پرسونا راهی برای شناخت عمیق مخاطب

زمانی که شما یک کسب‌و‌کار را راه‌اندازی کرده و به دنبال آن وب سایتی را برای تولید محتوا و معرفی محصولات خود طراحی می‌کنید، قطعا واژه‌ی پرسونای مخاطب برای یک بار هم که شده به گوشتان خورده است. همه ی ما در اطراف خودمان بسیاری از کسب‌و‌کارهای نوپا را می‌بینیم که با وجود تلاش‌های بسیار در کارشان پیشرفت چندانی حاصل نمی‌شود. اما آیا به نظر شما ایجاد یک کسب‌و‌کار و پیشرفت در آن حتی با تلاش‌های بی‌وقفه، بدون توجه به مخاطبان و مشتریان امکان‌پذیر است؟ در جواب این سوال باید گفت: خیر. در واقع اگر قرار باشد یک کسب‌و‌کار هویت خاص خودش را داشته باشد و روز به روز در مسیر پیشرفت قدم بگذارد، این هدف میسر نمی‌شود مگر با شناخت دقیق مخاطبان. اگر شما هم یکی از صاحبان این کسب‌و‌کارها هستید و یا جزء کسانی هستید که برای آن‌ها محتوا تولید می‌کنید و تصورتان این است که مخاطبانتان هم مانند شما فکر می‌کنند، کاملاً در اشتباه هستید و این باعث می‌شود که مخاطبین خود را از دست بدهید. اما اگر بدانید که آن‌ها طرز فکر، خواسته‌ها و نیازهایی متفاوت از شما دارند، اوضاع متفاوت‌تر خواهد بود. رمز موفقیت در بازاریابی محتوا این است که ابتدا شما مخاطب خود را بشناسید و سپس به صورت هدفمند برای مخاطبان خود محتوا تولید کنید. در اینجا چیزی که قطعاً به درد شما خواهد خورد، پرسونای مخاطب خواهد بود. اما پرسونا چیست و چه کمکی به کسب‌و‌کار شما می‌کند و اصلاً چگونه می‌توان یک پرسونا طراحی کرد؟ با ما همراه باشید تا در ادامه‌ی این مقاله به پاسخ تمامی سوالات خود دست یابید.

پرسونای مخاطب چیست؟

در بیان مفهوم پرسونای مخاطب بهتر است ابتدا به تعریف پرسونا بپردازیم. پرسونا یک شخصیت فرضی است با نیازها و علایق و خصوصیات مختلف که از آن برای درک بهتر و عمیق‌تر مخاطبان استفاده می‌شود. در واقع برای شناخت بهتر مخاطبان، نیازمند ترسیم یک شخصیت خیالی هستیم که خصوصیات آن با بسیاری از مخاطبان ما همخوانی داشته باشد. برای داشتن یک شخصیت خیالی لازم است که همچون یک انسان واقعی شرحی کامل از جنسیت، سن، تحصیلات، شغل، علایق و نیازهای آن داشته باشیم تا بتوانیم یک پرسونا را شکل دهیم.

حالا پس از توضیح مفهوم پرسونا به سهولت می‌توان دریافت که پرسونای مخاطب یک شخصیت فرضی است با یک سری ویژگی‌های واقعی که نماینده‌ی تعداد زیادی از مخاطبین ما می‌تواند باشد. در واقع اگر ما بتوانیم یک سری ویژگی‌ها و خصوصیات را برای شخصیت فرضی خود تعریف کنیم و برای چنین مخاطبی با توجه به خواسته‌ها و سلایقش محتوا تولید کنیم، کارمان را به درستی انجام داده‌ایم. چرا که درک همین مطلب ساده که شما مخاطب محتوایی که خودتان تولید کرده‌اید نیستید؛ به شما کمک می‌کند تا مخاطبین خود را بهتر شناخته و متناسب با سلیقه و شخصیت و نیازهای آنها محتوا تولید کنید، نه خودتان.

