خلاصه کتاب تکنیک‌های بازاریابی در بازار ایران نویسنده : حسین یاغچی ، محمود محمدیان

خلاصه شده توسط: محمد راغبی

مقدمه

در این کتاب تلاش شده مفاهیم بازاریابی به ساده ترین شکل ممکن در دسترس علاقه مندان قرار بگیرد و هدف این است که بحث ها را به شکل جزیی تر و پخته تر پیش ببریم و از مثال های ایرانی استفاده کنیم و در واقع با زبان بازار روز ایران صحبت کنیم.

فصل یکم : تاریخ یک تعامل

در این فصل قصد داریم به بیان کلیات بازاریابی بپردازیم و بحث های تاریخی کنیم تا ببینیم بازاریابی از کجا به وجود آمده است اگر شما میخواهید علمی را بیاموزید ضرورت دارد که تاریخ آن علم را مطالعه کنید. همه ما بر این نظر هستیم که در تاریخ و در هر برهه ای هر جا عرضه بر تقاضا غلبه کرده بازاریابی به وجود آمده است. بر این اساس ریشه ی بازاریابی میتواند به انقلاب صنعتی بازگردد. در آن دوره بشر به راه هایی دست پیدا کرد که بتواند تولید را بالا ببرد و بهای تمام شده ی محصولات را کاهش دهد. انقلاب صنعتی این رویه را به طور کامل تغییر داد و با این تغییر اهمیت بازاریابی دوچندان شد قبل از آن بازاریابی مهم بود. ولی آن قدر بدیهی و عادی فرض میشد که نیاز چندانی حداقل در ظاهر به آن وجود نداشت. با انقلاب صنعتی و تغییر معادلات تولید و عرضه بازاریابی نقش بسیار پررنگی در ایجاد رونق بر عهده گرفت.

بر اساس تعریف بازاریابی علمی ست که میخواهد استاندارد زندگی مردم را بالا ببرد و راه حل ارائه کند و البته در این مسیر شرکتها را هم موفق میکند و فروش شرکت ها را بالا می برد.

فصل دوم : مرز بازاریابی تا کجاست؟

در فصل قبلی به این جا رسیدیم که بازاریابی این پیشنهاد را مطرح کرد که نگاه به بازار از بیرون به درون باشد و این مستلزم آن است که ارتباطمان را با مردم قوی کنیم. بازاریابی می گوید هر چه ارتباطت را با مشتری قوی تر کنی بیشتر پی میبری که او چه میخواهد. ممکن است گمان شود بازاریابی در مورد طیف خاصی از فرآورده هاست در پاسخ به این موارد باید به این موضوع بپردازیم که بازاریابی نوعی نگرش است که در هر تجارتی ممکن است کاربرد داشته باشد.

فصل سوم: معرفی انواع تحقیقات برای درک نیاز مشتری

در این فصل به بررسی ابزارهای بازاریابی میپردازیم و آنها را به شما معرفی میکنیم یادمان باشد که ریشه ی بازاریابی در علم رفتار مصرف کننده است و ابزار بررسی این رفتارMarket Research یا پژوهش بازار است. در یک دهه گذشته میبینید غالب پژوهشهای بازار پژوهشهای کمی بوده اند. و همچنان که از نامش پیداست روی کمیتها تمرکز کرده اند. روشهای تحقیق کمّی خیلی خوب هستند و هنوز هم استفاده میشوند اما مشکلی وجود دارد و این است که اطلاعات ما که به این شیوه از بازار به دست میآیند اطلاعات عمیقی نیستند. اما در تحقیق کیفی به شکل طبیعی نمونه ی ما کوچکتر خواهد شد؛ اما عمق اطلاعاتی که به دست می آید بیش تر است. به همین دلیل حدود یک دهه است که تحقیقات کیفی بازار با استقبال بی سابقه ای روبه روست.

