علیرضا زهرایی: با گسترش ارتباطات و پدیده جهانی شدن و عمال تحریم های اقتصادی ایران ، شرکتها و برندهای داخلی با فرصتهای جدیدی مواجه گشته اند. از طرفی با تسریع جهانی شدن و وجود ابزارهـای اطلاعـاتی چـون اینترنت مصرفکنندگان از آگاهی و حق انتخاب بیشتری برخـوردار شـدهانـد. در ایـن میـان کشورهای در حال توسعه از اهمیت خاصی برخوردارند و ارزش این کشورها بـرای سـازندگان برندهای جهانی و داخلی به خوبی شناخته شده است. در این بین اگر نام و نشان برندهای کشورهای جهان سوم توانمندی لازم در زمینه رقابت با برندهای خارجی را نداشته باشند با شکست در این رویارویی مواجهه میشوند.
اما با شرایط ویژه امروز ایران و وجود تحریم های مالی و اقتصادی سخت از طرف آمریکا و دیگر کشورها زمان مناسبی جهت ساخت ، بروزرسانی و سودآوری بیشتر برای محصولات تولید داخل خواهد بود که به چارچوب علمی ساخت برند و ایجاد هویت مناسب برای محصول خود آگاه دارند .
جهانی شدن به عنوان یک پدیده فراگیری میباشد که شرکتها و نام و نشان تجاریهای جهانی را با فرصتهای جدید آشنا مینماید و این امر منجر به آن شده است که نام و نشان تجاریهای مختلف برای به دست اوردن بازارهای بهتر و سودآورتر تلاشهای گستردهای را از خود نشان دهند(لیسا وود،۲۰۰۰: جین و همکاران، ۲۰۰۳: لی و همکاران،۲۰۰۸: کومار و همکاران،۲۰۰۹). در این بین محصولات آرایشی ، بهداشتی و دارویی از جمله صنایعی است که رقابت شدیدی در دنیا بین نام و نشان تجاریهای مختلف خارجی و داخلی در حال جریان است. امروزه مفهوم ارزش ادراک شده مشتری که از مصرف یک نام و نشان تجاری دریافت میشود برای بسیاری از بازاریابان نام و نشان تجاریهای مطرح موضوعی حساس و مهم شناخته میشود(کارپتنر و همکاران،۲۰۰۹: جسیکا و همکاران، ۲۰۱۵). ارزش درک شده خود ناشی از یک قضاوت ادراکی از سوی مشتری میباشد(نیکی و همکاران، ۱۳۹۳). هنگامی که مشتری به این ادراک دست یابد که مزایای ناشی از دریافت یک نام و نشان تجاری خاص بیش از هزینهای است که در راه به دست آوردن آن صرف نموده است، قدرمسلم به دنبال تعهد به نام و نشان تجاری بوده و به آن نام و نشان تجاری وفادار خواهد بود(جین و همکاران،۲۰۰۳: لی و همکاران، ۲۰۰۸). بنابراین در ترجیحات خود در هنگام دریافت یک محصول، نام و نشان تجاریی که ارزش بیشتری را به مشتری منتقل مینماید به نسبت نام و نشان تجاریهای دیگر را انتخاب خواهد نمود(لی و همکاران،۲۰۱۲: سوبودا و همکارارن، ۲۰۱۲). نکته مبهم بررسی این موضوع است که با توجه به این نکته که کشورهای در حال توسعه از لحاظ تکنولوژی در سطح پایینتری از کشورهای توسعه یافته هستند، این توانایی را دارند که بتوانند با افزایش قدرت نام و نشان تجاری اعتماد مصرفکنندگان داخلی را در برابر نام و نشان تجاریهای مطرح جهانی به دست آورند. مساله اصلی این است که ضعف عمده در نام و نشان تجاری سازی داخلی در صنعت لوازم آرایشی ، بهداشتی و مکمل های دارویی منجر به آن شده است که کشور به یک وارد کننده بزرگ در زمینه لوازم آرایشی و بهداشتی و داروهای مکمل تبدیل شود که این امر باعث ضررهای اقتصادی و غیراقتصادی فراوانی برای کشور شده است. این در حالی است که با توجه به مفهوم نام و نشان تجاری سازی و افزایش توانمندی نام و نشان تجاریهای داخلی نه تنها کشور میتوانست از خروج ارز از کشور جلوگیری نماید بلکه میتوانست سهم بزرگی در اشتغال زایی و افزایش صادارت این محصولات در دنیا داشته باشد. یکی از دغدغههای اصلی این پژوهش عدم توجه شرکتهای داخلی به ساخت نام و نشان تجاریی است که مصرفکنندگان به آن اعتماد پیدا نمایند. عدم اعتماد به کیفیت و تکنولوژی و ساخت آن از یک سو و از سوی دیگر عدم توجه به نیازهای مشتریان چنین موادی منجر به آن شده است که مصرفکنندگان تمایلی به استفاده از محصولات آرایشی و بهداشتی و مکمل های دارویی با نام و نشان تجاری داخلی نداشته باشند.
