مقدمه : می خواهیم از زاویه دید برندسازی و تبلیغات، به مسائلی از قبیل :
1. دلیل توقف تولید شامپو تخم مرغی داروگر.
2. چرا دیگر نامی از برند معروفی مثل داروگر وجود ندارد؟
3. چرا تبلیغات شرکت های بزرگ، تاثیرگذاری گذشته را ندارد؟ و علی رغم هزینه های بالا، برندسازی آنها به درستی انجام نمی شود؟
بپردازیم.
با گذشت زمان، دیدگاه ها و نگرش ها نسبت به مقوله ی برندسازی و تبلیغات دچار دگرگونی شده است و این روند همچنان ادامه خواهد داشت. حال اگر به روز نباشیم و از ویژگی های تبلیغاتی خاص استفاده نکنیم، نمی توانیم برندسازی و تبلیغات را به درستی انجام دهیم و به عبارتی محصول یا خدمات خود را وارد ذهن و زندگی مخاطب خود کنیم.
در این مقاله به بررسی ایرادات، کارهایی که باید انجام شوند و توصیه های لازم برای خرید نوعی گیفت تبلیغاتی می پردازیم.
برندسازی چیست؟
چه فوایدی دارد؟
در چه مواردی استفاده می شود؟
چگونه می توان برندسازی کرد؟
برندسازی و تبلیغات، شیوه های مختلفی دارد و در سراسر دنیا از این شیوه ها استفاده می شود.
یکی از بهترین و موثرترین راه های برندسازی و تبلیغات، تکرار برند برای مخاطب می باشد. مانند تکرار تبلیغات شرکت های مختلف در رسانه ها که نام برند را به طور مداوم تکرار می کنند تا در ذهن مخاطب حک شود و مخاطب به صورت ناخودآگاه با آن درگیر شود.
از طریق برندسازی و تبلیغات، می توانیم اتفاق های بسیاری را رقم بزنیم، به طور مثال:
چطور ذهن مخاطب خود را با یک مسئله اجتماعی درگیر کنیم؟ مثلا : برندی، یک ساختار اجتماعی را به وجود می آورد، به این صورت که اگر مشتری یک عینک خریداری کند، یک عینک هم به یک قاره یا کشور نیازمند یا یک مجموعه ی انسانی اهدا می شود. این امر باعث می شود که مخاطب، با احساسات خود در رابطه با آن برند تصمیم گیری کند و این کار به صورت محسوس و غیر محسوس انجام می شود.
برای برندسازی و تبلیغات، روش های زیادی وجود دارد. مانند ساختن بنرها و تیزرهای تبلیغاتی، تبلیغات ویدیویی و تلویزیونی و... اما اینکه کدام روش اثرگذاری بیشتری دارد، در وهله ی اول بحث تکرار برند مطرح می باشد و در وهله ی دوم میزان درگیری احساسات مخاطب با برند می باشد.
در موضوع درگیری احساسات مخاطب با برند، باید دقت داشت که احساسات مثبت مخاطب درگیر شود نه منفی. زیرا بسیاری از انسان ها، از یک موضوع، دو برداشت دارند:
1. برداشت مثبت که می گوید کار شما درست است.
2. برداشت منفی که می گوید مردم به فرمت کاری که انجام می دهید، علاقه ای ندارند.
درنتیجه این موضوع بسیار حساس است و باید دقیق و اصولی انجام شود. پس بهتر است این کار با مشاوره ای زیادی انجام شود چون ذر ایران، تقریبا به ندرت اتفاق افتاده که یک برند، در ذهن مخاطب حک شود.
یک شرکت بزرگی مثل داروگر، به خاطر نداشتن فرمت درست تبلیغاتی، عملا حذف شد! و علی رغم شهرتی که داشت، درحال حاضر هیچ تبلیغاتی از داروگر نمی بینیم و میتوان اینطور نتیجه گرفت که این شرکت ورشکست شده و برند داروگر فروخته و با مجموعه های دیگر ادغام شده است.
موضوع فوق، آدم را به این فکر فرو می برد که چرا شرکت بزرگی مثل داروگر نتوانسته احساسات مخاطبان خود را با برند درگیر کند درحالی که شامپوی تخم مرغی داروگر برای نسل 50، 60 و 70 شناخته شده بود.
