روابط عمومی، در واقع به مفهوم متقاعد کردن آدم هاست. برای اینکه ایده یا محصول خود را بفروشید یا از حسن اعمال و اقدامات شرکت تان به دیگران بگویید، باید مخاطب را متقاعد و توجیه کنید.
اگر مهندس برق هستید همه از شما انتظار دارند قراضه ترین وسایل برقی شان را هم تعمیر کنید، اگر دام پزشک هستید اقوام و فامیل، دور شما جمع می شوند و درباره ی نادرترین گونه های خرس قطبی سوال می کنند، اگر مدیر روابط عمومی هستید، همه انتظار دارند کار شما چیزی شبیه پخش تراکت های تبلیغاتی، بازاریابی و… باشد. البته همه ی این تصورات اشتباه است و انصافا در بیشتر موارد پاسخگویی به این انتظارات عجیب و بی ربط ما را کلافه می کند.
این موضوع درباره روابط عمومی حتی سخت تر و پیچیده تر هم هست؛ چون با عنوان کردن مشاغل دیگر حداقل تصویری کلیشه ای موجود است اما روابط عمومی و مشاغل مربوط به آن برای اغلب افراد ناشناخته و مبهم است. اما روابط عمومی چیست و اصلا هدفش چیست؟ در پاسخ باید گفت روابط عمومی تلاش برای معرفی ارباب رجوع، محصول، شرکت و حتی فردی حقیقی است. اما بر خلاف تبلیغات، تاثیرگذاری بر مخاطب در روابط عمومی غیرمستقیم صورت می گیرد. خط مشی اصلی در روابط عمومی، اعتمادسازی است. توضیح اینکه روابط عمومی چیست کمی دشوار است، اما در ادامه مطالبی بیان شده است که به شما کمک می کند برای این سوال پاسخی واضح داشته باشید.
روابط عمومی چیست؟
روابط عمومی، در واقع به مفهوم متقاعد کردن آدم هاست. برای اینکه ایده یا محصول خود را بفروشید یا از حسن اعمال و اقدامات شرکت تان به دیگران بگویید، باید مخاطب را متقاعد و توجیه کنید. جامعه ی روابط عمومی امریکا (PRSA) روابط عمومی را این طور تعریف می کند: «روابط عمومی، فرایند ارتباطات راهبردی است که میان جامعه و سازمان ها روابط سودمند دوسویه ایجاد می کند». کارمندان بخش روابط عمومی مهارت خوبی در داستان سرایی دارند؛ زیرا آنها باید توان روایت کردن اوضاع سازمان را برای سایرین داشته باشند. روابط عمومی برای حفاظت و افزایش حسن شهرت کسب و کار و سازمان تلاش می کند و این کار را از طریق رسانه های گوناگون و شبکه های اجتماعی پیش می برد.
امروزه شبکه های اجتماعی همه چیز را به شدت تحت تاثیر قرار داده اند و روابط عمومی نیز از این قاعده مستثنی نیست. نیروهای روابط عمومی باید تمام کانال های ارتباطی با سازمان را تحت نظر داشته باشند و با یافتن نکات و نظرات منفی از محیط خارج و مخاطبان، کاستی ها و نارضایتی ها را به درون شرکت و سازمان انتقال دهند و با پیدا کردن نکات و نظرات مثبت، از آنها برای تبلیغات موثر استفاده کند.
در حقیقت روابط عمومی نماینده ای برای ارتباط سازمان با محیط خارج است. متخصصین روابط عمومی وظیفه ایجاد وجهه و تصویر مناسب برای سازمان را بر عهده دارند. شغل آنها ایجاد ذهنیت مثبت از سازمان در بین مردم، آگاه سازی جامعه از فعالیت های درون سازمان، توضیح سیاست ها و مدیریت کنترل کمپین های سیاسی است. گستره ی فعالیت روابط عمومی بسیار وسیع است. این گستره می تواند از مدیریت ارتباط با مشتریان تا ایجاد ارتباط میان شاخه های مختلف یک سازمان را پوشش دهد. ابزارهای مورد استفاده در روابط عمومی شامل موارد زیر است:
برگزاری سخنرانی ها و کنفرانس ها
مصاحبه و مدیریت پوشش خبری
ارتباط با مطبوعات
تحقیقات بازار مبتنی بر اطلاعات مشتریان و مخاطبان سازمان
برگزاری مراسم و رویدادها
استفاده از شبکه های مجازی و ارتباطی تحت وب
کنترل و مدیریت راهبردی بحران های مرتبط با روابط عمومی
پوشش تبلیغات رسانه ای و پاسخگویی به نظرات مثبت و منفی خارج سازمان
تفاوت تبلیغات با روابط عمومی چیست؟
تفاوت تبلیغات و روابط عمومی، بحث جیب و جنم است. تبلیغات از جیب شما می کاهد اما روابط عمومی به جنم سازمان شما می افزاید. جنم در لغت نامه به شکل و قیافه معنی شده است. روابط عمومی هم دقیقا برای بهبود شهرت و وجهه ی عمومی فعالیت می کند. تبلیغات به شکل مستقیم و بی واسطه خود را معرفی می کند و از محصول، خدمت و سازمان حرف می زند. اما در روابط عمومی سعی می شود به شکل غیرمستقیم و ناخودآگاه بر مخاطب تاثیر گذاشته شود. مثلا با نوشتن مقاله ای در نشریات می توانید تصور و تجسمی از شرکت و سازمان به مخاطب ارائه کنید. ایجاد حس خوب و ذهنیت مثبت، عصاره ی فعالیت های متنوع روابط عمومی است.
