کتاب برنامه بازاریابی یک صفحه‌ای به نوشته آلن دیپ می‌باشد با ترجمه آقای محمد یوسفی، به علت زیاد بودن مطالب این کتاب فقط خلاصه‌ای از مقدمه این کتاب را برای دوستان فراهم کرده‌ام.
قانون 80/20
پارتو یک اقتصاددان ایتالیایی بود که فهمید 80% از زمین‌های ایتالیا در تملک 20% از جمعیت است. بعدها متوجه شد که قانون 80/20 برای مواردی غیر از تملک زمین در ایتالیا نیز درست است. مثلا:
80% از درآمد شرکت‌ها، از 20% مشتریان به دست می‌آید.
80% شکایت‌هایی که از شرکت‌ها میشود توسط 20% از مشتریانشان است.
80% امکانات یک نرم افزار، برای 20% از کاربران است.
80% ثروت در اختیار 20% از مردم است.
به عبارت دیگر قاعده پارتو پیش بینی میکند 80% نتایج از 20% علل است.
قانون 4/64:
می‌توانید قانون 80/20 را روی خودش اعمال کند. پس 80% از 80 و 20% از20 را میگیریم و در نهایت میشود قانون 64/4.
بنابراین 64% از نتایج، حاصل 4% از علل است.
اگر به آمار توزیع ثروت در قرن گذشته نگاهی بیندازید، متوجه خواهید شد که 4% بالاتر، 64% از ثروت را در اختیار داشته‌اند و 20% بالاتر،80% از ثروت را.
اعمال قوانین 80/20 و 64/4 در برنامه بازاریابی:
در برنامه بازاریابی 20% از فرایند آماده سازی برنامه کسب و کار می‌باشد که 80% از نتایج را شامل میشود.
بازاریابی چیست؟
این‌گونه در نظر بگیرید که یک سیرک به شهر شما بیاید و تابلویی را بنا کند که روی آن نوشته شده است : شنبه، نمایش سیرک این تبلیغات است
اگر تابلو را پشت یک فیل قرار دهید و در شهر بگردید، این ترویج است.
اگر فیل از میدان گل کاری شده شهر عبور کند و روزنامه‌های محل در مورد آن بنویسند این اعلان عمومی (آوازه خواهی) است.
اگر شهردار را متقاعد کنید به آن بخندد، روابط عمومی است.
اگر شهروندان به سیرک بروند، و به آنها نمایش های مختلف نشان دهید و در نهایت کاری کنید که پول زیادی خرج کنند، این فروش است.
و اگر شما تمام این‌ها را برنامه‌ریزی کرده باشید، بازاریابی است.
بازاریابی، استراتژی است که برای شناخته شدن، دوست داشته شدن و مورد اعتماد کافی قرار گرفتن توسط بازار هدف استفاده میکنید تا آنها تبدیل به مشتری شوند. تمام چیزهایی را که شما میبینید با بازاریابی در ارتباط هستند را تاکتیک می‌گویند.
استراتژي در برابر تاکتیک
استراتژی، برنامه‌ریزی و چشم انداز کلی است که قبل از تاکتیک انجام میدهید. در نظر بگیرید یک تکه زمین خالی دارید و میخواهید در آن خانه بسازید. آیا یک کامیون آجر میخرید و شروع میکنید روی هم قرار دادن آجرها؟ مطمئنا نه.
در عوض چه کار میکنید؟ یک معمار و یک بنا پیدا میکنید و آنها همه چیز را میدانند، از کارهای اداری تا نوع شیرآلات مدنظر ، برای شما برنامه ریزی میکنند. قبل از هرگونه اقدام عملی برای ساخت و ساز، همه این‌ها برنامه ریزی می شود. این استراتژی است.
بعد وقتی استراتژی داشته باشید، آنگاه چه تعداد آجر لازم دارید، فونداسیون کجا باشد و چه نوع سقفی قرار است داشته باشید. اکنون می‌توانید کارگر، نجار، لوله کش، برق کار و ... بگیرید. این تاکتیک است.
برای انجام موفقیت آمیز هر کار ارزشمندی هم به استراتژی نیاز دارید و هم به تاکتیک
تاکتیک بدون استراتژی منجربه <سندرم شی درخشان> می شود. شما برای موفق شدن هم به استرتژی نیاز دارید و هم به تاکتیک. ابتدا استراتژی را مشخص میکنید و سپس استراتژی مشخص میکند از چه تاکتیکهایی استفاده کنید. اینجاست که برنامه بازاریابی وارد عمل میشود. به برنامه بازاریابی خود مثل نقشه یک معمار برای جذب و حفظ مشتریان بنگرید.
