آیا تابه حال به محصولاتی که در خانه دارید دقت کرده اید؟ از کیف و کفش و کتاب گرفته تا موادغذایی، آرایشی، بهداشتی و ... ؛ هر کدام برای خود یک طراحی، رنگ و شکلی دارند که از طریق آنها هویت و ارزش های خود را به نمایش می گذارند.
این احتمال وجود دارد که شما، به دلیل اعتمادی که به یک برند دارید یا انتظاراتی که از شما برآورده می کند، محصولاتی را فقط از آن شرکت خریداری کنید.
در هر صورت، ارتباطی که بین شما و یک محصول برقرار است از طریق برندینگ شکل می گیرد . در حقیقت یک برند شامل تمامی ویژگی های خاص یک محصول یا خدمات می شود؛ ویژگی های برند (BRAND ATTRIBUTES) باید یک گام مهم در ساخت یک برند باشد که می تواند ارزش های اصلی شرکت شما در شخصیتی که از آن می سازید تجلی یابد. ویژگی برند، مشخصه ای است که بخشی از معماری برند شما آن را شکل خواهد داد. وقتی مخاطبان شما جنبه هایی از تصویر برند شما را می بینند اگر این تصاویر هماهنگ و همگون باشند شاهد درخشش برند خواهیم بود. یکی از اصلی ترین مفاهیم کلیدی در حوزه ی برند (brand Essence) یا عصاره برند است که اگر با آن آشنا نباشید بعید است بتوانید در برند سازی موفق باشید.DNA برند و یا روح برند در حقیقت اصل و اساس یک برند است که در آن عصاره، واژه ها و حس برند جان می گیرند. عصاره ی برند را که از آن بگیرید دیگر برند خالی از محتوا و تهی خواهد بود. ویژگی هایی مانند لوگو، نام، سبک نگارش آن ( فونت یا رسم الخط ) ، شعارهای تبلیغاتی؛ خواصی است که به یک محصول یا خدمت، هویت می دهند.
امروزه در بین میلیون ها شرکتی که در دنیا فعالیت می کنند و به دنبال برتری و شهرت هستند، دستیابی به یک برند شناخته شده، به ابزاری قدرتمند برای پیشتاز بودن در عرصه ی رقابتی تجارت به حساب می آید. در صورتی که به دنبال توسعه و بهبود وجهه برند خود هستید، ابتدا بهتر است یک سری مباحث پایه ای مرتبط را بشناسید و سپس به طرف ساخت آن بروید. این مقاله می تواند پاسخ سوال های شما باشد.
هویت برند (Brand Identity) عبارت است از مجموعه ای از عناصر و شاخصه های یک برند که آن را برای مصرف کنندگان منحصربه فرد، قابل شناسایی و متمایز می کنند. این مفهوم بسیار فراتر از لوگو و شعار تبلیغاتی بوده و شامل ارزش ها، ویژگی ها و عناصر کلامی می شود که آن را تعریف می کنند و به آن شخصیت می دهند.
به گفته جف بزوس : " برند تو همان چیزی است که وقتی غایب هستی، درباره ات می گویند "
?
هویت برند از طریق پیام های انتقالی از طرف آن، ارزش های شرکت، شیوه ی ارتباط گرفتن با مشتریان و و احساسی که می-خواهد حین مصرف محصول یا خدمت به مخاطب القاء کند، ساخته می شود. تمامی موارد ذکر شده در قالب یک کتابچه یا دستورالعمل برند می بایست طراحی شود تا راهبرد برندینگ شرکت بر اساس آن تدوین گردد.
برای مثال، وقتی اسم «کوکاکولا» به گوش شما می خورد ، ناخودآگاه ممکن است تصویر لوگوی آن، یا رنگ محصول، یا تصویر قوطی نوشابه ... و مواردی مشابه به ذهن مخاطب بیاید ؛ این عناصر همگی بخشی از هویت برند را تشکیل می دهند.
?
باید در نظر داشت که جوانب مختلف این هویت به صورت اتفاقی رخ نمی دهند، بلکه باید در نظر داشت که جوانب مختلف این هویت به صورت کاملا برنامه ریزی شده رخ می دهند، این هویت وابسته و مطابق با ارزش ها و پیامی هستند که برند می خواهد به مخاطبان خود منتقل کند. یکی از مهمترین عناصر هویتی برند، یکپارچگی تمامی المان ها برمبنای هویت بصری برند است که می تواند به تعریف و ساخت تصویر ذهنی مثبت از برند دست یابد:
?
