دیجیتال مارکتینگ چیست؟
اصطلاح بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing) از دو دهه پیش تاکنون به عنوان زیرمجموعه‌ای از مدیریت بازاریابی و نیز مدیریت تبلیغات مورد اشاره قرار می‌گیرد.
اما با توجه به توسعه فناوری اطلاعات طی سالهای اخیر، افزایش متوسط زمان آنلاین بودن کاربران، استفاده گسترده از موبایل و افزایش ضریب نفوذ اینترنت در جهان، امروزه به عنوان یک دانش و تخصص مستقل مورد توجه قرار می‌گیرد.
تعریف بازاریابی دیجیتال
بازاریابی دیجیتال شامل مجموعه همه ابزارها و فعالیت‌هایی است که برای بازاریابی محصولات و خدمات در بستر دیجیتال (وب، اینترنت، موبایل یا سایر ابزارهای دیجیتال) مورد استفاده قرار می‌گیرند.
بازاریابی محتوایی به زبان ساده، کمک به سرنخ‌سازی و نهایتا فروش از طریق «ارائه محتوا» به مخاطب است که اگر جذاب و مفید باشد به جلب علاقه و اعتمادِ مخاطب که نقش اصلی در تبدیل شدنِ «مخاطب به مشتری» دارد، منجر می‌شود. اما همانطور که مطلع هستید این تعریف سرآغاز یکسری ابهامات و سوتفاهم می‌شود. مثلا «محتوا» چیست و «مخاطب» چه کسی است؟ مخاطب و مشتری چه فرقی دارند و این اعتماد و علاقه نه در لفظ که «عملا» چگونه حاصل می‌شود؟
"محتوا" پیامی است که از یک فرستنده به یک گیرنده ارسال می‌شود. زمانی که شما با دوست صمیمی‌تان در مترو صحبت می‌کنید نیز این محتوا تولید می‌شود، البته در آنجا «هوا» کانال انتقال اطلاعات بوده و به وسیله زبان و گوش ردوبدل کردن این اطلاعات و محتوا میسر می‌شود. چنین تاکیدی از آن رو صورت می‌گیرد که سطح محتوا را به یک نوشته وبلاگی و محل انتشار را به سایت تنزل ندهیم.
ویدئو، اینفوگرافیک، موشن گرافیک، مصاحبه تصویری، پادکست، عکس و غیره همه از جنس محتوا بوده و به غیر از سایت، شبکه‌های اجتماعی و ایمیل وSMS کانال‌های رایج برای انتشار این محتوا هستند، همگی این فرمت‌ها می‌توانند نقشی موثر در جذب سرنخ و افزایش فروش از این طریق داشته باشند.
در نظر گرفتن تمامی فرمت‌ها در بازاریابی محتوایی
قبل از هر چیز این سوال باید مطرح باشد که برای موضوع موردنظر، کدام فرمت محتوا مناسب‌تر است؟ هنگامی که می‌توانید با دوربین سلفی یک موبایل از خود یک ویدئوی کوتاه تهیه کنید، چرا باید به دنبال تهیه مثلا مقاله یا موشن گرافیک باشید؟ منظور آن است که نباید یک «پیش‌فرض ثابت» از محتوا در ذهن شما باشد و با شنیدن این کلمه صرفا یادِ فرمت خاصی نظیر مقاله بیفتید؛ باید قبل از هر چیز به این فکر کنید که چه فرمتی برای این محتوا مناسب است. در ادامه درباره ی مزایای بازاریابی محتوا نیز صحبت خواهیم کرد.
عده‌ای تصور میکنند که محتوایی که در سایت منتشر نشود، محتوا نیست، سایت در این جا «کانال انتشار» محتواست و ارتباطی با ماهیت محتوا ندارد؛ بگذارید همان مثال بالا را در نظر بگیریم. اکنون که ویدئوی ۲ دقیقه‌ای شما آماده شده، برحسب شناختی که از کانال‌های انتشار محتوا دارید، کدام برای افزایش فروش شما مناسب‌تر به نظر می‌رسند؟ اینستاگرام؟ آپارات؟ خوب به این سوال فکر کنید. ببینید «ویدئوهای ۲ دقیقه‌ای» افراد موفق در از کدام کانال منتشر می‌شود؟ من بر اساس دیدِ خودم می‌گویم «اینستاگرام» اما شما بر اساس نظر خود عمل کنید. در آکادمی دیجیتال مارکتینگ چند سال پیش یک ویدئوی ساده درباره گوگل ادز منتشر شد، همین ویدئو بهتر از صدها مقاله عمل کرد، هم در انتقال پیام به این معنا که اصولا مخاطب بفهمد، گوگل ادز چیست و چه کار می‌کند و هم در اثرگذاری بر فروش این دوره از طریق پاسخگویی به همین ابهامات و سوالات.