رویکرد نسبت به بازاریابی و تبلیغات، از اهمیت بالایی برخوردار است.
رویکرد، درواقع مدل فکری می باشد که یک سازمان درمورد برند خود دارد و نقشه ی راهی که این برند می خواهد طی کند تا به خواسته ها و تفکراتش برسد.
وقتی یک تفکر درست را داریم که می خواهیم همراهی اجتماعی را داشته باشیم، برای شروع بازاریابی و تبلیغات، درنظر گرفتن این نکته که چطور می خواهیم برند خود را معرفی کنیم؟ بسیار حائز اهمیت است. به طور مثال، یک مجموعه فقط می خواهد در فضای آنلاین شناخته شود، پس طبیعی است که نباید از استراتژی های بازاریابی و تبلیغات حضوری استفاده کند. زیرا اصول بازاریابی حضوری کاملا مغایرت دارد با اصول بازاریابی آنلاین.
تاثیر برندسازی بر بازاریابی و تبلیغات را می خواهیم با ذکر یک مثال توضیح دهیم :
ما برندی هستیم که می خواهیم خودمان را به مخاطبان با این عنوان مطرح کنیم که مجموعه ای هستیم که حامی کودکان کم بضاعت شهرهای ایران می باشیم.
این موضوع می تواند یک درگیری اجتماعی خوبی برای یک برند ایجاد کند. البته ناگفته نماند که تعریف همراهی اجتماعی باید با نوع محصول و خدمات هم راستا باشد.
همانطور که قبلا اشاره شد، تکرار برند در اولیت بالایی قرار دارد و در ادامه باید احساسات را نیز درگیر برند کنیم. این نقشه ی راه احساسات، بازاریابی و تبلیغات را بر این مبنا می چیند که فرمتی را از خودمان نشان دهیم که برندمان در کنار موضوع حمایت از کودکان کم بضاعت، خودش را نشان دهد. مثلا می خواهیم یک پیام تبلیغاتی را در رسانه های اجتماعی، پیامک های تبلیغاتی، تیزرها و... ارسال کنیم. برای تبلیغات برند، پنجاه درصد را میتوان مستقیم و پنجاه درصد دیگر را غیرمستقیم انجام داد.
در روش غیرمستقیم، برند را باید در هاله ای از ابهام قرار داده و درگیری اجتماعی آن را برجسته کنیم تا مردم با توجه کردن به آن درگیری اجتماعی، به برند ما نیز توجه کنند.
مزایای روش غیرمستقیم :
1. نام برند تکرار می شود.
2. برند به مخاطبان معرفی می شود.
3. باعث خستگی ذهن مخاطب نمی شود چون به صورت مستقیم نیست.
4. احساسات اجتماعی درنظر گفته می شود و در پایان تبلیغاتی که با محوریت یک درگیری اجتماعی بوده، برند به گونه ای معرفی می شود که در پس ذهن مخاطب قرار می گیرد که این امر، قدرت بیشتری را برای معرفی یک برند ایجاد می کند.
1. تبلیغات پیامکی : یک روش ابتدایی و شناخته شده که امروزه، بازخورد خوبی داشته است و علی رغم تصور عمومی که گمان می کنند این روش تاثیرگذاری چندانی ندارد، می تواند پرقدرتترین حالت ممکن برای تبلیغات و بازاریابی یک کسب و کار باشد. از طرفی این روش، کم هزینه ترین روش نیز می باشد.
راه های مختلفی برای اجرای این روش وجود دارد که برای انجام آنها، یا باید خودتان در این زمینه متخصص باشید و یا از فردی متخصص، مشاوره های لازم را بگیرید.
یکی از مشکلات این روش، این است که صرفا به طور مستقیم می توانید انجام دهید و نمی توانید احساسات برند را درنظر بگیرید.
2. تهیه ی ویدیو از نحوه فکر برند، مدل و سبک کار : این روش می تواند مخاطب شما را با پیام اجتماعی برند شما درگیر کند. تیزرها و ویدیوهای تبلیغاتی انواع مختلفی دارند و پی بردن به اینکه کدام مدل برای کسب و کار شما مناسب است، نیازمند تحقیقات و آزمون و خطای بسیار می باشد.