امیر عباس صادقی
کار تبلیغات کاشت است در حالی که کار روابط عمومی برداشت است. در تبلیغات خود را معرفی می کنید و در روابط عمومی کار شما اعتمادسازی است. در حیطه تبلیغات معمولا مخاطب دچار شک است و اعتماد دوطرفه شکل نگرفته است؛ اما در روابط عمومی با حضور عنصر سومی به نام «رسانه» اعتبار رابطه تضمین می شود. نکته قابل توجهی که در بیان تفاوت های تبلیغات و روابط عمومی موجود است، خلاقیت است.
در تبلیغات ابتکار عمل صد در صد به دست شما است. اما روابط عمومی از صافی های مختلفی مثل رسانه ها یا ناخودآگاه ذهن مخاطب و تحلیل او عبور می کند؛ پس شکل نهایی و تصویری که ایجاد می شود، کاملا در قالبی که پیش بینی می کنید جای نمی گیرد. ضمن اینکه در تبلیغات، تمرکز بیشتر بر توجه بصری مخاطب است و در روابط عمومی عنصر زبان و کلمات مهم هستند و البته هزینه ی تبلیغات بسیار بیشتر از روابط عمومی است.
اگر خیلی مختصر تفاوت این دو را بیان کنیم تبلیغات می گوید: «محصول ما را بخرید»، اما روابط عمومی می گوید: «چرا باید محصول ما را بخرید». تبلیغاتچی ها آنچه را که مخاطب مایل به شنیدنش است، بازگو می کنند در حالی که دوستان روابط عمومی آنچه را که مخاطب نیاز دارد بشنود، گوشزد می کنند. از همین جمله می توان دریافت که چرا هزینه تبلیغات در مقایسه با روابط عمومی بسیار سنگین است. گاهی اوقات هزینه های تبلیغاتی مختلف نظیر آگهی ها، بیلبورد، تبلیغات محیطی و… در مقایسه با روابط عمومی بسیار سنگین و سرسام آور است.
آیا میزان ثمربخشی روابط عمومی قابل اندازه گیری است؟
در پاسخ به این پرسش جواب قاطعی وجود ندارد. مدل ها، جداول و برآوردهای فراوانی صورت گرفته است که البته هیچ کدام از آنها قطعی نیستند. بعضی از این روش ها پاسخگویی بهتری داشته اند اما دلیل عملکرد مثبت شان، صرفا ریشه در تاثیرگذاری احساسی و شهودی آنها دارد. تعدادی از متخصصین حرفه ای، قوانینی جامع برای اندازه گیری میزان ثمربخشی فعالیت های روابط عمومی پیشنهاد کرده اند که این قوانین در نشستی در بارسلونا در سال ۲۰۱۰ و با حضور ۳۳ متخصص حرفه ای از سراسر جهان تدوین و در سال ۲۰۱۵ ویرایش و بازبینی شد.
این قوانین کمی هزینه بر و وقت گیر هستند اما اهمیت بالایی دارند و امید به تکامل و توسعه ی آنها زیاد است. فعالیت های روابط عمومی بسیار گسترده هستند و طیف عظیمی از عناصر و ذی نفعان همچون بازار آزاد، مشتری و تجاربش، شرکت های کسب و کار مختلف و… به آن وابسته اند. اما با وجود این گستردگی، نمود بیرونی جزئیات امور و فرایندهای کاری بسیار مبهم است. پس برنامه ها و حتی تبلیغات و ظاهر کردن این فعالیت های بعضا نامرئی کمک شایانی به پیشرفت روابط عمومی و فعالیت های مرتبط با آن می کند. هر اقدامی در جهت شناسایی و شناساندن روابط عمومی و سایر فعالیت های حیطه ی کسب وکار مفید و قابل توجه است. با روابط عمومی پلی ساخته می شود که تعامل و گفت وگو با مخاطب را میسر می کند و امکان ارتباطی بلندمدت و دوسویه با مخاطب را فراهم می سازد.