فصل چهارم : نفوذ به جعبه سیاه مغز با تحقیقات روی ناخودآگاه

در تحقیقات نوع ناخودآگاه فضای تحقیقات ما به طور کامل در مقوله ی روان شناسی فردی قرار می گیرد در اینجا ما میخواهیم به جعبه سیاه مغز نفوذ کنیم و البته این بار از ابزارهای کاملا متفاوتی استفاده میکنیم. در تحقیقات ناخودآگاه ما از ابزار استفاده میکنیم و این گونه است که دخالت انسان به بعد حداقل میرسد . در تحقیقات ناخودآگاه درست شبیه پزشکی که برای مریض خود مینویسد که ام آر آی انجام دهد، ما هم از نمونه ی تحقیقاتی خود ام آر آی میگیریم به طور مثال، بازاریابی عصبی مبتنی بر ابزار است و انجام آن هم با وارد کردن دستگاه مختص آن به کشور اتفاق می افتد.

فصل پنجم : چرا بخش بندی بازار این قدر مهم است؟

در بازاریابی، اصطلاحی وجود دارد به نام STP که مخفف سه کلمه Segmentation به معنای بخش بندی Targeting به معنای هدف گذاری و Positioning به معنای جایگاه میباشد.

در بازاریابی امروز روی بخش بندی بازار تاکید زیادی میشود اگر کسی بپرسد که مهمترین مفاهيم بازاریابی کدامها هستند خیلیها به تحقیقات بازاریابی و بخش بندی در بازاریابی اشاره میکنند. بحث بخش بندی در بازار بر این تاکید میکند که ضرورتا همه ی بازار مثل شما به عنوان صاحب کالا یا خدمات فکر نمیکنند و از سوی دیگر هم مشتریان یک بازار یکسان فکر نمیکنند؛ بر اساس این دو واقعیت میآییم افراد یا گروه هایی را که تقریبا خواست یکسان دارند در خوشهه ای یکسان قرار میدهیم که به این خوشه ها بخش بندی در بازار میگوییم.

فصل ششم : بیانیه ی جایگاه چه تاثیری بر کار شما دارد؟

کلمه یPositioning در فارسی با اصطلاحات مختلفی ترجمه شده است؛ عده ای به آن جایگاه یابی میگویند و عده ای دیگر از آن به عنوان جایگاه سازی یاد میکنند. در تعریف Positioning در زبان فارسی میتوان از آن با عنوان جا افتادن در ذهن آدمها یاد کرد. یعنی ما باید به گونه ای در بازاریابی عمل کنیم که در ذهن آدمها آن طور که میخواهیم جا بیفتیم و قرار بگیریم با این حال چون میخواهیم همگام با مفاهیم پذیرفته شدهی بازاریابی حرکت کنیم از آن به عنوان جایگاه یایی یاد میکنیم اگر بخواهیم ساده تر بگوییم در تعریف جایگاه یابی باید گفت که اگر مردم به ما فکر میکنند چه چیزی در ذهنشان ترسیم میشود؟

به طور مثال اگر من دوست دارم وقتی اسم من میآید کلمه ی اعتماد در ذهن مردم نقش ببندد، بنابراین عملکردم باید به گونه ای باشد که ایجاد و حفظ اعتماد کند.

فصل هفتم بازاریاب میکسر است؛ یعنی چه؟

یکی از متخصصان بازاریابی در گذشته های دور، بازاریابی را این گونه تعریف کرد که کار بازاریابی این است که یکسری متریال را میگیرد و اینها را با هم مخلوط میکند و بر اساس آن چیزی ارائه می.کند. این متخصص در توصیف مفهومش کلمه ای را به کار برد به نام ingredients یا ترکیبات در واقع در این نظریه گفته شد که بازاریاب میآید در ابتدا بازار را میشناسد و یکسری ترکیبات هم دارد که مبتنی بر این بازار این ترکیبات را میکس میکند بر این اساس بازاریاب به عنوان یک میکسر شناخته شد.