طبق پژوهش به عمل آمده با عنوان ( بررسی عوامل موثر بر تقویت توان رقابت پذیری برندهای داخلی در مواجه برندهای خارجی ) ، در این پژوهش معیارهای همانند مشخصه خاص نام و نشان تجاری ، برداشت عمومی از نام و نشان تجاری تجاری تعهد به نام و نشان تجاری و سیستم مدیریت نام و نشان تجاری را مورد بررسی قرارگرفته است . در این پژوهش نتایج به دست آمده موید این بود که تمام عوامل شناسایی شده بر توان رقابت پذیری برندهای داخلی بر خارجی تاثیرگذار است. به عبارتی معیار مشخصه خاص تاثیر مثبت و معنی داری بر توان برند داخلی در رقابت با برندهای خارجی دارد. معیار برداشت عمومی از نام و نشان تجاری تاثیر مثبت و معنی داری بر توان برند داخلی در رقابت با برندهای خارجی دارد. معیار تعهد به نام و نشان تجاری تاثیر مثبت و معنی داری بر توان برند داخلی در رقابت با برندهای خارجی دارد. و در نهایت معیار سیستم مدیریت نام و نشان تجاری تاثیر مثبت و معنی داری بر توان برند داخلی در رقابت با برندهای خارجی دارد. از سوی دیگر زیرمعیارهای هر یک از ابعاد نیز نقش مثمرثمری بر افزایش توان رقابتی دارد به عبارتی در بخش مشخصه های خاص برند دو زیر معیار ارزش هیجانی و کیفیت ادراک شده مورد بررسی قرار گرفت که همانطور بیان شد دو معیار بر بهبود توان رقابت پذیری برند داخلی در برابر برندهای خارجی تاثیر گذار است. آگاهی برند و تصویر برند نیز دو معیار ادراک عمومی از برند است که عمل به این دو معیار بر بهبود توان رقابت پذیری برند داخلی در برابر برندهای خارجی تاثیر گذار است..
مدیران و سیاستگذاران برندهای داخلی برای افزایش توان برند خود باید سعی داشته باشند در محصولات تولیدی خود، حس خوب خرید از فروشگاههای مرکزی خود را ایجاد نمایند و از این طریق زمینه افزایش ارزشهای هیجانی را در بین مصرف کنندهها ممکن سازند.
مدیران و سیاستگذاران برندهای داخلی برای افزایش توان برند خود باید سعی داشته باشند استراتژیهای رقابتی تمایز را در بازار پیش بگیرند و با شناسایی خلاهای محصولات ارایه شده بهداشتی و آرایشی و مکمل های داروی زمینه را برای بهبود ارزش هیجانی مصرف کنندگان به وجود آورند.
همچنین برندهای داخلی برای افزایش توان برند خود باید سعی داشته باشند تبلیغاتخود را هدفمند به همراه نیاز سنجی مصرف برنامه ریزی کنند . بهترین روش تبلیغات توصیه شده در زمینه افزایش آکاهی ایجاد تبلیغات دهان به دهان به ویژه در فضای آنلاین میباشد.
مدیران و سیاستگذاران برندهای داخلی برای افزایش توان برند خود باید سعی داشته باشند میزان رضایت مشتریان خود را به صورت دورهای ارزیابی نمایند و به این طریق استراتژیهای لازم در جهت بهبود وفاداری مشتری تدوین نمایند. یکی از مهمترین راه برای افزایش وفاداری، استفاده از سیستمهای ارتباط با مشتری برای برقراری ارتباط دائم با مشتری و دریافت نظرات آنها در جهت بهبود خدمات ارایه شده میباشد.
برندهای داخلی برای افزایش توان برند خود باید سعی داشته باشند حس ملیگرایی مشتریان و مصرف کنندهها را تقویت نموده و از این راه از طریق افزایش وفاداری به برندها زمینه بهبود توان رقابتی برندهای داخلی را ایجاد نمایند.
برندهای داخلی برای افزایش توان برند خود باید سعی داشته باشند، به نیروی انسانی خود در زمینه اقدامات برند ، چشمانداز برند و اهداف آن توضیحاتی را ارایه دهند تا از این طریق زمینه را برای بهبود و افزایش اثربخشی اقدامات سرمایه انسانی مهیا نمایند.
