در این مقاله تلاش شده است به صورت کلی و البته کاربردی تعریفی از بازاریابی محتوایی ، کاربرد آن و تفاوت های عمده بازاریابی محتوایی با تبلیغات سنتی ارائه شود .وقتی شما به یک متخصص بازاریابی محتوا و استراتژیست استفاده از محتوا تبدیل شوید، ممکن است مناسب بدانید تعریف و دیدگاه خودتان را در این حوزه ارائه کنید. در ادامه، مسیر کلی حرکت برای فتح قله گوگل و قلب مخاطب هدف با بازاریابی محتوایی مورد بررسی قرار میگیرد ، همچنین اصول کاربردی و مهم در این حوزه را در راستای آموخته ها و تجارب خودم که با شرکت در دوره بازاریابی محتوایی سئو محور آکادمی نووا با تدریس استاد مرتضی شایق حاصل شده، مطرح خواهم کرد.
بازاریابی محتوایی (Content Marketing) یکی از زیرمجموعه‌های مهم دیجیتال مارکتینگ محسوب میشود. جو پولیتزی (Joe Pullizzi) که در گروه نخستین استفاده‌کنندگان از واژه‌های بازاریابی درونگرا و بازاریابی محتوایی قرار می گیرد،این چنین بیان می کند :
بازاریابی محتوایی فرایندی در کسب و کار است که به تولید محتوای گیرا و مجاب‌کننده و توزیع آن برای جلب توجه، جذب و درگیرکردن یک گروه مشخص هدف از مخاطبان،با هدف برانگیختن اقدام‌های سودآور در مشتریان می‌پردازد.
بازاریابی محتوایی فرایند برنامه ریزی، خلق، توزیع، انتشار و به اشتراک گذاری محتوا برای دستیابی به مخاطبین هدف شماست؛ که می تواند باعث افزایش شناخت یا آگاهی از برند شما، بازدید از سایت (و...)، تعامل با مخاطبین، فروش و حتی وفاداری مشتریان شما شود.
بازاریابی محتوایی مهم است چرا که باعث می شود مخاطبین هدف از سایت ما بازدید کنند، به ما اعتماد کنند، تبدیل به لید (سرنخ فروش ) شوند، تبدیل به مشتری شوند یا ما را به دیگران معرفی کنند و در نتیجه به سود آوری شرکت کمک کنند.
بازاریابی محتوای باعث کاهش هزینه‌ی نشر محتوا می شود زیرا امروزه هر فرد یا کسب و کاری، به سادگی می‌تواند به یک ناشر (Publisher) تبدیل شود و شاید بتوان گفت مهم‌ترین هزینه‌ی مورد نیاز برای این کار، صرفاً زمان است.راه‌اندازی یک اکانت در شبکه های اجتماعی، هزینه‌‌ای ندارد. راه‌اندازی یک وب‌سایت هم، اگر چه بی‌هزینه نیست، اما نسبت به هزینه‌ی اجاره کردن رسانه‌های سنتی (مثلاً رادیو، تلویزیون، مجله و بیلبورد) و تبلیغات سنتی بسیار ارزان‌تر است.
سهم مشتری در فرایند تصمیم‌گیری و خرید در بازاریابی محتوایی بیشتر است در واقع با خلق و بازاریابی محتوا در رسانه هایی که صاحب آن هستید (Owned Media) مشتری در پی کسب وکار شما می آید. این مشتری است که تصمیم می گیرد کدام محتوا و کدام کسب وکار ارزش دنبال کردن را دارد.
در بازاریابی محتوایی تعامل با مشتری دو طرفه و طولانی مدت خواهد بود.
انواع محتوا شامل عکس ، ویدیو ، صوت و متن میشود.
رایج ترین قالب های محتوا :
برای شروع این مبحث در ابتدا با مسیر تولید محتوا جذاب آشنا شوید :
در ابتدا با کمک مدل بازاریابی SOSTAC و چارچوبی که در اختیارتان قرار می‌دهد، میتوانید انواع مختلفی از پلن‌های دیجیتال را برای کارتان ایجاد کنید. سپس باید به شناخت مخاطب خود ( پرسونا ) بپردازید. مسیر سفری مشتری را طبق مدل AIDA طرح ریزی کنید و بعد از ایجاد برگه تقلب آیدا با استفاده از تمامی اطلاعات حاصل شده در مراحل قبل به تولید محتوا جذاب بپردازید.
ما در فعالیت‌های مارکتینگ خود، نیاز به یک ساختار و استراتژی مشخص داریم تا به راحتی آن را به خاطر بسپاریم. علاوه‌بر آن، ساختار واضح در کار مارکتینگ به ما کمک می‌کند که هدف و برنامه خود را راحت‌تر و بهتر برای مشتری توضیح دهیم. استفاده از مدل بازاریابی SOSTAC به شما کمک می‌کند که مراحل مورد نیاز برای ایجاد و اجرای هر نوع برنامه تجاری و یا بازاریابی را به خوبی انجام دهید.
مرحله اول: Situation analyses یا تحلیل وضعیت
وضعیت خود و کسب و کارتان در بازار را مشخص کنید.
شما چه کسب و کاری هستید ؟ اکنون کجای بازار هستید؟
مرحله دوم: Objectives یا اهداف
اهدافتان را مشخص کنید.