در واقع اصطلاح 4P از همین جا شکل گرفت. این 4p هم شاملProduct به معنای کالا Price به معنای قیمت گذاری این کالا Place به معنای بررسی سیستم توزیع و عرضه ی این کالا و در آخر Promotion که به معنای چگونگی به سمع و نظر مخاطب رساندن این کالا بود این 4P در بازاریابی اقبال زیادی پیدا کرد.

فصل هشتم : چرا خیلی از کالاها در بازار ایران شکست میخورند؟

در این فصل میخواهیم به اولین P که Product یا کالا باشد. بپردازیم. در بازاریابی اصطلاحی شکل گرفته که در خیلی از حوزه ها به جای Product یا کالا از آن استفاده میشود و آن اصطلاحی به نام Value-Proposition یا پیشنهاد ارزشمند است. در واقع دیگر عرضه ی صرف کالا مدنظر نیست و عرضه ی کالا در ارائه ی پیشنهاد ارزشمند خلاصه میشود. نکته مهم این است که امروز دیگر آدمها دنبال کالا نیستند؛ بلکه دنبال Value-Proposition یا پیشنهاد ارزشمند میگردند و شما باید نگرش کالایی خود در بازار را بر همین اساس بنا کنید. و این تفاوت شکست و موفقیت هر کسب و کاری میباشد.

فصل نهم: معرفی انواع استراتژی های قیمت گذاری

اگر در بحث قیمت گذاری به درستی عمل کنیم درآمدسازی خوبی به وجود آورده ایم و البته اگر در اینجا بد عمل شود در کنار تمام کارهایی که تا قبل از این انجام داده ایم و هزینه زا بوده قیمت گذاری هم به آنها اضافه میشود و هزینه زایی را به شدت افزایش میدهد. 3 استراتژی کلی در بحث قیمت گذاری در این فصل مطرح میشود: یک استراتژی قیمت گذاری بر اساس بهای تمام شده است استراتژی دیگر استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر رقبا است و استراتژی سوم قیمت گذاری مبتنی بر ارزش است.

فصل دهم: معرفی تاکتیک های موثر قیمت گذاری

در فصل قبل در مورد سه استراتژی قیمت گذاری صحبت کردیم که دیدگاه کلان نگرانه در قیمت گذاری را مطرح می.کرد در بررسی جزیی نگرانه میخواهیم وارد تاکتیکهای مورد قیمت گذاری شویم. البته نمیخواهیم تاکتیکهای متعدد قیمت گذاری را مطرح کنیم و به تعدادی از موارد مهم آن اشاره میکنیم تاکتیک در قیمت گذاری را باید به این معنا در نظر بگیریم که ما میخواهیم چگونه قیمت را برای مخاطب رونمایی کنیم؟

برای مثال یکی از روشهای مرسوم قیمت گذاری در بازاریابی که به آن تکنیک قیمت گذاری بر اساس تک تک امکانات گفته میشود که فروش به صورت بخش بندی و امکانات دریافتی صورت میپذیرد.

فصل یازدهم :توزیع؛ از پیراهن بوتیکی تا اصطلاح از تولید به مصرف

P سوم که در این فصل میخواهیم صحبت کنیم Place یا مکان است. در بازاریابی سه استراتژی مادر را میتوانیم برای توزیع شناسایی کنیم. استراتژی اول استراتژی توزیع انحصاری ست که در آن محصول شما در یک فروشگاه یا شعبه یا نمایندگی که صرفا همین محصول شما را میفروشد به مشتری عرضه میشود. استراتژی دوم را استراتژی توزیع انتخابی میگویند. در این روش قرار نیست فروشگاهها صرفا محصول ما را عرضه کنند؛ بلکه میخواهیم در یکسری از فرشگاههای منتخب محصول ما عرضه شود.

