علیرضا زهرایی: افراد جامعه چه مقدار از زمان خود را برای استفاده ازمحتوای دیجیتال صرف می کنند؟ چقدر به این محتوا اعتماد و برای تصمیم‌گیری در مورد استفاده از محصول/خدمات یک برند به آن اتکا دارند؟ یک تحقیق از طرف توئیتر اعلام کرده است که ۵۶% از مردم آنلاین، فقط به توصیه‌های دوستان و خانواده‌های خود برای خرید یک محصول اعتماد دارند ولی ۴۹% از شرکت‌کنندگان، به محتوای منتشرشده از طرف اینفلوئنسر ها هم اطمینان دارند. اگر برند ها و کسب کار های مختلف با حدود نیمی از مخاطبان خود، از کانالی که به آن اعتماد دارند صحبت کنند، برند بازی در شبکه های اجتماعی هستند.
اینفلوئنسر مارکتینگ یا بازاریابی تاثیرگذار در دنیای امروز توسط افرادی در سطح شبکه های اجتماعی نشر و بست داده میشود که در سه دسته می توان آنها را گنجانید . دسته اول آن طیف از سلبریتی ها و ستارهای واقعی صنعت سینما ، ورزش و هنرمندان را شامل می شود که بنا به توانایی های واقعی و منحصر به فرد خود در دنیای واقعی توانستن برای خود معروفیت، شخصیت خاص و منحصر به فرد را خلق کنند و از این رو با ساخت حساب های خود در شبکه های مجازی طرفداران خود را از نزدیک هدایت کرده و سبک زندگی خود را با آنان به اشتراک گذاشتند . استفاده از این دسته برای پیشبرد اهداف تبلیغاتی برندها دارای کمترین میزان خطر و ریسکی خواهد بود.
دسته دوم طیفی از افراد هستند که بنا به توانای های خود در زمینه های مختلف و عدم امکان ارائه این توانایی ها در محیط واقعی با گسترده تر شدن شبکه های اجتماعی توانستند با استفاده از خلاقیت و استعداد ذاتی خود طرافدارانی را در گوشه کنار دنیا برای خود دست و پا کنند این طیف اثرگذاری کمتری نسبت به دسته اول در فضای مجازی دارند ولی با توجه به توانایی های انان و تعداد مخاطبینشان اثر گذاری خود را بر جامعه امکان پذیر کرده اند.
و اما معضل و چالش به وجود آمده شبکه های مجازی در حال حاضر آن دسته سوم از اینفلونسرها هستند که کافه مارکتینگ نام فالشگرامر را بر روی آنان گذاشته است.
این طیف شامل افراد کم توان و بی استعدادی است که برای خود نمایی و معروف شدن تن به هرکاری داده و خواهند داد در حال حاضر در ایران این دسته در اکثریت قرار دارند و با تهیه و خرید مخاطبین غیرواقعی توانستند طرفدارانی برای خود دست و پا کنند که تعداد مخاطبین آنها نیز کم نیست .
اما چگونگی انتخاب اینفلونسرها برای کسب کار های مختلف مبحثی است که اخیرا پژوهشگران توجه ویژه ای به آنها داشته اند و مدل های مختلفی برای انتخاب بهینه ارائه شده است مانند مدل های TEARS و NO TEARS که بر اساس فاکتور های زیر میتواند به بیزینس های مختلف در انتخاب مناسب کمک کند .
قابلیت اعتماد : این معیار به میزان اعتمادی که مصرف کنندگان و مخاطبین اینفلوئنسر نسبت به او دارند اشاره میکند. برای مثال ممکن است فردی دنبال کنندگان زیادی داشته باشد اما فقط به خاطر اینکه مطالب مضحک و فالشی را منتشر میکند و مخاطبین به او اعتماد چندانی ندارند.
خبرگی : این معیار به میزان تجربه و دانش فرد اینفلوئنسر در زمینه محصولات یا خدماتی که در حال تبلیغ آن است اشاره میکند.
جذابیت : خصوصیت های فیزیکی و کاریزماتیک فرد اینفلوئنسر
احترام : این معیار به میزان اعتبار و احترامی که این فرد نزد جامعه و مخاطبان هدف دارد اشاره میکند.