اصولا تولید محتوا به منظور برقراری ارتباطی صادقانه با مخاطب است؛ مشکلی که بعد از انتخاب فرمت و کانال می‌تواند گریبان شما را بگیرد این است: «خب! من متوجه شدم که باید ویدئویی ۲ دقیقه‌ای درست کرده و دراینستاگرامم منتشر کنم؛ اما سوال اینجاست که در این ۲ دقیقه چه بگویم و چطور ارتباط مناسبی با مخاطبان برقرار کنم؟»
پاسخی که به این سوال داده می‌شود به فرم و نحوه ارائه محتوا مربوط می‌شود که در تاثیرگذاری محتواپ لاجرم افزایش فروش اهمیت بسیاری دارد. به قول معروف «آنچه که از دل برآید، لاجرم بر دل نشیند.» خصوصا در انواع محتوای مکتوب و گفتاری (انواع نوشته و ویدئو و پادکست) این مسئله اهمیتِ اساسی دارد، خب! فرمولی جادویی هم برای آن وجود ندارد، به طور کلی هنگامی که برای مخاطبین می‌نویسید و یا صحبت می‌کنید، باید نکاتی را در نظر بگیرید.
در نوشته‌ها و صحبت‌هایتان، خودتان باشید، همانطور که گفتم شما قرار نیست، نویسنده‌ای ادبی باشید و در نوبل ادبیات شرکت کنید، شما می‌خواهید با عده‌ای مخاطب ارتباط برقرار کرده و با تولید محتوا به صورت بالقوه فروش خود را افزایش دهید، پس باید آنچنان که واقعا هستید و با نزدیکان تان صحبت می‌کنید، با آن‌ها صحبت کنید.
با این حال نکته گفته شده بیشتر برای بیزینس‌های شخصی و کوچک صدق می‌کند، در غیر این صورت وقتی مثلا از شرکت‌هایی مانند گلرنگ و کاله صحبت می‌کنیم، این «شما» دیگر لزوما به یک شخص حقیقی که صاحب یا مدیر آن کسب‌وکار باشد، اشاره نمی‌کند. در این جا شخصیت اصلی خود گلرنگ و کاله هستند و از آنجایی که یک کسب‌وکار خود لحنی ندارد، باید برای آن لحنی به وجود آورید، این لحن ناشی از کاراکترِ برند و نوع فعالیت کسب‌وکار است.مثلا یک «قطعه‌ساز خودرو» را در نظر بگیرید. کسب‌وکاریB2B، به شدت صنعتی و حتی زمخت با مشتریانی محدود از جنس ایران‌خودرو و سایپا! لحن محتوای چنین کسب‌وکاری کوتاه و دقیق و توصیفی است، شاید یک ایمیلِ رسمی که حاوی پیشنهادات جذابی است، برای این کسب‌وکار بهتر از اشکالِ بیشتر رایجِ محتوا جواب بدهد. بعضی از کسب‌وکارها یک «جدول مقدس» از کلماتی که لحن آن‌ها را تشکیل می‌دهد، درست میکنند، در این جدول مشخص می‌شود که چه کلماتی از نوع اسم، فعل، قید و صفت باید بیشتر به کار برده شده و با فراوانی خاصی تکرار شود تا لحن موردنظر شکل بگیرد.