چرا پرسونای مخاطب اهمیت دارد؟

جایی که اهمیت ترسیم یک پرسونا برای مخاطب مشخص می‌گردد در بحث بازاریابی محتوا خواهد بود. پرسونای مخاطب کمک می‌کند تا شما مخاطب خود را شناخته و با توجه به نیازمندی‌ها و علایق وی، استراتژی‌های تولید محتوای خود را مشخص کرده و طبق آن پیش بروید. در واقع به زبان ساده‌تر شناخت پرسونای افراد به شما کمک می‌کند تا مخاطبان خود را بشناسید و متناسب با تمایلات آن‌ها به صورت هدفمند محتوای خود را در بهترین بستر ارائه دهید. تولید محتوای هدفمند و متناسب با مخاطبین تاثیر بسیار زیادی داشته و حتی می‌تواند مخاطبین شما را به مشتری تبدیل کند. و حتی می‌توانید نقاط ضعف و یا قوت کارتان را از منظر مخاطب خودتان بررسی کرده و از آن آگاهی پیدا کنید و در صدد رفع نقایص باشید. مورد دیگری که پرسونا می‌تواند به شما به عنوان یک فرد یا تیم تولید محتوا کمک کند این است که فرآیندهای ایده پردازی را برای شما ساده‌تر می‌کند و به کمک آن و با در نظر گرفتن مخاطب هدف خود می‌توانید ایده‌هایتان را به خواست مخاطب نزدیک‌تر کرده و یا حتی ساده‌تر از قبل می‌توانید به آن ایده‌ها دست یابید. یکی از کارهایی که می‌تواند به طور ملموسی در رضایت مخاطبان شما اثرگذار باشد، بی شک تجربه کاربری رضایت‌بخش است که می‌تواند یکی از آثار استفاده از یک پرسونای صحیح باشد. یعنی با فهم چالش‌های پیش روی مخاطب و خواسته‌های او و با درک این موضوع که چه چیزی برای او مهم است و یا اینکه وقت خود را چگونه و در کجا سپری می‌کند، می‌توان با طراحی پرسونا به صورت دقیق نرخ تعامل با مشتریان را به طرز چشمگیری افزایش داد و به بهینه‌سازی سئو کمک شایانی کرد؛ که در نهایت همه‌ی این‌ها شما را به اهداف خود نزدیک‌تر کرده و از هدر رفت سرمایه و انرژی شما می‌کاهد.

روش‌های کسب اطلاعات برای طراحی پرسونا

پیش از این به تفصیل توضیح داده شد که پرسونا یک شخصیت فرضی از مخاطبین هدف شماست که با یک سری خصوصیات شناخته می‌شود؛ که این خصوصیات از طریق تحقیق و روش‌های مختلفی به دست می‌آیند و اگر این چنین نباشد، تهیه چنین پرسونایی بدون تحقیقات کافی قطعاً مورد اطمینان نبوده و نیست. حال پرسشی که در اینجا مطرح است این است که ما نیازمند چه اطلاعاتی هستیم و این اطلاعات که پیش‌زمینه‌ای برای ساخت پرسونا هست را از کجا باید به دست بیاوریم؟

1. از تجارب خود و تیم ارتباط با مخاطبان استفاده کنید

شاید ساده‌ترین و ابتدایی‌ترین راه، رجوع به تیم ارتباط با مخاطب یا مشتری و بهره گرفتن از تجارب آن‌ها در برخورد با مخاطبان و مشتریان باشد. آن‌ها به سادگی می‌توانند به شما بگویند که بهترین مخاطبین شما چه کسانی هستند و از چه طریقی با وب سایت شما و محتوای آن آشنا شدند و چه دلیلی برای ادامه دنبال کردن شما توسط این افراد وجود دارد.

2. در رابطه با کلمات کلیدی تحقیق کنید

چیزی که واضح است این است که افراد ساعات زیادی را در روز به جستجو در رابطه با موضوعات مختلف در گوگل می‌پردازند. شما از طریق تحقیق در رابطه با کلمات کلیدی‌ای که توسط مردم در گوگل بسیار پرطرفدار و پربازدید بوده‌اند، می‌توانید در رابطه با محتوای وب‌سایت‌ها و مقالات خود به این کلمات توجه کرده و به سلیقه مخاطبانتان دست یابید و از طریق آن در طراحی یک پرسنای بی‌نقص گام بردارید.