نکته ی کلی که درمورد تبلیغات و برندسازی وجود دارد، این است که هیچ کسی نمی تواند بهتر از صاحب کسب و کار، مخاطب خودش را بشناسد، به این دلیل که یا مدت زمان زیادی است که در آن کسب و کار مشغول می باشد و درنتیجه مخاطبان خود را می شناسد و یا انگیزه و انرژی زیادی نسبت به کسب و کار خود دارد.
درکل تمامی تبلیغات، بازاریابی و اقداماتی که در رابطه با سازمان خود انجام می دهید، به این معنی است که عملا شما به دنبال مشتری می گردید. اما کاری که "برندسازی" انجام می دهد این است که کاری می کند که مخاطب به دنبال برند شما می آید و تبدیل به یک اثر معکوس می شود، به این صورت که با یک استراتژی مناسب، برند خود را ماندگار می کنید و پس از آن، مخاطب به دنبال شما و محصولتان می آید و فروش اتفاق می افتد.
شما یک دوره ای را تبلیغات و بازاریابی می کنید تا به برندسازی برسید و بعد از آن بجای صرفا برندسازی و تبلیغات، برند خود را توسعه می دهید.
درمجموع، از دو روش برای تبلیغات استفاده می کنیم :
1. تبلیغات آنلاین : بحث دیجیتال مارکتینگ و... را دربرمی گیرد.
2. تبلیغات محیطی : روش قدیمی تر می باشد. بیلبوردهای سطح شهر، تبلیغات تلویزیونی نمونه هایی تبلیغات محیطیهستند. و یا شرکت ها گیفت های تبلیغاتی تهیه می کنند به طور مثال با تهیه ی شوزبگ تبلیغاتی سارابرندینگ و چاپ لوگو و برند خود روی آن، به مشتریان خود، یک هدیه ی تبلیغاتی می دهند.
تبلیغات محیطی، قدرت زیادی دارند که نمی توان نادیده گرفت و صرفا به تبلیغات آنلاین تکیه کرد. به طور مثال شرکت های زیادی از شرکت ما (سارابرندینگ)، ماگ تبلیغاتی، شوزبگ تبلیغاتی و...تهیه می کنند، لوگو و برند خود را روی آنها چاپ میکنند تا به عنوان هدیه به مخاطبان خود بدهند.
مثلا ماگ تبلیغاتی به دلیل کاربرد گسترده ای که در زندگی روزمره دارد، باعث تکرار یک برند و ماندگاری آن در ذهن مخاطب می شود.
مثال از تبلیغات محیطی : شرکتی که حامی کودکان کم بضاعت بود، از شرکت ما، شوزبگ تبلیغاتی به همراه چاپ برند روی آن سفارش داد و بین خیریه های مختلف در شهرستان ها پخش کرد. نتیجه ی این کار این بود که شرکت مذکور، درواقع با یک تیر چند نشان زد. به عبارت دیگر، هم داستان احساسی برند خود را به درستی هدف گذاری کرد، هم تبلیغات برند خود را به درستی انجام داد و هم به دلیل پخش در سراسر کشور، عمل تکرار برند به خوبی انجام شد.
از مزایای کوله پشتی بندی (شوزبگ) این است که فرد می تواند با به دوش داشتن این شوزبگ ها، برند شما را در سطح شهر پخش کند و باعث دیده شدن شود. درواقع می توانید با کمترین هزینه، کاری انجام دهید که بازدهی بالایی دارد. درحال حاضر هم شرکت های زیادی روی این محصول و محصولات مشابه تمرکز کرده اند.
نکته ی حائز اهمیت این است که هدف گذاری نباید کوتاه مدت باشد. به عبارت دیگر نتیجه ی تبلیغات در دراز مدت و بازه ی زمانی حداقل 6 ماه تا 1 سال مشخص می شود.
اگر بخواهیم تا اینجا یک جمع بندی کنیم، باید بگوییم انتخاب رویکرد صحیح احساسی برند و قالب ارائه ی آن از اهمیت بسیار بالایی برخوردار می باشد. (کجا می خواهیم برویم و چطور می خواهیم برویم؟)
یک نکته ی جالبی که در مدت گذشته درمورد تبلیغات محیطی دیدم و بحث تعاملی بودن آن با مخاطب، جالب بود، این بود که یک شرکت فروش ابزار صنعتی، تعدادی ماشین پیکاپ با رنگ آمیزی جالب درنظر گرفته بودند و ماکت تمام ابزارهایی که می فروختند، روی این ماشین ها ایجاد کرده بوند و در سطح شهر می چرخیدند. این کار، هزینه ی پرت بسیار پایینی داشت ولی مخاطب بسیار زیادی جذب کرد و نشان داد که مردم با این مدل تبلیغات، تعامل بسیار خوبی برقرار کردند زیرا روش خلاقانه ای بود که ذهن بیننده را درگیر می کرد. درنتیجه این روش باعث شد که برند آن شرکت، ماندگار شود و فروش بالایی داشته باشند.