مخاطبان شما، همه افراد نیستند، هیچ بیزینسی همه افراد را مخاطب قرار نمی‌دهد. مخاطبان شما افرادی با ویژگی‌های مشترک در تعدادی از ابعادِ دموگرافیک، قوم‌شناختی، سبک زندگی و روانشناختی هستند؛ ترکیب این ویژگی‌ها یک شمای کلی از مشتری شما به وجود می‌آورد، شمایلی که انگار نماینده‌ای برای دیگر مشتریان شماست و به خوبی آن‌ها را به شما می‌شناساند، ما در بازاریابی دیجیتال به این شمای انتزاعی «پرسونا» می‌گوییم و برای عینی‌تر شدن آن حتی برایش اسم و فامیل فرضی انتخاب می‌کنیم.سفر مشتری را با خود مرور کنید.
مثلا «علی حیدری». شما باید همانطور که نیازهای این فرد را مدنظر قرار می‌دهید، لحن او را هم مدنظر قرار دهید، چرا که نهایتا مشتری شما همین فرد است و شما باید برای فروش محصولتان به او، این فرد را به درستی بشناسید.
به یاد بیاورید که دانشجویان زیادی از نحوه درس دادن بسیاری از اساتیدِ باسوادشان، شاکی هستند. این به آن دلیل است که لحن مشترک میان دانشجو و استاد وجود ندارد. در محتوا هم، همین اتفاق رخ می‌دهد. پس مناسب‌ترین حالت برای ارائه محتوا به صورت تصویری، صوتی و مکتوب شامل صادقانه بودن آن لحن، ساده بودن و تطابق لحن محتوا با لحن مخاطب است.
به همین قطعات که قطعه‌سازان تولید میکنند فکر کنید، توصیف با کلمات، بهتر داستان آن‌ها را روایت میکنند یا به تصویر کشیدنشان؟ برای مثال پوشاک، زیورآلات، لوازم آرایشی جنبه‌های تصویری شکوهمند و وسوسه‌انگیزی را برملا میکنند، در حالی که یک کامپیوتر داستانی دارد که با کلمات و حتی جدول‌ها بهتر بیان می‌شوند؛ در نظر گرفتن چنین موردی در ساخت محتوا برای محصول، قطعا بر فروش یا عدم فروش شما اثر می‌گذارد.
بسیار دردناک خواهد بود اگر پس از همه این مراحل، فریادِ «یافتم! یافتم!» را سر بدهید، اما پس از اندکی تامل و با واقع‌بینی بگویید «می‌دانم چه فرمت محتوایی را در چه کانالی منتشر و چگونه آن را ارائه کنم، اما توانایی انجام آن را ندارم!» مثلا شما به این نتیجه رسیده‌اید که اینفوگرافیک و موشن‌گرافیک بهترین نوع محتوا برای شما هستند، اما کسی را در شرکت ندارید که از عهده تهیه این کار برآید.اگر واقعا اینطور باشد، شما باید بپذیرید که همانطور که برای انجام کارهای مالی شرکت به هزینه و نیروی متخصص نیاز است، در مورد محتوا هم همین صدق می‌کند. محتوا قرار است برای شما بفروشد پس باید برای آن هزینه کنید! اگر حجم کار شما آن قدری نیست که نیرویی تمام‌وقت بگیرید، می‌توانید انجام محتوای خود را برون سپاری کنید. مثلا شما در ماه به ۴ موشن گرافیک احتیاج دارید، آن را سفارش دهید همانطور که ناهار سفارش می‌دهید و طبعا هزینه‌اش را نیز می‌پردازید، این بخشی از هزینه کسب وکار است که شما در راستای افزایش درآمدتان تقبل می‌کنید. پس اگر به این نتیجه رسیدید که محتوای موردنظر به نحوی برای شما ارزش ایجاد می‌کند، در هزینه کردن برای آن درنگ نکنید.
یکی از دلایل سردرگمی در تولید محتوا و البته از عوارض خلاقانه دانستن این کار، دلبخواهانه و سرسری برخورد کردن با فرایند تولید محتواست. فرایند تولید محتوا در اکثر شرکت‌های ایرانی به این شکل است: «رییس صبح دوشنبه به مسئول محتوا نگاه می‌کند و می‌گوید فلانی امروز درباره بهمان چیز بنویس! چهارشنبه هفته بعد باز رییس به مسئول محتوا نگاه می‌کند و می‌گوید فلانی امروز راجع به بهمانی بنویس!» گویی تمام نظمی که در این جریان وجود دارد، تلاقی نگاهِ رییس با مسئول محتوا و زوج بودن آن روز است!