3.گوگل آنالیتیکس و سرچ کنسول همراه خوبِ شما

اگر با این ابزار ها آشنایی داشته باشید متوجه خواهید شد که شما به راحتی می‌توانید به اطلاعاتی در رابطه با رفتار کاربران در سایت خود دست یابید و از این طریق می‌توانید سلیقه‌ی مخاطب را کشف کنید. مثلاً گوگل آنالیتیکس به شما اطلاعاتی نظیر این را می‌دهد که چه صفحاتی از سایت شما از نظر کاربران جذاب تر و پر بازدیدتر بوده و یا بالعکس میزان پرش مخاطبان در چه صفحاتی بیشتر بوده. همچنین ابزار سرچ کنسول نیز با تحلیل سایت به شما خواهد گفت که مثلاً مخاطبان شما با جستجوی چه کلماتی وارد سایت شما شده‌اند و به محتوای شما دسترسی پیدا کرده‌اند. در نتیجه هر دوی این ابزارها در طراحی پرسونای مخاطب ، در جهت شناخت بهترِ مخاطب و بازاریابی بهترِ محتوا در آینده به شما کمک می‌کنند.

4. آزمون A/B

این آزمون به شما کمک می‌کند تا متوجه شوید تاکنون چه محتوایی برای مخاطبینتان جذاب بوده و یا برعکس جذابیت کمتری داشته‌ است. این موضوعاتی که مورد سنجش قرار می‌گیرند ممکن است بخش‌هایی جزئی در طراحی سایت باشند و یا مرتبط با متون و یا سایر موارد دیگر. ولی آنچه که در این بخش اهمیت دارد این است که با تحلیل نتایج این آزمون، شما تا حد زیادی سلایق مخاطبین خود را کشف کرده و می‌توانید محتواهای آینده را بر اساس این اطلاعات بارگذاری کنید.

5. تحلیل شبکه های اجتماعی

امروزه شبکه‌های اجتماعی به شدت جای خود را بین مخاطبان و تولیدکنندگان محتوا و کسب‌و‌کارها باز کرده‌اند. این شبکه‌های اجتماعی آمارهای بسیار خوبی از فعالیت کاربران و بازخوردهای آن‌ها نسبت به محتوای تولید شده به شما می‌دهند. شما نیز می‌توانید با به کارگیری آن‌ها و استفاده از اطلاعات آماری‌شان گامی مؤثر در جهت کشف هرچه بیشتر سلایق و نیازهای مخاطب خود و به دنبال آن کشف پرسونای مخاطب خود بردارید.

6. مصاحبه

شاید یکی از سخت‌ترین و وقت‌گیرترین روش‌ها برای شما استفاده از روش مصاحبه در طراحی پرسونا باشد اما باید به این نکته توجه داشت که قطعاً این راه یکی از مطمئن‌ترین راه‌ها بوده و اطلاعاتی نسبتاً بی‌عیب و نقص‌تر از مخاطبان در اختیار شما و تیم‌تان قرار خواهد داد. این کار می‌تواند به صورت حضوری، تلفنی و یا آنلاین انجام شود. برای این کار لازم است به این نکته توجه کنید که اگر می‌خواهید مخاطب با شما همکاری بهتری داشته باشد و اطلاعات را سرسری و نادرست به شما ندهد، تا حد امکان باید سعی کنید که سوالات خود را به صورت کوتاه بپرسید و وقت زیادی از آن‌ها نگیرید.

7. نظرسنجی کنید

شما می‌توانید از افراد بخواهید که به صورت آنلاین فرم نظرسنجی را پر کرده و با شما همکاری کنند. البته معمولاً و به تجربه ثابت شده که مخاطبان و یا مشتریان تمایل چندانی به چنین کارهایی ندارند. شما می‌توانید با روش‌های تشویقی باعث ترغیب مخاطبین خود به پر کردن فرم‌های نظرسنجی شوید. البته این اصل که نباید وقت زیادی از مخاطب در جهت اهداف خودتان بگیرید را هم نباید به هیچ وجه فراموش کنید و شما هم باید سعی کنید تا جایی که ممکن است فرم و تعداد سوالات را کوتاه و کاملاً مؤثر طراحی کنید تا با میزان بالایی از مشارکت روبه‌رو شده و سپس با تحلیل این اطلاعات دست به تهیه‌ی پرسونای مخاطب بزنید.