ما عملا با یک سری پارامترها باید برند خودمان را در ذهن مخاطب حک کنیم.
لوگو در برندسازی چه پارامترهایی باید داشته باشد؟
پشت برند، باید یک داستان وجود داشته باشد. مثلا شرکت علی بابا برای اینکه برند خود را ماندگار کند، از یک اسم معروف استفاده کرد که طیف عظیمی از مردم در سال های گذشته، سریالی با عنوان "سفرهای سندباد" تماشا می کردند و کاراکتری به اسم "علی بابا" بود که ویژگی های اخلاقی و جذابیت های خاص خودش را داشت. داستان این برند از آنجا شکل گرفت که فرد جهانگردی بود که کارهای خلاقانه انجام می داد. و لوگوی خود را نیز بر همین اساس و با همین نام در رنگ بندی متناسب با داستان ایجاد کرده است.
کاترپیلا، رنگی را به طور خاص برای خودش انتخاب کرد که این رنگ باعث این شد که بسیاری از طراحان، این نوع رنگ زرد را "زرد کاترپیلایی" می شناسند و بسیار معروف شد.
کارهای فوق باعث می شود لوگویی که طراحی می کنید، اگر داستان و موضوعی پشت آن باشد و بتوانید سوار موضوع شوید، می توانید در ذهن مخاطب، بسیار ماندگار شوید. تا اینکه بخواهید براساس سلیقه، یک لوگو و برند انتخاب کنید و عملا هیچ اثرگذاری نخواهد داشت.
پس انتخاب لوگو در برندسازی و نام برند، کار سلیقه ای نیست و نیازمند بررسی ها و درگیری تجربیات می باشد.
البته درحال حاضر تمام اسم ها و ویژگی های شاخص و منحصر به فرد بودن تقریبا از بین رفته زیرا قبل از ما انسان های باهوش دیگری آنها را انتخاب کرده اند. اما دقیقا این نکته ایجاب می کند که انسان می تواند با پارامترهای موجود خلاقیت ایجاد کند زیرا انسان براساس خلاقیت آفریده شده است و مخاطب با خلاقیت شما درگیر شود. اما متاسفانه 99درصد انسان ها از خلاقیت خود استفاده نمی کنند یا بسیار ضعیف استفاده می کنند چون آموزشی نداشته اند و هیچ بررسی و پرداختی روی خلاقیت خود انجام نداده اند.
این حرف که دیگر خلاقیت منحصر به فردی وجود ندارد، اشتباه است زیرا همین الآن هم برندهای زیادی هستند که با خلاقیت منحصر به فردی ترند می شوند و مخاطبین زیادی درگیر می کنند.
در این مقاله، سعی شد اطلاعات جامعی در رابطه با برند ارائه شود و بررسی کردیم که چرا شرکتی مثل داروگر، دیگر نمی تواند محصولاتی مانند شامپوی تخم مرغی تولید کند. البته این شکست، بجز برندسازی نامناسب، دلایل دیگری نیز می تواند داشته باشد مانند مشکلات مالی و...
همچنین به این موضوع پرداخته شد که یک برند چطور میتواند احساسات مخاطبان خود را درگیر کند و باعث مانداگاری برند شود.
چطور می توان یک برند را از "هیچ" به "موجودیت" رساند!
به بررسی حوزه های مختلف تبلیغاتی پرداختیم .
همچنین به بررسی و اثرگذاری گیفت های تبلیغاتی سارابرندینگ از قبیل ماگ تبلیغاتی و شوزبگ تبلیغاتی پرداختیم که از طرف شرکت های زیادی مورد استقبال قرار گرفته اند.
این مقاله توسط استاد کارآفرین محمد قائم مقامی به نگارش درآمده است.