شباهت : به میزان شباهت و رابطه ای که اینفلوئنسر با جامعه هدف دارد اشاره میکند. برای مثال برای فروش لوازم کودک یا بارداری باید از یک اینفلوئنسری که خود یک مادر است استفاده کرد یا سلبریتی ای را برگزید که چهره مادر بودن او در جامعه پر رنگ است.
*“TEARS MODEL”: A COMPANY SHOULD USE FOR CELEBRITY ENDORSEMENT Dr. Amishi Arora1 Khushbu Sahu2
همچنین ایجاد آمار ساختگی اعم از تعداد بازدید و مشارکت در هر پست برای هریک از اینفلونسرهای سه طیف مختلف انان را به طیف سوم نزدیکتر می کند برای مثال و درک موضوع از تحقیقی که یکی از مدیران بازاریابی که از اینفلونسر پر مخاطب شبکه های اجتماعی انجام داده است استفاده میکنم : (شاید باور این موضوع سخت باشد که ساعت ۳:۳۰ بامداد ۲۱ خرداد ۱۳۹۷ هست که شروع کردم به نوشتن این مطلب ولی موضوع این است که وقتی تقریبا ۱ ساعت پیش استوری صدف بیوتی را در اینستاگرام دیدم تقریبا خواب از سرم پرید، پس از چند جست و جو در گوگل و جمع آوری برخی آمارها تصمیم گرفتم که این مطلب را همین امشب و تا تنور آن داغ است بنویسم.
این استوری که در واقع اسکرین شاتی از پست ایشان با لنزهای رنگی و میکاپی زیبا توسط خود صدف بیوتی بود ؛ نشان دهنده ۲۱۵,۳۶۸ لایک و ۲۲,۵۵۲ کامنت ثبت شده برای این پست است. این اعداد و ارقام با توجه به حدود ۱٫۱ میلیون فالووری که صدف بیوتی دارد ، نشان دهنده نرخ مشارکت (Engagement rate) خیره کننده ۲۳٫۳ درصدی است. (بهنام کشانی) .
این در حالی ایست که نرخ مشارکت در شبکه های اجتماعی در بهترین حالت برای پر مخاطبترین افراد جامعه بین ۶ تا ۱۰ درصد می باشد همینطور تحقیق دیگری نشان میدهد که اگر برندها بتواند میزان مشارکت خود را به ۱% برسانند برنده بازی های شبکه های اجتماعی هستند .
در کنار نمونه بالا و در نقطه روبرو هستند افرادی که با ۵۰ تا ۲۰۰ هزار فالور برای خود از برندها کسب درآمد میکنند که این موضوع با توجه به ناآگاهی برخی از مدیران کسب کارهای کوچک و بزرگ به نحوه دریافت داده ها همچنان ادامه دارد و بخشی از بودجه تبلیغاتی شرکت ها و فروشگاه ها و رستوران ها صرف پرداخت به افرادی از این دست میشود که نه توان شناسندن خود به مخاطب را دارند و نه شناسندن محصولاتی که بر روی آن کار میکنند و فقط و فقط به فکر پرکردن جیب خود از سرمایه های سخت به دست آمده کسب و کارهای مختلف هستند.
باوجودآنکه استفاده از اینفلوئنسرهای اینستاگرامی در تبلیغات از مسیر منطقی در ایران خارج شده است و به یمن وجود تعداد زیاد بیزنس های کوچک سود خوبی در جیب فالشگرامرها می رود. تغییر ایجاد کردن در ذائقه ی کسب و کار های بزرگ و روی گردانی آنان از انجام پروژه های مشترک با فالشگرامر ها در توان شرکت ها و موسسات تبلیغاتی است که با این بیزنس ها در ارتباط هستند با ایجاد ساختار و انجاممدل های آزمایشی که در بالا به آنها اشاره شد میتوانند در انتخاب دقیق و به جا برای هر برند در هر زمینه ی بهترین گزینه را استخراج و در اختیار برندها قرار دهند . همچنین مدیران مارکتینگ باید با ایجاد داده و تحقیقات مختلف و بررسی اطلاعات خروجی از این داده ها جلوگیری کنند از فربه تر شدن افراد بی خاصیت تن پروری که از زحمات و کار افراد دیگر ارتزاق میکنند و نام بلاگر و اینفلونسر بر خود گذاشتند .