میخواهید کجا باشید؟ اهداف شما چیست؟
مرحله سوم: Strategy یا تدوین استراتژی
چگونه میخواهیم به اهداف برسیم؟
تدوین استراتژی - پیدا کردن متریک ها و KPI های مورد نیاز _ چطور به بازار هدف برسیم؟
مرحله چهارم: Tactic یا تعیین تاکتیک
چطور با استفاده از ابزارها به اهداف استراتژیک برسیم؟
مرحله پنجم: Act یا اقدامات
از روی تاکتیک ساخته شده، اقدام میکنیم
مرحله ششم: Control یا بررسی عملکرد
خودتان را بررسی کنید و پیشرفت هایتان را محاسبه کنید.
در چه جایگاهی قرار دارید؟
با کمک این مدل و پاسخ به سوالات آن، میتوانید دید خوبی از کسب و کارتان داشته باشید.
پرسونای خریدار چیست؟
یک شخصیت فرضی از یک دسته از مشتریان هدف ما که بر اساس تحقیق و جمع آوری داده ساخته شده است.به زبان ساده تر یک شخصیت فرضی که ویژگی های مشترک یک دسته از مشتریان ایده آل و پول ساز مارا دارد.
دو نکته ضروری:
جزئیاتی که باید در پرسونا ذکر شود:
اگر به صورت صحیح پرسونا مخاطب هدف ما طراحی شود باعث جذب بازدیدکنندگان هدف،جذب Lead های با ارزش و جذب مشتریانی که شانس تکرار خرید بالا دارند،خواهد شد. در نتیجه بازاریابی هوشمندانه ای که منجر به ROI مثبت باشد ،خواهیم داشت. برای ساخت پرسونا واقعی می توانید به سایت hubspot.com مراجعه کنید.
بعد از طراحی پرسونا با کمک مدل AIDA مسیر سفر مشتری مشخص می کنیم.
مدل AIDA یک طرح است که بازاریابی، تبلیغات و توابع فروش از آن استفاده می کند تا تمام تاچ پوینت ها را در طی سفر خرید مشتری هدف گیری نماید، یعنی از آگاهی در مورد محصول تا اینکه مشتری سرانجام آن را خریداری نماید.
سفر مصرف کننده در مدل AIDA با شکستن آن به چهار مرحله اساسی تجزیه و تحلیل می شود.
مرحله اول: Attention
ما در این مرحله باید سعی کنیم با توجه به نیاز مشتری و راه های برطرف کردن آن توجهش را جلب کنیم.
مرحله دوم: Interest
مخاطب با راه های چگونگی برطرف کردن نیازش آشنا شده باید سعی کنیم در این مرحله به او دلیل ماندن بدهیم و او را علاقه مند کنیم.
مرحله سوم: Desire
مخاطب اعتمادش جلب شده و به ما علاقه مند شده است درنتیجه باید بهترین راهکار را برای او شرح دهیم.
مرحله چهارم: Action
مخاطب تصمیم به عمل میگیرد. بهترین راهکار را انتخاب کرده و ارزش پیشنهادی را تهیه می کند.
باید یک نمودار از سفر مشتری از مرحله اول تا مرحله اقدام برای تهیه ارزش پیشنهادی (offerings) شما با توجه به مدل AIDA تهیه کنید . این به شما برای پیدا کردن راه حل های چالش مشتریان شما در هر مرحله و تهیه برگه تقلب AIDA کمک می کند.
برگه راهنمای تقلب AIDA به شما برای تدوین برنامه بازاریابی محتوایی سئو محور کمک خواهد کرد.
در واقع شما با تهیه این برگه تقلب، راحت تر اهداف مشتریتان را پیدا میکنید. به همین خاطر یک جدول برای خود بکشید و برای هر مرحله از این مسیر طرز تفکر مشتری، کلمه های کلیدی و سرفصل های مناسب با هر بخش را که مخاطب به دنبال آن در هر مرحله از این مسیر است، مشخص کنید.
برای تبلیغ مناسب حتما عنوان شایسته ای انتخاب کنید.عنوان خوب داشتن در محتوا یکی دیگر از موضوعاتی است که هم از جهت سئو و بهینه کردن محتوا برای موتور جستجو گر گوگل و هم از جهت جذابیت برای مخاطب اهمیت فراوان دارد. سپس به تولید محتوا جذاب و سئو محور با توجه به اطلاعاتی که از مشتری بدست آوردید بپردازید.
تمام مباحث دیجیتال مارکتینگ به خصوص سئو و محتوا با یکدیگر مرتبط هستند.
موتور جستجو گر گوگل همیشه تصمیم گیرنده است و اگر میخواهیم محتوای مناسبی داشته باشیم، باید به گونه ای به موتور جستجوی گوگل نشان دهیم که محتوای ما ارزش کافی برای نمایش داده شدن در صفحه اول گوگل را دارد. تنها راه حل انتخاب کلمات کلیدی مناسب و تولید محتوای غنی می باشد که برای تحقق این راه حل ها باید به نیاز مشتری و انتخاب های او توجه شود. تمام این اطلاعات فقط با استفاده از مراحل قبلی که در این مقاله ذکر شد، به صورت اصولی بدست می آید. برای بدست آوردن این اطلاعات باید از ابزار های مناسب در هر مرحله نیز استفاده کرد.