استراتژی سوم توزیع استراتژی توزیع مویرگی ست. در فصل بعدی در مورد هر کدام از این استراتژیهای سه گانه توزیع به شکل مبسوط تری توضیح خواهیم داد.

فصل دوازدهم توزیع انحصاری مالکیتی و فرانچایزی یعنی چه؟

در این فصل قصد داریم به استراتژی توزیع انحصاری بپردازیم این استراتژی، حالتی را شامل میشود که ما فروشگاههایی را داریم که به طور اختصاصی فقط و فقط محصولات ما را میفروشند البته ممکن است مالکیت این فروشگاهها متعلق به ما یا استیجاری باشد. طبیعتا وقتی استراتژی توزیع انحصاری را در دستور کار قرار میدهیم مشتری، وقتی وارد فروشگاه میشود فقط و فقط کالای ما را میبیند. ویژگی استراتژی توزیع انحصاری این است که مدیریت محصولات به شکل کامل تری صورت میگیرد و اندیشه های یک سازمان به شکل راحت تری قابل اجراست و مشتری به شکل مستقیم و انحصاری با محصولات شما آشنا میشود و خرید میکند و حتی استراتژی قیمت گذاری شما هم به شکل متمرکزتر و دقیقتری صورت میگیرد.

در ادامه قصد داریم استراتژی توزیع سوم یعنی مویرگی را توضیح دهیم؛ چرا که استراتژی توزیع دوم یا گزینشی در دل تعریف توزیع اختصاصی و توزیع مویرگی قرار دارد. منطق حاکم بر توزیع مویرگی این است که ما بتوانیم محصول خود را به دست زنجیره ی انتهایی توزیع برسانیم که در اینجا انتهای زنجیره مساوی ست با خرده فروش.

فصل سیزدهم تاثیر ترویج بر رشد چشمگیر کسب و کار شما

در این فصل میخواهیم به چهارمین و آخرین P کلاسیک در بازاریابی یعنی Promotion بپردازیم. اگر بخواهیم تعریفی عمومی از ترویج ارائه بدهیم باید بگوییم مجموعه ی علایمیست که ما برای مشتری ارسال میکنیم تا به او بگوییم ما هستیم. در بازاریابی جمله مشهوری هست که میگوید کسی که کالای خوبی تولید میکند و قیمت گذاری اش خوب است و سیستم توزیعش خوب عمل میکند، اما از ترویج برخوردار نیست مثل آدمیست که در تاریکی ایستاده و دارد به دیگران چشمک میزند و تنها خودش است که میداند دارد چه کار میکند و دیگران متوجه اش نمیشوند. در بازاریابی چند نوع تقسیم بندی از Promotion یا ترویج وجود دارد. یک تقسیم بندی که از سوی شرکت پروکتراند گمبل صورت گرفته، ترویج را به دو دسته تقسیم میکند که شامل ATL یا Above the Line تبلیغات بالاخطی) وBTL یا Below the Line تبلیغات پایین خطی است.

تقسیم بندی دیگر در این زمینه ابزارهای ترویج را به ۵ دسته تقسیم میکند: ۱- تبلیغات. ۲- روابط عمومی - چاشنی های فروش ۴ فروشندگان -۵ بازاریابی مستقیم.

فصل چهاردهم : با الگوی M8 در تبلیغات آشنا هستید؟

برای این که بتوانیم تبلیغات کنیم باید مطابق با الگویی پیش برویم. در حوزهی تبلیغات چند الگو وجود دارد که یکی از آنها الگوی 8 است. در الگوی 8M گفته میشود وقتی میخواهید تبلیغی داشته باشید باید به ۸ آیتم توجه کنید در واقع همهی کسانی که این کتاب را میخوانند هر گاه میخواهند تبلیغی انجام دهند میتوانند به ۸ آیتم توجه داشته باشند این ۸ آیتم در زبان انگلیسی با حرف M شروع میشود. که عبارتنداز 1-MISSION 2-merchandise 3-Market 4-Motive 5-Money 6-Media 7-Message 8-Measurement