برای ساخت پرسونا به چه سوالاتی باید پاسخ دهید؟

تا این مرحله به خوبی دریافتیم که پرسونای مخاطب چیست و چرا باید دست به طراحی پرسونا بزنیم. همچنین متوجه شدیم که روش‌هایی برای کسب اطلاعات در جهت تهیه پرسونا وجود دارند، که ما برای شناخت بیشتر مخاطب می‌توانیم از آن‌ها استفاده کنیم. حال با این پرسش روبه‌رو هستیم که چگونه پرسونا بنویسیم ؟ برای پاسخ به این پرسش ما نیازمند یک سری اطلاعات در زمینه‌های مختلف از مخاطب هستیم که در ادامه به آن‌ها می‌پردازیم.

1.اطلاعات دموگرافیک

اگر قرار باشد شما اطلاعاتی از افراد در هر زمینه‌ای داشته باشید، قطعاً نقطه‌ی آغاز سوالاتی است که به شما یک پس‌زمینه‌ی ذهنی از مخاطبتان ارائه کند. این سوالات می‌تواند در رابطه با سن، جنسیت، محدوده‌ی جغرافیایی، سطح تحصیلات، میزان درآمد و هر آن چیزی باشد که شما را بیشتر با زندگی مخاطبتان آشنا می‌کند. این اطلاعات کلی شما را به فضایی که فرد با خودش دارد برده و هرچه بیشتر، شما را به شناخت او نزدیک‌تر می‌کند.

2. اطلاعات شغلی مخاطب

پس از یافتن پاسخ‌های سوالات کلی در رابطه با مخاطب، لازم است تا به اطلاعاتی در رابطه با شغل مخاطبان نیز دسترسی داشته باشید. پاسخ به سوالاتی نظیر اینکه آیا مخاطب شما اصلاً شغلی دارد؟ و اگر شاغل است شغل او جزء چه مشاغلی محسوب می‌شود؟ آیا خودش صاحب یک کسب‌و‌کار است؟ و یا اینکه در خدمت کسب‌و‌کار دیگری هست؟ میزان سابقه کاری او و سمت او چیست؟ آیا از شغل خود راضی است؟ و یا اینکه در جستجوی راهی برای تغییر آن می‌گردد. تمام این‌ها سوالاتی هستند که باید به آن‌ها برای دستیابی به یک پرسونای مخاطب پاسخ دهید.

3. اطلاعات ارزشی مخاطب

شما پس از پاسخ به سوالات ملموس‌تر در رابطه با مخاطبینتان، نیاز دارید تا کمی پا را فراتر نهاده و به حوزه‌هایی وارد شوید که شاید پاسخ به آن‌ها و کشف آن‌ها کمی سخت‌تر باشد. شما نیاز دارید تا در این مرحله ارزش‌های مخاطبتان را بررسی کنید. باید بدانید که چه حسی به خود و آموخته‌هایشان دارند، چه چیزهایی در زندگی‌شان مهم است و یا چه چیزهایی اهمیت پایین‌تری برایشان دارد. شما باید بدانید که چه آمال و اهدافی را دنبال می‌کنند و چه چیزهایی به آن‌ها انرژی لازم برای ادامه دادن را می‌دهد. چنین سوالاتی و سوالاتی نظیر این‌ها می‌تواند شما را در درک بهتر مخاطبتان یاری کند.

4. اطلاعات مربوط به سبک زندگی

اطلاعات دیگری که می‌تواند شما را به هدف نهایی خود نزدیک‌تر کند، قطعاً فهمیدن این موضوع خواهد بود که مخاطب شما چه سبک زندگی‌ای‌ را برای خود دارد و به تبع آن شما باید به پرسش‌های نظیر این‌ها پاسخ دهید که مخاطبتان روزهای خود را با چه کسانی و چگونه می‌گذراند؟ ماندن در خانه را ترجیح می‌دهد یا گشتی در بیرون از منزل؟ تنهایی را می‌پسندد یا شلوغی؟ چه تفریحاتی دارد و اینکه تا چه حد حاضر است برای لذت‌هایش هزینه کند؟ همه این سوالات و سوالات دیگری نظیر این موارد می‌تواند به شما در درک و تهیه‌ی پرسونای مخاطب کمک کند.

5. نیازهای مخاطب

شاید مهم‌ترین چیزی که در بین تمام این سوالات بتواند شما را خیلی راحت‌تر به اهداف‌تان نزدیک کند، درک درست نیازها و مشکلات مخاطبتان باشد؛ که به شما می‌گوید که چه نیازهایی دارد و شما می‌توانید برای رفع آن‌ها اقدامات لازم را انجام دهید. شما با این سوالات متوجه خواهید شد که مخاطب در ارتباط با شما با چه چالش‌هایی روبرو شده و یا چه چیزهایی باعث آزار او گردیده و قطعاً این اطلاعات نقطه‌ی بسیار مهمی در درک و آغاز یک رابطه جدید و مؤثر با مخاطبتان خواهد بود.