آیا با وجود خدمات یا محصولات عالی باز هم نیازی به بازاریابی است؟
تاریخ پر است از کالاهایی که از لحاظ تکنولوژی عالی بودند اما از لحاظ تجاری شکست خوردند. خوب یا حتی عالی بودن یک محصول کافی نیست. اگر میخواهید در کسب وکار خود باشید، بازاریابی یکی از فعالیت‌های مهم شما می‌باشد. چه موقع یک مشتری میفهمد محصولات یا خدمات شما خوب است؟ مسلما زمانی که محصولات شما را بخرد و اگر نخرد هیچ‌گاه نخواهد فهمید که این محصولات تا چه اندازه خوب است؟
توماس واتسون جمله معروفی دارد که میگوید:
<تا زمانی که فروش رخ ندهد، هیچ اتفاقی نمی‌افتد>
چگونگی نابود کردن یک کسب و کار:
یقینا بزرگ‌ترین اشتباهی است که صاحبان کسب و کارهای کوچک وقتی پای بازاریابی درمیان است خود را با شرکت‌های بزرگ مقایسه میکنند و این یک مشکل گسترده از شکست بازاریابی در بسیاری از کسب و کارهای کوچک است.
دو دلیل مهم این قضیه عبارتند از:
· شرکت‌های بزرگ برنامه کاری متفاوتی دارند
· شرکت‌های بزرگ بوجه مالی خیلی متفاوتی دارند.
بازاریابی شرکت‌های بزرگ:
گاهی از بازاریابی شرکت‌های بزرگ به عنوان بازاریابی انبوه و یا برند سازی یاد میشود. هدف از این نوع تبلیغات یادآوری برند، محصولات و یا خدمات آن شرکت می‌باشد.
اگر چه اجرای این نوع تبلیغات گران و زمان‌بر می‌باشد اما اثر بخش است. لازمه این نوع بازار یابی حضور در انواع گوناگون رسانه‌های تبلیغاتی مثل تلویزیون ، نشریات، رادیو، اینترنت و غیره می‌باشد.
بازاریابی کسب و کارهای کوچک:
بازاریابی واکنش مستقیم: به این معنی که در ازای هر 2 دلاری که هزینه تبلیغات میکنید، 10دلار از فروش سود میبرید.
قابلیت ردگیری: یعنی وقتی یک نفر واکنشی نشان می‌دهد مشخص میشود با تاثیر بر کدام رسانه آن واکنش را نشان داده است.
قابلیت اندازه گیری: وقتی بدانیم به کدام تبلیغات واکنش نشان داده شده است و چه مقدار خرید انجام شده، می‌توان میزان دقیق اثر بخشی هر کدام از آنها را اندازه گیری کرد.
از تیتر و متن های فروش قانع کننده استفاده کنید: بازاریابی واکنش مستقیم دارای یک پیام متقاعد کننده قوی برای مشتری بالقوه مد نظر است.
مخاطبین خاص را هدف قرار دهید.
یک پیشنهاد ویژه داشته باشید: پیشنهاد بیشتر بر روی مشتری بالقوه تمرکز دارد و تبلیغ در مورد علایق، امیال، ترس و ناامیدی‌های مشتری است.
نیاز به یک واکنش دارید: تبلیغات واکنش مستقیم، یک فراخوانی برای اقدام دارد که مشتری بالقوه را تشویق به انجام یک کار میکند.
سه مرحله سفر بازاریابی:
1- قبل: ما افرادی را که وارد میشوند را مشتریان بالقوه می‌نامیم. در شروع مرحله قبل مشتریان بالقوه حتی از وجود شما مطلع نیستند. نتیجه به پایان رساندن موفقیت آمیز این مرحله، شناخته شدن شما توسط مشتریان بالقوه و علاقه مند شدن آنها است.
2- حین: ما افرادی را که وارد این مرحله میشود سرنخ می‌نامیم. در شروع مرحله‌ی قبل، سرنخ‌ها به پیشنهادهای شما علاقه نشان داده اند. نتیجه به پایان رساندن موفقیت آمیز این مرحله منجر به خرید مشتری بالقوه از شما میشود.
بعد: افراد را در این مرحله مشتری میگوییم. در شروع مرحله‌ی بعد ، مشتریانی داریم که قبلا به شما پولی پرداخت نمی‌کردند. این مرحله هیچ وقت به پایان نمی‌رسد و وقتی به درستی انجام میگیرد که منجر به یک چرخه موثر شود. چرخه‌ای که در آن مشتریان، پیوسته خرید میکنند و در حدی طرفدار محصول ویا خدمات شما میشوند .