Mission ماموریت Merchandise کالا Market بازار Motive انگیزه Money پول Media رسانه Message پیام Measurement ارزیابی

فصل پانزدهم : چاشنی های فروش در بازاریابی چیست؟

در این فصل موضوع Saless promotion یا چاشنی های فروش را مطرح میکنیم. طبیعی ست که ما تبلیغات میکنیم تا فروش اتفاق بیفتد؛ ولی علاوه بر تبلیغات به اقدامات دیگری هم نیاز است تا این فرایند با سرعت بیشتری دنبال شود در واقع تبلیغات را باید طول درمان در نظر گرفت که در زمان طولانی تری اثرات خود را آشکار میکند ولی در مواردی که برشمردیم بخش فروش از ما دوره ی درمان طولانیتر نمیخواهد و میگوید صرفا با تزریق آمپول به شکل بسیار کوتاهی مقوله فروش پیش برده شود و به نتیجه برسد. در اینجا آمپول یعنی Saless promotion یا چاشنی های فروش.

فصل شانزدهم : روابط عمومی در بازاریابی

در این فصل قصد داریم به موضوع Public Relations یا روابط عمومی توجه کنیم به روابط عمومی در اصطلاح PR میگویند و در جهان به مدیر روابط عمومی هم PR Managerگفته میشود. در اینجا در توصیف روابط عمومی با یک واژه میتوانیم بگوییم روابط عمومی یعنی تبلیغ غیر مستقیم در واقع روابط عمومی را باید یک قسمت از تبلیغ و اطلاع رسانی دانست که به صورت غیر مستقیم بیان میشود.

فصل هفدهم: فروشندگان چه نقشی در موفقیت کسب وکار ما دارند؟

در ادامه ی بحث ترویج در بازاریابی در این فصل میخواهیم به موضوع Personal Selling یا فروشندگی فردی بپردازیم منظور از فروشندگی فردی، شخص فروشنده در سازمان یا کسب وکار ماست و از این موضوع صحبت میشود که روش فروش این شخص فروشنده چه تاثیری روی فرایند بازاریابی ما میگذارد. درواقع فروشندگان ما هستند که در خط مقدم ارتباطی با مشتری قرار می.گیرند یعنی صرف نظر از توانایی های فروششان پیشانی سازمان ما به شمار میروند و توسط مشتری رصد میشوند و رفتار این افراد رفتار شرکت ما را نزد مشتری نمایندگی میکند.

فصل هجدهم : اثرگذاری بازاریابی مستقیم چقدر است؟

در این فصل میخواهیم پنجمین مورد ترویج در بازاریابی یعنی بازاریابی مستقیم یا Direct Marketing را معرفی کنیم وقتی از بازاریابی مستقیم صحبت می کنیم دو معنا از آن درک میشود. در تعاریف کلاسیک و قبل از ظهور اینترنت وقتی از بازاریابی مستقیم صحبت میکردند منظورشان به طور کلی بازاریابی از طریق پست بود. در این میان ممکن بود بازاریابی دهان به دهان را هم در شمار بازاریابی مستقیم قرار دهند اما وقتی از بازاریابی مستقیم حرف میزدند، منظورشان بازاریابی از طریق پست بود.

اگر شرکتی میخواست بازاریابی مستقیم انجام دهد باید نامه ای را برای مخاطبان هدفاش آماده میکرد و از طریق پست به دست آنان میرساند و این گونه با تک تک افراد یا خانواده ها ارتباط برقرار می.کرد در عین حال ابزار بسیار موثری هم در بازاریابی محصولات محسوب میشد که البته منوط به این بود که سیستم پستی کار خود را درست انجام دهد.