مراحل تدوین پرسونای مخاطب

پس از پاسخ به تمام سوالات در رابطه با مخاطب‌، حالا به اینجا می‌رسیم که مراحل تدوین پرسونا چیست و چطور باید از این همه اطلاعات جمع‌آوری شده در نهایت به طرح پرسونا برسیم؟ شما پس از جمع‌آوری اطلاعات نیازمند آن هستید که این اطلاعات را بررسی و تحلیل کنید و وجه اشتراک یا تمایز افرادی که بررسی کرده‌اید را یادداشت کنید. در نهایت باید طرح اولیه‌ی پرسونا را با اعضای تیم‌تان به اشتراک بگذارید. پس از طی این مرحله شما باید در رابطه با تعداد پرسونای مخاطب تصمیم‌گیری کنید. این را باید بدانید که شما فقط نیازمند تهیه‌ی یک پرسونا نیستید و در خیلی از مواقع لازم است که چندین پرسونا طراحی کنید و از این طریق جامعه‌ای از مخاطبان خودتان را که مخاطب هدف شما هستند، بهتر بشناسید. حال پس از تعیین تعداد پرسونا، شما باید بتوانید ویژگی‌های پرسونا را توصیف کرده و در موقعیت‌های متفاوت با توجه به ویژگی‌های شخصیتیِ آن پرسونا، سناریوهایی متفاوت بنویسید. در نهایت شما می‌بایست نتیجه‌ی نهایی که همان پرسونای مخاطب محتوای شماست را همچون یک فرد واقعی به تمام اعضای تیم خود معرفی کنید تا آن‌ها رفتار و فعالیت‌هایشان را از آن به بعد هماهنگ با پرسوناها پیش ببرند. لازم است این را بدانید که کار شما با پرسونا در اینجا تمام نخواهد شد و قرار نیست که پرسونای شما بدون تغییر باقی بماند. شما به مرور، با پیشرفت و گسترش کارتان همچنان که با مخاطبان متفاوت‌تری روبه‌رو می‌شوید و یا نقایص جدیدتری ممکن است در کارتان بروز پیدا کند؛ می‌توانید پرسونای مخاطب خود را به روزتر و قوی‌تر کنید و به اهداف تیم‌تان نزدیک‌تر شوید.

پرسونای مخاطب منفی

تا اینجا ما فقط در رابطه با پرسونای مخاطب صحبت کردیم، اما لازم است بدانید که در مقابل پرسونا که نمایانگر جامعه‌ای از مخاطبین هدف ما بوده و هست، مفهوم دیگری به نام پرسونای منفی نیز وجود دارد که به عبارت ساده نمایانگر تمام کسانی است که با وجود تلاش‌هایی که شما و تیمتان برای تولید محتوا می‌کنید، آن‌ها مخاطب شما نیستند و تلاش‌های شما برای این دسته از افراد به نوعی باعث هدر رفتن سرمایه‌های شما می‌شود. جالب است بدانید که شما می‌توانید برای این افراد هم پرسونا بنویسید و باید دقیقاً ویژگی‌های افرادی که مخاطبتان نیستند را در ساخت پرسونا لحاظ کنید.

سخن پایانی

آنچه که سعی داشتیم در این مقاله آموزش دهیم این بود که به شما گوشزد کنیم که اگر قرار است شما حرف‌هایتان را به گوش مخاطبتان برسانید، بهتر است ابتدا از پنجره‌ی نگاه او محتوایتان را بررسی کنید تا بتوانید از این طریق نیازها و علایق مخاطبتان را شناسایی کرده و در جهت نزدیک‌تر شدنِ هرچه بیشتر به آن‌ها قدم بردارید. اگر تاکنون با اهمیت این موضوع آشنا نبودید گمان می‌رود که پس از خواندن این مقاله در رابطه با محتوای تولیدی خود دست به تغییراتی بزنید و با درک اهمیت طراحی پرسونای مخاطب در مسیر استراتژی و تولید محتوا و نشر آن به بهتر شدن و بهتر دیده شدن خود کمک شایانی کنید.