبلیغاتی)
در مقاله قبلی اشاره داشتیم که قبل از ورود به تدوین کمپین، با تهیه و تکمیل فرمهای بریف که توسط صاحبان کسب و کار انجام می شود به درک درستی از واقعیتهای موجود در آن سازمان رسیده( نقاط قوت، نقاط ضعف، چالشها، مشکلات، کمبودها و ... ) و با در نظر گرفتن جمیع جهات اقدام به تدوین کمپین تبلیغاتی می نماییم.
چند موضوع در این خصوص وجود دارد که توجه به آن می تواند مهم باشد.
اول اینکه بهتر است فرمهای بریف به تفکیک واحدها و بخشهای مختلف یک سازمان(فروش، بازاریابی، تولید، منابع انسانی، مالی، R&D ، زنجیره تامین، روابط عمومی، تبلیغات و ... )آماده و در اختیار واحدهای سازمان کارفرما قرار گیرد.
دوم اینکه به همراه ارسال فرمهای بریف نماینده آژانس تبلیغاتی در محل حضور یافته تا از تفهیم سوالات و درج پاسخ صحیح، بدور از هر گونه ملاحظه و یا سانسور اطمینان لازم حاصل شود.
چراکه علی رقم تاکید موکد به صاحبان کسب و کار، در بعضی مواقع شاهد آن بودیم که همه واقعیتهای موجود در سازمانها در فرمهای بریف منتقل نشده و یا کاملا سلیقه ایی باسخ داده شده اند.
توجه داشته باشید منظور از پاسخهای مبتنی بر واقعیتهای موجود در سازمانها هرگز افشای اسرارمحرمانه و یا طبقه بندی شده سازمانها نیست. بلکه واقعیتهایی است که به کمک آنها بتوانیم پیکره کسب و کار را بدرستی اسکن نموده و عارضه ها را شناسایی نماییم.
اما واقعا چرا تکمیل درست فرمهای بریف تا این حد حائز اهمیت است؟
جهت پاسخ به این سوال به این مثال توجه کنید:
مریضی با احساس ضعف شدید به پزشک مراجعه می کند. به نظر شما پزشک چگونه می تواند بهترین نسخه را تهیه کرده و در اختیار مریض قرار دهد؟ آیا صرف مراجعه مریض به دکتر و بدون صحبت و گفت و شنود پزشک می توان ریسک انتخاب دارو را به حداقل رسانده و بهترین نسخه را تهیه نمود؟ یا اینکه به کمک ابزار و متدهای مختلف می توان علت بیماری و ضعف را در مریض بدرستی تشخیص داده و جهت رفع آن داروئی را تجویز نمود که کمترین مخاطره را داشته و در کوتاه ترین زمان ممکن مریض را درمان نماید.
بسیاری از کسب و کارهایی که طی این سالها به ما مراجعه داشتند متوجه اشکالاتی در پیکره سازمانشان شده بودند که باعث کاهش سرعت پیشرفت و یا رکودی تدریجی شده و ادامه مسیر و رقابت را در بازار با چالشهای جدی مواجه کرده بود و به اشتباه تصور می کردند که با حجم سنگین تبلیغات می توانند این عارضه را رفع کنند. در صورتیکه پس از تکمیل فرم های بریف و رصد دقیق بخشهای مختلف سازمان کاشف به عمل می آمد که به دلیل وجود فلان مشکل در بخش تولید این رکود و یا این رخوت در سازمان ایجاد شده، اما تبعات آن در سایر بخشها نمود یافته است. یا مثلا به دلیل نبود واحد بازاریابی فرصتها به درستی و در زمان لازم تشخیص داده نشده و واحد فروش نتوانسته به موقع عمل نماید و یا ده ها مورد دیگر که غالبا سازمانها به دلیل روزمرگی و تکرار مکررات از کنار آنها به راحتی عبور کرده و جدی تلقی نمی نمایند.
ارسال و تکمیل فرمهای بریف قبل از هر اقدام عملیاتی جهت تدوین کمپین تبلیغاتی علاوه بر اینکه ما را به درک درستی از واقعیتهای موجود در سازمانها می رساند باعث می شود، قرابت ذهنی فی مابین آژانس تبلیغاتی و کارفرما افزایش یافته و ریسک سرمایه گذاری در حوزه تبلیغات به حداقل برسد.
اما فرم بریف چیست؟ و شامل چه محتوایی می باشد؟
تعاریف متفاوتی از فرمهای بریف وجود داشته و منابع و معاخذ مختلف به حسب نوع کسب وکار اختلافاتی در نوع رویکرد دارند. اما اگر بخواهیم به یک تعریف جامع اشاره نمائیم که منظور و مقصود نگارنده را در برداشته باشد باید بگوئیم :
فرمهای بریف، مجموعه ای از سوالات و پرسشهایی ایست که با هدف تحلیل، ارزیابی و شناسائی نقاط ضعف و قوت کسب و کارها تنظیم می شود. این سوالات عموما واحدهای مختلف را از منظر ماموریت فعلی، میزان تعاملات با سایر بخشها و همچنین چشم انداز آن واحد به چالش کشیده و مورد ارزیابی قرار می دهد.
دسته بندی سوالات در فرمهای بریف:
دسته بندی سوالات با توجه به نوع کسب و کار ( خدماتی، تولیدی، تفریحی . . . )، ابعاد و اندازه کسب و کار و همچنین چرخه عمر برند یا محصول می تواند متفاوت بوده و یا تعداد سوالات آن متغییر باشد.
مبحث اول سوالات هر بریف معمولا به ویژگیهای جمعیت شناختی هر سازمانمربوط می شود که شامل : تعداد پرسنل، میانگین درامد، میانگین تاب آوری نیروی کار در سازمان، اسامی مدیران تصمیم ساز، اسامی مدیران تصمیم گیرنده در حوزه تبلیغات، شیوه های تعامل و جابجایی اطلاعات ( تلفن، فکس، شبکه های اجتماعی، ایمیل اطلاعات تماس و ارتباطات، نشانی دفاتر و کارخانه، ایمیل سازمانی، وب سایت، شبکه های اجتماعی و . . . می باشد.
دومین مبحث مجموعه سئوالات مرتبط با برند بوک کسب وکار می باشد که بسیار حائز اهمیت می باشد و به همین دلیل در مقالات آتی در این خصوص مفصل صحبت خواهیم نمود.
اما سوالات رایج در این خصوص شامل :
وجود یا عدم وجود: برندبوک، آرکی تایپ برند یا سازمان، ارزشهای ویژه برند، دی ان اِ برند، هویت های بصری، هویت های سمعی، هویت های استنشاقی، هویتهای انتزاعی، شعار سازمانی و . . .
سومین مبحث، سئوالات مرتبط با مباحث منابع انسانی می باشد. این مبحث به دلیل ضرورت شناخت و آگاهی از مباحث برندینگ درون سازمانی حائز اهمیت می باشد. در این بخش به دنبال آنیم که کارکنان و پرسنل یک سازمان در سطوح مختلف تا چه میزان از تصویر برند آگاهی داشته و مطابق الگو و آرکی تایپ برند رفتار می کنند. و نکته بعدی اینکه کسب وکار تا چه میزان توانسته در زمینه توسعه برند کارفرما نزد پرسنل خویش درست عمل نموده و در ماندگاری و حفظ پرسنل، از شیوه های کاریزماتیک بهره برده است.
آنچه در مقاله بعد خواهید خواند:
