بعضی وقتها که از جلوی مغازههای لوازم آرایشی یا کافههای ادایی خیلی شلوغ رد میشیم شاید از خودمون بپرسیم؛ همه که دارن از نداشتن پول ناله میکنن و شاخصهای اقتصادی هم این رو تایید میکنه؛ چرا مردم بیشتر به سمت خرجهای این شکلی میرن. به این رفتار در اقتصاد رف "اثر رژ لب" گفته میشه که شاخصی غیررسمیه. اگر کنجکاو هستین بیشتر دربارهاش بدونین با من همراه باشین.
اثر "رژ لب" به این معناست که در شرایط رکود اقتصادی مردم به سمت خرید کالاهای لوکس کوچیک و نسبتا ارزون میرن. این شاخص از رفتارهای روزمره به دست میاد و میتونه نشونهای از وضعیت روانی جامعه در شرایط رکود اقتصادی یا بیثباتی اقتصادی باشه. وقتی قدرت خرید مردم کم میشه و توان خرید کالاهای بادوام یا سرمایهگذاری رو ندارند ترجیج میدن که با خرید چیزهای کوچیک مثل رژلب، ماچا، لبوبو و ... حس رضایت رو به دست بیارن.
سال 2001 که آمریکا توی رکود اقتصادی بعد از حملات 11 سپتامبر بود؛ لئونارد لودر، مدیرعامل شرکت Estee Lauder متوجه شد که فروش رژ لب افزایش خیلی زیادی داشته. در حالی که فروش املاک، خودرو و کالاهای لوکس کاهش داشته.
لودر این پدیده رو یک شاخص اقتصاد رفتاری معرفی میکنه که در شرایط رکود، مصرفکنندهها به جای خرید کالاهای لوکس، کالاهای کوچیک و مقرون به صرفه رو که بهشون حس رضایت و زیبایی بده رو انتخاب میکنن. در بحران مالی سال 2008 و در دوران کرونا در سال 2020، دوباره این نظریه تایید شد.
مردم ایران این روزها تورم بالایی رو تجربه میکنند، هر چند تورم در ایران چیز جدیدی نیست ولی در سالهای اخیر به یک بیماری مزمن تبدیل شده. این تورم با کاهش قدرت خرید و نااطمینانی اقتصادی در ایران شدت گرفته و خیلی از خانوادهها توان خرید کالاهای بزرگ و گرون قیمت رو از دست دادهاند.
توی همین شرایط سخت، فروش بعضی کالاهای کوچیک مثل رژ لب، عطرهای اقتصادی، لوازم آرایشی کوچیک بیشتر شده.
توی شرایط سخت اقتصادی، انسانها نیاز بیشتری حس زیبایی، آرامش و شادی دارن. اگر نتونن خودرو یا لوازم خونگی بخرن، یک محصول کوچیک که حس خوبی بهشون بده رو جایگزین میکنن.
سه بحران اقتصادی – رکود اقتصادی 2001، بحران مالی جهانی 2008 و دوران کرونا در سال 2020، نشون داد که فروش محصولات آرایشی رشد زیادی رو تجربه کرده. در بحران مالی 2008، دادههای موسسات بازاریابی نشون داده که در آمریکا و اروپا، فروش لوازم آرایشی بین 10 تا 15 درصد رشد داشته در حالی که بازار مسکن، خودرو و کالاهای بادوام کاهش شدیدی داشتن.
بنابراین تمام شواهد نشون میده که این اثر وجود داشته، در قسمت بعدی تاثیر نسل زد رو در این شاخص بررسی میکنیم.
گزارش جدید PwC نشون میده نسل زد هم کالاهای لوکس کوچیک مخصوص به خودش رو داره. نسل زد هم دنبال چیزهای لوکس کوچیک هستن اما این ولخرجیها در مقایسه با نسلهای قبلی یکم متفاوتتر هست.
طبق گزارش جدید PwCکه تقریبا یک میلیون تراکنش، از جمله تراکنشهای کارت اعتبار و کارت نقدی رو تجزیه و تحلیل کرده، نشون داده که نسل زد نسخه خاص خودش رو از شاخص رژ لب داره. در این گزارش اشاره میکنه که این نسل به سمت کالاهایی مثل یک ماچای گرون قیمت یا کرمهای مراقبتی پوست میره که بهشون حس رضایت و تندرستی میده.
مثلا ماچا به دلیل سطح بالای آنتیاکسیدانها و این ادعا که میتونه به کاهش استرس در کنار سایر مزایای سلامتی کمک کنه، یکی از نوشیدنیهای این نسل تبدیل شده.
در ایران اثر رژ لب نه تنها وجود داره بلکه شدت بیشتری هم داره به این دلایل:
تورم های دو رقمی و کاهش قدرت خرید
وقتی درآمد واقعی کاهش پیدا کنه افراد به سمت خریدهای کوچیک میرن
نیاز روانی به امید و زیبایی
توی این فضای پراسترس ناشی از بالا رفتن نرخ ارز و بیارزش شدن همه روزه پول ملی، مردم دنبال چیزهای کوچیک برای خوب شدن حالشون میگردن و این میتونه یک قهوه توی یک کافیشاپ لوکس باشه یا خوردن سوشی توی یک رستوران کرهای
رشد فروشگاههای آنلاین و اینستاگرامی
قیمتهای رقابتی توی این پلتفرم ها باعث شده که محصولات کوچیک خیلی راحتتر در دسترس باشن. ریلزها و تخفیفها همه به افزایش این رفتار کمک میکنن.
تغییرات سبک زندگی نسل زد
نسل زد حتی توی سختترین شرایط اقتصادی هدیه به خودش رو رها نمیکنه و برای خودش ارزش قائل میشه.
این پدیده فقط مربوط به زنان نیست اما در بازارهای زنانه بیشتر دیده میشه؛ چون لوازم آرایشی ارزونترین محصولات خودمراقبتی محسوب میشه و در فرهنگ اجتماعی، زیبایی و مکانهای لوکس ابزار افزایش اعتماد به نفس است. همچنین شبکههای اجتماعی "حال خوب با خریدهای کوچیک" رو تشویق میکنن.
خریدهایی که در روزهای سخت اقتصادی و با هزینه کم انجام میشه، این اثرات رو دارن:
احساس کنترل ایجاد میکنن
استرس اقتصادی رو کاهش میدن
رضایت لحظهای میارن
باعث تقویت اعتماد به نفس میشن
خریدهای کوچیک شکل مدرنی از "تابآوری مردم" در شرایط سخته؛ پس مسئول محترم این رفتارهای مردم فقط تسکینی به درد روانی ناشی از فقر هست نه بهبود وضعیت اقتصاد. پس فکری به حال اوضاع اقتصادی کن.
اگر تجربه شخصی از این پدیده داری برام بنویس؟ توی شرایط بد اقتصادی دوست داری پولت رو بیشتر کجا خرج کنی؟