بازاریابی محتوایی فرایندی منطقی و استاندارد دارد
هدف‌گذاری، مخاطب‌شناسی، استراتژی محتوا، تقویم سردبیری، تولید محتوا، انتشار محتوا، ترویج محتوا، بازآفرینی محتوا، تجزیه و تحلیل و گزارش‌گیری فرایند تولید محتوا هستند.
هدف گذاری در تولید محتوا (اهداف بازاریابی محتوایی) به این اشاره می‌کند که هدف ما از فعالیت‌های بازاریابی محتوایی چیست؟ برای مثال هدف می‌تواند، جذب ترافیک به منظور تبدیل آن‌ها در قیف فروش باشد، مشخصا این هدف باید مشخص، قابل سنجش، قابل دسترسی، مرتبط و دارای بازه زمانی باشد. مثلا فعالیت‌های محتوایی باید، ظرف ۶ ماه ترافیک روزانه ۱۰۰۰۰کاربر را به سایت وارد کند. افزایش فالوئرهای شبکه اجتماعی یا بهبود رتبه سایت می‌توانند دیگر اهداف مدنظر باشند.
همانطور که گفته شد با شناخت پرسونای مخاطب باید مشخص شود که این فعالیت‌های محتوایی برای کدام مخاطب و با چه پرسونایی انجام می‌شود؟
استراتژی محتوا عبارتِ دهان پرکنی به نظر می‌رسد، با این حال حقیقت آن است که استراتژی محتوا عملا چیزی نیست جز یک تیتر برای توضیحات قبلی ما! این که بعد از مشخص کردنِ هدف «چگونه» و با «تمرکز» بر «چه چیزی» به اهداف برسیم، به استراتژی محتوا، ربط دارد. هدفِ افزایش ترافیک را در نظر بگیرید، این هدف چگونه می‌تواند محقق شود؟ با ارائه ویدئو در شبکه اجتماعی؟ با تهیه محتوای متنی یا پادکست؟ چه گام‌هایی برای افزایش ترافیک از طریق نوشتن مقاله وجود دارد؟ این‌ها را استراتژی محتوای شما مشخص می‌کند.
تقویم سردبیری به فعالیت‌های بازاریابی محتوایی نظم می‌بخشد، در حقیقت تقویم بازاریابی محتوایی «تاکتیک‌های اجرای استراتژی» را مشخص می‌کند، ما کمی جلوتر به صورت مفصل درباره تقویم سردبیری صحبت خواهیم کرد.
در بخش تولید محتوا، وارد فاز اجرایی می‌شویم؛ مثلا مقاله یا ویدئوی موردنظر تهیه شده و یک خروجی از آن به دست می‌آید.
در قسمت انتشار محتوا، محتوا بر روی کانال منتشر و به مخاطبان ارائه می‌شود.
از آنجایی که ظرفیت یک کانال برای جذب مخاطب محدود است. محتوا باید «ترویج» شود. از این جهت محتوا در سایر کانال‌ها که از آن ما یا دیگران هستند، اصطلاحا «ترویج» می‌شود تا بورد و دامنه اثرگذاری آن افزایش یابد.
بخش بازآفرینی محتوا، اهمیت بسیاری دارد. عده‌ای همیشه از این گلایه دارند که محتوای به درد بخور «محدودی» در اختیار دارند و علاقه‌ای به استفاده از محتوای بی‌کیفیت هم ندارند. در پاسخ می‌توان گفت که محتوایی با یک موضوع می تواند فرم‌ها و کالبدهای متفاوتی داشته باشد. این همان چیزی است که ما آن را «بازآفرینی محتوا» می‌نامیم. فرض کنید که شما توانسته‌اید یک مقاله بسیار خوب تهیه کنید. این در حقیقت یک محتواست. اما آیا این محتوا تنها در قالب یک مقاله قابل عرضه است؟ شما می‌توانید از آن یک پادکست بسازید. می‌توانید ویدئو یا مصاحبه‌ای درباره آن درست کنید. حتی ساخت اینفوگرافیک هم محتمل به نظر می‌رسد. پس در این حالت شما محتوایی دارید که در فرمت‌های مختلف از آن استفاده می کنید.