در حال حاضر خیلی ها برای همایش ها و سخنرانی ها علاوه بر ایمیل برای اطلاع رسانی استفاده میکنند که در جای خود میتواند بسیار موثر باشد. گزینه ی دیگر، بازاریابی از طریق تلفن است که اساس آن از بازارهای آمریکا آمده و در آنجا رواج بالایی دارد. این به خصوص در حوزه های سیاسی آن مناطق است و از طریق آن هم تبلیغ سیاسی و هم نظرسنجی سیاسی درباره ی انتخابات و... انجام میشود.

بازاریابی پیامکی هم نوع دیگری از بازاریابی مستقیم به شمار میرود که متاسفانه در ایران این قدر از آن استفاده شده که به شدت تاثیر خود را از دست داده است و خیلی از کسانی که این پیامکها را دریافت میکنند، نخوانده پاکش میکنند وفقط هزینه ای را بر دوش ارسال کننده میگذارند. بازاریابی مستقیم در عین حال که شامل تمام این موارد است و به هر نوع بازاریابی اطلاق میشود که به صورت یک به یک با مخاطبان دنبال میشود، در عین حال شامل بازاریابی از کانال اینترنت هم هست و در واقع بیشترین معنایی که از بازاریابی مستقیم ایجاد میشود بازاریابی از طریق اینترنت و رسانه های اینترنتی میباشد.

فصل نوزدهم : درباره ی ذهنیت غلطی که در مورد بازاریابی وجود دارد

حالا که به جمع بندی این کتاب رسیدهایم به برخی موضوعات که قابل طرح است اشاره میکنیم زندگی ما شکل گرفته از عقاید و باورهایمان است و خیلیها گفته اند اگر میخواهید تغییری در زندگی خود به وجود آورید باید دیدگاههای خود را اصلاح کنید اگر ما در دیدگاه های مان تغییری ایجاد نکنیم طبیعتا در رفتارها و عادتهایمان تغییری به وجود نخواهیم آورد. بعضی ها میگویند این مباحث خیلی خوب است منتها مال ایران نیست و مربوط به کشورهای دیگر است. طبیعتا بهترین کتابهایی هم که در این زمینه نوشته شده از همان کشورها آمده است و مثالهایشان هم به همان جا ربط پیدا میکند و بر اساس عملکرد شرکتهایشان مباحثی را در زمینه ی بازاریابی تئوریزه کردهاند. ولی سوال این است که اگر یک اقدامی را تویوتا در زمینهی ارتباط با مشتریان انجام داده و در آن موفق شده آیا مفهوم آن این است که یک شرکت ایرانی نمیتواند با انجام درست آن موفق شود؟ در اینجا موردی وجود دارد به نام الگوبرداری به این معنا که الگوهای موفق را شناسایی کنیم و عناصر کلیدی موفقیت آنها را در فعالیت کسب و کاری خود جاری سازیم. این موضوعی بدیهیست. همین حالا کاری که در مجلهی خلاقیت انجام میشود این است که برای مخاطبان الگوسازی می شود. در این میان مبحثی هم مطرح می شود به این معنا که صاحب یک کسب و کار کوچک میگوید این مباحث برای شرکتهای بزرگ، مثل بانکها و خودروسازی و... است. ما یک شرکت کوچکی هستیم که چند نفر پرسنل داریم و این مباحث شامل حال ما نمیشود. نکته ای که وجود دارد این است که بخش عظیمی از خوانندگان این کتاب بخش عظیمی از شرکتها در کشور ما و بخش عظیمی از شرکتها در جهان شرکتهای کوچک محسوب میشوند. ممکن است کسب و کارهای کوچک برخی از تعالیم بازاریابی را به آن قالبی که گفته میشود نتوانند اجرا کنند. نکته حائز اهمیت این است که لازم است به فراخور وضعیت خودمان در حوزه کسب و کار از آنها برداشت موثر کنیم.