تبلیغات شکل خاصی از ارتباطات است. تفسیر و فهم تبلیغات مستلزم مهارت های سوادی خاصی است که متفاوت از مهارت های تولید و خواندن اشکال نمادین ارتباطات است.
هدف اصلی این نوشتار، توسعه مفهوم سواد تبلیغاتی و ارائه الگوی سواد تبلیغاتی است، این الگوی جدید در پژوهش تبلیغات، آموزش رسانه و نیز طراحی تبلیغات کاربرد دارد. همچنین میتوان مقاله حاضر را از جهت بررسی معنای سواد رسانه‌ای و معرفی دیدگاه‌های متنوع مطمع نظر قرار داد.
تبلیغات بخش مهمی از زندگی روزمره در جامعه غربی دوره معاصر است. بازاریابی و پیام‌های تبلیغاتی بیش از پیش زندگی مصرف‌کنندگان را اشباع کرده است. برای درک و تفسیر این پیامها و بازنمایی‌های بصری، مصرف‌کنندگان به مهارت‌های سواد تبلیغاتی (یعنی، توانایی شناخت، ارزیابی و درک تبلیغات و دیگر پیام های تجاری) نیاز دارند.
با توجه به اهمیت مبرهن سواد رسانه‌ای و آموزش رسانه، تعجب آور است که چرا پژوهش کمی به بعد تبلیغات پرداخته است. به طور کلی تبلیغات معمولاً در چارچوب سواد رسانه‌ای مطرح میشود. بسیاری از متون سواد رسانه‌ای تبلیغات را به عنوان بخشی از سواد رسانه‌ای معرفی می‌کنند. پژوهشی در زمینه مصرف کنندگان فرهیخته تبلیغات وجود دارد، با این حال در کل مفهوم سازی و الگوسازی سواد تبلیغاتی فراتر از گام‌های ابتدایش به پیش نرفته است.
کاملاً بدیهی است که مفهوم سواد تبلیغاتی مستلزم واکاوی و توسعه بیشتر است. این نوشتار درصدد توسعه یک الگوی سواد تبلیغاتی است و هدف آن مفهوم سازی پدیده سواد تبلیغاتی و ارائه دیدگاه های جدید برای حمایت از پژوهش های بیشتر در رشته سواد رسانه‌ای است. پیچیدگی نظری مبتنی بر تحلیل کلی از سنت فکری مطالعات ارتباطی و نشانه شناختی بر تبلیغات ناشی میشود. این مقاله، معنای سواد تبلیغاتی را کشف و دیدگاه های مختلف را شناسایی میکند، و به طور خاص به دنبال پاسخ به سوالات زیر است:
– سواد تبلیغاتی چیست؟
– چگونه میتوان سواد تبلیغاتی را مدل سازی کرد؟
ما با این دیدگاه شروع میکنیم که چگونه مفهوم سواد در جامعه رسانه‌ای تغییر کرده است. این بحث با ارائه الگوی پیشنهادی سواد تبلیغاتی و ابعاد آن ادامه می‌یابد. سرانجام، با بحثی درباره معانی سواد تبلیغاتی در ارتباطات بازاریابی و با کاربست طراحی تبلیغات و ارتباطات بصری نتیجه گیری میکند.
سواد پویا جامعه رسانه‌ای
گرچه موضوع اصلی ما در این نوشتار تبلیغات است، با این حال ضروری است تا مختصری از سنت فکری سواد بحث کنیم و بفهمیم که چگونه مفاهیم با هم در ارتباط هستند. در گذشته، سواد به مثابه توانایی خواندن و فهمیدن معانی مکتوبات و کلمات چاپی درک می شد. در یک تعریف وسیع تر، سواد شامل مهارت های تولید متون، گاهی حتی مهارت های حسابی و دانش فرهنگی می شد. با گسترش مفهوم سواد، معانی سنتی موضوع خواندن نیز تغییر کرده است.
در کاربرد روزانه، مفهوم متن به متون نوشتاری، دلالت بر مطالب عینی، نظیر جوهر بر روی صفحه یک کتاب یا مجله اشاره میکند. مفهوم متون نوشتاری سواد گسترش یافته و شامل اشکال دیگری از ارتباطات میشود، هم‌گام با آن مفهوم متن نیز تغییر کرده است. در تحلیل نشانه شناختی معانی، متن اشاره به مطالب عینی میکند که میتوان آن را به هر شکلی وبا هر رسانه ای بیان کرد. آن ممکن است نوشته در فیلم تبلیغاتی، گفتگو، نقش آفرینی، آهنگ، طرح، انیمیشن باشد.
جامعه رسانه‌ای یک تکثر و تنوع پویایی از اشکال ارتباطات به نظر می‌رسد و سواد دیگر صرفاً به مهارت های تفسیر ارتباطات نوشتاری اشاره نمی کند. سواد رسانه ای به توانایی خواندن و تحلیل انتقادی اشکال و معانی مختلف بازنمایی رسانه اشاره می کند. توسعه سواد رسانه ای شخصی با واقع انگاشتن این موضوع شروع میشود که ما در زندگی روزمره هزاران پیام دریافت میکنیم که میتواند بر عقاید، نگرش، ارزش و رفتار ما تاثیر بگذارد. تبلیغات معنای فرهنگی زیادی دارد. از یک سو آن واقعیت پیرامون ما را بازنمایی میکند و از سوی دیگر شیوه برداشت مردم از واقعیت را تغییر میدهد.
پس سواد را چگونه تعریف کنیم؟ در یک رویکرد نظری، سواد مفهوم عامی است که شامل اشکال مختلف خواندن و تفسیر میشود. در عمل، سواد عبارت است از توانایی شخصی برای فهم انواع مختلف نظام های نشانه ای و نمادی و همچنین توانایی تولید انواع مختلف پیامها با کاربرد این نظامهای نمادی.
رشد و توسعه فرهنگ رسانه ای، جامعهای ایجاد کرده است که مردم نیازمند مهارت های پیشرفته سواد رسانه ای و سواد بصری هستند. مفاهیم سواد رسانه ای و سواد تبلیغاتی از این فرضیه ناشی میشود؛ برای تفسیر نظام های نمادی در جامعه رسانه ای، مردم باید حداقلی از مهارت های سواد در نظام نمادین داشته باشند. کرس و لیوونبر مبنای مطالعات نشانه شناختی بر ارتباطات بصری پیشنهاد می کنند که گرچه اشکال مختلف بازنمایی و ارتباطات به هم وابسته هستند، آنها ممکن است شامل اشکال متمایزی از شیوه های تولید معانی باشند.
تبلیغات شکل خاصی از ارتباطات است. تفسیر و فهم تبلیغات مستلزم مهارت های سوادی خاصی است که متفاوت از مهارت های تولید و خواندن اشکال نمادین ارتباطات است. گرچه در برداشتمان از سواد تبلیغاتی از مفهوم سواد رسانه ای استفاده نمیکنیم، به طور خاص سواد تبلیغاتی یک بخش مهمی از سواد رسانه ای است. با این حال، سواد تبلیغاتی در برابر مفاهیم مختلفی از سواد رسانه ای بررسی میشود و ویژگی‌های متمایز آن عنوان میشود.
روابط عمومی