در مرحله‌ی تجزیه‌وتحلیل محتوا به وسیله ابزارهایی نظیر گوگل آنالیتیکس و hotjar محتوا و بازخورد و اثرگذاری آن را تجزیه‌وتحلیل می‌کنید. صفحه محتوایی خاصی چند دقیقه مخاطب را درگیر خودش کرده، چند بازدید ایجاد کرده و مخاطبان را به چه صفحات دیگری هدایت کرده است؟ مخاطب بر کدام بخش صفحه محتوایی بیشتر تمرکز کرده است؟ همه این‌ها در تجزیه و تحلیل محتوا مورد بررسی قرار می‌گیرند.
در مرحله گزارش گیری مسئول محتوا گزارشِ خود را بر مبنای تجزیه‌وتحلیل صورت گرفته و میزان تحقق اهداف به مسئولان ذی‌ربط که معمولا مدیر محتوا و مدیر دیجیتال مارکتینگ هستند، ارائه می‌کند تا اثربخشی محتوا مورد بررسی قرار گیرد.
تولید محتوای عالی و برجسته پیرامون عنوان ترند
خب حال که عنوان برجسته را یافتید چه باید بکنید؟ خب شما می توانید یک ویدئو یا یک لیست پست و راهنما بسازید. فرمت دقیق چندان اهمیت ندارد، نکته مهم این است که چیزی بسیار جامع تولید کنید. از آن جایی که عنوان بسیار جدید است، محتوای شما به سرعت تبدیل به یک عنوان منبع خواهد شد؛ خوب بنظر می رسد.
تولید محتوای برجسته بیشتر
در حال حاضر بیش از هر زمان دیگری محتوای منتشر شده وجود دارد که این موضوع، کار را برای خود نمایی محتوای شما کمی سخت می نماید. بر طبق بررسی های صورت گرفته، ۹۴% از محتوا های آنلاین هیچ لینک بیرونی ندارند پس با این تفاصیل چگونه می خواهید محتوای خودتان را به سمع و نظر همگان برسانید. محتوای برجسته دقیقا مانند یک صدای بنگ، یک اتفاق عظیم بسیار عمیق و تاثیر گذار عمل می کند. در این بخش ما به شما نشان خواهیم داد که چگونه از این هدف به عنوان بخشی از کمپین بازاریابی دیجیتالی خودتان استفاده کنید.
طراحی محتوا مزیتی رقابتی است
طراحی واقعا می تواند به دیده شدن هر چه بیشتر محتوای شما کمک کند.
کیفیت > کمیت
زمانی که صحبت از کانتنت مارکتینگ ۲۰۲۱ به میان می آید چه چیزی حائز اهمیت خواهد بود؟ کیفیت یا کمیت؟ کدام یک ارجع است؟ به نظر من کیفیت با اختلاف اول خواهد بود. تا زمانی که شما فاقد یک تیم تولید محتوای بزرگ باشید، بعید خواهد بود که محتوای برجسته ای بسازید. حقیقت این است که محتوا های برجسته زمان بر هستند و به غیر از آن، انرژی و ویرایش زیادی را نیز طلب می کنند. آن ها سنجش سختی دارند.
کار با متخصصان حوزه
از چند لحاظ، این رازی است برای قانونی و معتبر کردن محتوای با کیفیت. خب حال کار با متخصصان حوزه به چه معناست؟ بیایید فکر کنیم که شما در شرف انتشار یک شرکت SaaS هستید. دو هدف عمده برای نگارش این محتوا وجود دارد.
A: استخدام چند فریلنسر برای نوشتن مقاله
B: کار با یک موسسی که شرکت خود را تا ۱۰۰۰ مشتری توسعه داده است.
فریلنسر در پی برگرداندن محتوایی است که قبلا هم وجود داشته است. خب محتوای فریلنسرها خوب هستند اما فاقد مواردی است که صرفا در متخصصان آن حوزه یافت می شود. متخصصین حوزه می توانند بر طبق تجربیات دست اول خودشان دربارهSaaS صحبت کنند. جزئیات، مثال ها، نسخه های بتا، تردید ها، مشارکت ها، تست های قیمت و… و میلیون ها چیز دیگری که شما فقط در زندگی حقیقی آن را لمس می کنید.
