تجارت در دنیای امروز یک عنصر مهم از جامعه بشری است و بنگاه های اقتصادی در رقابتی سخت و البته حساس سعی در ارتقا و تثبیت جایگاه خودشان دارند.
به همین نسبت رویکرد روابط عمومی بیشتر به سمت تجاری شدن پیش رفته است و یا حداقل روابط عمومی تجاری به شکل قابل ملاحظه ای رشد کرده است تا جایی که امروزه در روابط عمومی معمولاَ به جای مخاطب از واژه مشتری استفاده می شود و در نهایت روابط عمومی تجاری بیش از پیش مطرح می شود.
روابط عمومی تجاری چیست؟
آیا روابط عمومی ها در سازمان های اقتصادی و تجاری همان روابط عمومی تجاری هستند؟ و آیا روابط عمومی تجاری صرفاً روابط عمومی هایی هستند که با مشتری پولی سرو کار دارند؟
روابط عمومی در ذات خود ویژگی ها و ابزاری دارد که همواره و در حوزه های مختلف یکسان است. ویژگی هایی چون ارتباط و ابزاری چون رسانه.
اما ماهیت و کارکرد روابط عمومی و تعیین هدف در آن، نقطه تمایز بین واحدهای روابط عمومی در سازمان های مختلف است.
مسئله را این طور روشن کنیم که در یک نهاد فرهنگی فقط سعی داریم مبانی و ارزش های فرهنگی یک نظام را ترویج و تقویت کنیم.
اینجا هدف ما مشخص است، یک هدف فرهنگی داریم یا در سازمانی سیاسی فعالیت ما صرفاً گرد محور ها و موضوعات سیاسی می چرخد. در این نوع سازمان ها تکلیف روابط عمومی نسبت به رسالت سازمان مشخص است و مخاطب هم معلوم است. در بنگاه های تجاری و اقتصادی اماهدف درآمدزایی است. از رشد تولید تا بازاریابی مناسب و در نتیجه جذب مشتری برای فروش بیشتر عمده هدف این نوع سازمان ها است.
در این صورت روابط عمومی با ابزاری مشابه و علوم و تجاربی یکسان به خدمت این سازمان ها می آید. روابط عمومی در بنگاه های تجاری سعی دارد خود و محصولاتش را به شیوه ای معرفی کند که اعتماد مشتری را جلب نماید و در میان رقبای داخلی و خارجی پایگاه مناسبی کسب نماید.
اینجا لازم است تبلیغات تجاری را از روابط عمومی تجاری متمایز کنیم. در تبلیغات تجاری به شیوه ای مستقیم و صرفاً به مدد ابزار سعی داریم محصول را به مشتری معرفی کنیم اما در روابط عمومی تجاری سعی می کنیم با شیوه های توسعه ارتباطات انسانی،ایجاد حس اعتماد متقابل و ایجاد نزدیکی افکار و سلیقه ها مشتری را به خود جلب کنیم.
بین روابط عمومی در سازمان های فرهنگی و سیاسی و روابط عمومی در بنگاه های تجاری یک فرق عمده وجود دارد. اصولاً اهداف در سازمان های فرهنگی و سیاسی کمتر تغییر می کند و آنچه بر آن بنا می شود تقویت یا تغییر مخاطب است. در یک حوزه فرهنگی ارزش ها ثابت است یا تغییر اندکی دارد و جامعه مخاطب باید با این ارزش ها همگون سازی شود. ارزش ها باید به بهترین شیوه معرفی شوند و روابط عمومی در این میان باید با ابزار و روش های خود در این مسیر همگام با سازمان باشد. اما در روابط عمومی تجاری رابطه و میزان تغییر نسبت نزدیکتری دارند. بنگاه اجتماعی هم برای تغییر ذائقه مخاطب تلاش می کند و هم در صورت لزوم محصول و رویکرد خود را تغیر می دهد. این عمل در مسیر مشتری مداری و مشتری محوری رخ می دهد.
محصول یک سازمان اقتصادی متنوع است و باید “به روز” شود و این امکان را دارد که تغییر کند و روابط عمومی در این میان باید لزوم و زمان این تغییر را تعیین نماید.
پس روابط عمومی باید تلاش کند ذائقه مشتری را به سمت محصول خود تغییر دهد اما چنانچه در این مسیر مشکلی یافت شود و دریابد که مشتری متمایل به این سمت نیست این جا باید خود را تغییر دهد و به ذائقه مشتری نزدیک شود. در این میان اصل هدف دست نخورده است. یعنی “کسب درآمد”.
حال درمی یابیم که روابط عمومی تجاری در عرصه ای تنگ از رقابت و ضرورت همراه شدن با رویدادهای روز قرار دارد. در جایی که روابط عمومی هایی که حوزه فعالیتشان سیاسی یا فرهنگی است، رقابت جایی اساسی در برنامه هایشان ندارد.
روابط عمومی ها در حوزه فرهنگی و سیاسی عمدتاً در وزارتخانه ها و سازمان های دولتی مستقر هستند اما روابط عمومی تجاری در بنگاه های تجاری و اقتصادی و سازمان هایی که دارای تولید و فروش هستند شکل می گیرند.
از طرفی ؛ ذات روابط عمومی بر اطلاعات استوار است یعنی یا اطلاع می گیرد و یا اطلاع می دهد. اینجا هم به تفاوت بین روابط عمومی تجاری و روابط عمومی در حوزه های دیگر اشاره می کنیم.
روابط عمومی ها در حوزه های سیاسی و فرهنگی همواره بر این هستند تا از مسایلی که در بین مخاطبان وجود دارد و انتقال پیام آنها را با مشکل مواجه می کند اطلاع یابند. آنها بر اساس آن ، راه ها و روش های گوناگونی را طراحی می کنند تا پیام خود را به مخاطب انتقال دهند.
در همین حال روابط عمومی تجاری تلاش می کند تا از خواسته مخاطب مطلع شود. یعنی اطلاعات دریافتی او مبتنی بر سلیقه و ذائقه مخاطب است. آدام اسمیت- فیلسوف اسکاتلندی- معتقد است اگر ما می خواهیم تولید کنیم باید ۱۲ نوع اطلاع داشته باشیم. اطلاعاتی مثل چه چیزی تولیدکنیم، در چه اندازه و رنگی، رقبای ما در چه شرایطی هستند، شرایط این کالا برای مصرف کننده و مسائلی از این دست، بنابراین ما نیازمند اولین اطلاعات برای تکوین صنعت هستیم.
پس روابط عمومی در حوزه سیاسی با کسب اطلاعات از مخاطبان شیوه و روش ایجاد می کند و روابط عمومی در حوزه تجارت با کسب اطلاعات از مشتریان محصول تولید می نماید.
آژانس تبلیغاتی کیمیای کهن درصدد است که خدمات روابط عمومی تجاری را ارائه دهد و در خدمت شرکت ها و مجموعه های بزرگ صنعتی باشد.