تجدید هدف محتوا
تجدید هدف محتوا راهی بسیار عالی برای سنجش کانتنت مارکتینگ شما می باشد بدون نیاز به هیچ گونه شروع مجددی در هر بار تولید محتوا. انتظارات مردم از محتواها در طی چند سال گذشته به میزان قابل توجهی بالا رفته است و این بدان معناست که شما دیگر نمی توانید خیلی از فعالیت های ساده گذشته را انجام دهید و مسئولیت شما سخت تر شده است. این بخش به شما خواهد گفت که چگونه از تجدید هدف محتوا به عنوان بخشی از استراتژی محتوایی خود در سال ۲۰۲۱ استفاده نمایید.
تطبیق دادن محتوا با هر یک از فرمت ها
استاندارد های محتوا ها نسبت به ۲ یا ۳ سال گذشته تغییرات بسیاری داشته است. در آن زمان شما می توانستید محتوا را از یک پست وبلاگ در فرمت های بسیارمختلف، بازیابی نمایید و نتیجه هم می داد. اما امروزه می بایست ایده، مفهوم و نمونه ها را از محتوای اصلی دریافت کرده، آن را با فرمت جدید به نحو احسن تطابق دهید.
استفاده مجدد از مراحل و نکات معین و مشخص
نیازی نیست که شما حتما برای رسیدن به این هدف از تمام محتوا استفاده نمایید. در حقیقت شما می توانید یکی از بهترین بخش های محتوای در دسترس خودتان را به کار گرفته و از آن در جایی دیگر استفاده نمایید. به عنوان مثال می توانید از بخشی از محتوای تان در یک پست لینکدین استفاده مجدد کنید.
تاکتیک های کانتنت مارکتینگ در سال ۲۰۲۱
تولید محتوا برای لینک ها و یا اشتراک گذاری های اجتماعی. آیا ممکن است محتوایی را تولید کرد که بک لینک ها و اشتراک گذاری های شبکه های اجتماعی فراوانی دریافت نماید.
بله! اما بسیار نادر است. طی بررسی های از ۹۰۰ میلیون مقاله مشخص شد که ارتباط میان لینک ها و اشتراک گذاری های اجتماعی صفر می باشد. بنابراین می بایست حتما پیش از اشتراک گذاری، هدف گذاری کرد.
استفاده ازTwitter threads
مشخص شده است که توییتر، تعاملات بیشتر اما کلیک های کمتری را حاصل می کند.
ارسال ایمیل های شخصی سازی شده
شما چه بخواهید محتوای خودتان را ارتقا دهید چه بخواهید به اینفلوئنسرهای اجتماعی دست پیدا کنید می بایست ایمیل های خود در سال ۲۰۲۱ را شخصی سازی کنید. تحقیقات اخیر از ۱۲ میلیون ایمیل ارسال شده حاکی از آن است که شخصی سازی ایمیل ها سبب می شود تا از هر سه ایمیل، یک ایمیل دریافت پاسخ داشته باشد.
ارتقای محتوا توسط مشارکت
آیا به دنبال چشم های نظاره گر بیشتری بر روی محتوای خود هستید. از مشارکت محتوا استفاده نمایید. مشارکت محتوا زمانی است که شما و کسب و کاری دیگر به اتفاق بر روی محتوایی خاص کار می کنید. این کار معامله ای دو سر برد برای هر دو طرفین می باشد. شما برای این کار الزاما نیاز به یک مخاطب حاضر ندارید و این خود کار را به مراتب آسان می نماید. اما بخاطر داشته باشید که این استراتژی تا زمانی کار می کند که شما به نفع طرف دیگر نیز کار کنید.
جمع‌بندی
در این مقاله، در بخش اول با بازاریابی محتوایی، انواع فرمت‌ها و کانال‌های ارائه‌‌ی محتوا آشنا شدیم، در بخش دوم ایده هایی برای تولید محتوای نوشتاری معرفی کردیم تا در نهایت نشان دهیم مجموعه تلاش‌های «بازاریابی محتوایی» چگونه به رونق کسب وکار و افزایش فروش کمک خواهد کرد. همچنین تکنیک های کانتنت مارکتینگ را در سال ۲۰۲۱ بیان کردیم. امیدواریم که مقاله مورد پسن شما قرار گرفته باشد.