اگرچه معمولا این دو واژه از لحاظ معنایی با یکدیگر اشتباه گرفته می شوند، اما در حقیقت به دو مفهوم مجزا اشاره دارند؛ هویت بصری، همان نمود ظاهری هویت برند است و تنها به عناصر گرافیکی و ملموس یک محصول، مثل طراحی لوگو، رنگ ها و فونت های استفاده شده وغیره برمی گردد. این عوامل با تجلی پیداکردن در کانال های ارتباطی برند (طراحی محصول، بسته بندی، تبلیغات، لباس پرسنل، تابلو و غیره) به ایجاد یک هویت متمایز و قابل شناخت کمک می کنند.
علاوه بر هویت بصری، هویت برند همچنین می تواند از طریق هویت کلامی نیز منتقل شود. لحن و ادبیاتی درست است که برای معرفی برند به کار می رود و آن را می توان جزو هویت کلامی برند به شمار آورد.
اشتباه مفهومی دیگر در خصوص عبارات «تصویر برند» و «هویت برند» است. تصویر برند در حقیقت به درک و ذهنیتی که مخاطب از برند شما در مواجهه با آن دارد، گفته می شود. به بیان دیگر، هویت برند آن پیامی است که شرکت می خواهد به مخاطب منتقل کند ولی تصویر برند، آن چیزی است که مخاطب درک می کند. رشته تخصصی برندینگ درصدد است تا تمایز دقیق این دو مفهوم را برای همگان مشخص کند.
تا اینجای کار آموختیم : هویت برند چیست؟، عناصر و مزایای آن کدامند؟ و همچنین به برخی تفاوت های مفهومی پی بردیم؛ اما شاید اصلی ترین سوال در ذهن شما این باشد: یک هویت برند ایده آل چگونه ساخته می شود؟ در ادامه دستورالعمل مربوطه را با ذکر جزئیات برایتان شرح می دهیم :
این بخش از کار بیشترین تلاش و زحمت را می طلبد. برای انجام آن ابتدا باید هویت برند را به خوبی بشناسیم و زمان، انرژی و خلاقیت خود را به کار بگیریم. تحقیقات اولیه به شما کمک می کند تا نقشه راه خود را پیدا کنید. برای این منظور لازم است پرسش های اساسی در این زمینه را نوشته و به آن پاسخ دهیم. برخی از این سوالات عبارتند از: مخاطبان هدف برند چه کسانی هستند؟ ابتدا باید بدانیم این فرآیند ساخت هویت را برای چه افرادی انجام می دهیم. منظور این نیست که 100% هویت برند به سلایق و علایق افراد مذکور وابسته باشد، بلکه هدف آن است که اگر قرار است بر روی یک بازار خاص کار شود، به ناچار باید مشتریان و مصرف کنندگان آن نیز شناخته شوند.
اگرچه هویت برند معمولا از صفر آغاز می شود، اما گاهی اوقات هم تلاش می شود وجهه یک برند موجود .به شیوه بهتری به مخاطب نمایش داده شود. برای این هدف، آگاهی از وضع موجود برند الزامی است رقابت در بازار به چه شکل است؟ یکی از اصلی ترین نیازها و اهداف یک برند، منحصربه فرد و برجسته بودن در میدان مقایسه با رقبای خود است. به همین دلیل، کسب شناخت عمیق از بازار هدف برای ایجاد هویت برند ایده آل ضروری است.
پس از انجام تحقیقات مربوطه و کسب اطلاعات لازم جهت ساخت هویت برند، نیاز است که این داده ها را به تصویر بکشیم. تا به حال دانستیم که چه می خواهیم بگوييم؟ روی خطابمان به چه کسانی است؟ و چطور پیام خود را منتقل کنیم؟ اما اکنون به چالش دیگری برمی خوریم: برای خلق هویت برند لازم است تا با آژانسی خلاق مشورت کنیم تا آنان با تحقیقات میدانی و روشها و متدهای روز دنیا بتوانند هویت برند را با مصاحبه های عمیق و استخراج آرکاتایپ یا کهن الگوها که از مسیر گفتگو با مالکین برند شکل می گیرد، تصویر درستی از برند را خلق کنند.
اکنون که به تمامی جزئیات هویت برند خود دست یافته ایم، می بایست دست به کار شده و به تولید عناصر آن بپردازیم. حتما با عناصر هویت سازمانی آشنایی دارید نشان تجاری یا لوگو رنگ آمیزی ها ( نویسه نگاری ، تایپوگرافی ، شمایل نگاری ، آیکونوگرافی سامانه های طراحی )
این بخش شاید مهم ترین قسمت در طراحی هویت برند باشد. بدتر از طراحی نامناسب (Guide Style) ساخت راهنمای هویت بصری، ایجاد آن به شکل صحیح است. به همین خاطر، لازم است که یک سند راهنمای سبک هویت برند نیز در کنار سایر موارد تدوین شود. این سند حاوی دستورالعمل های جزئی و قابل فهم در مورد مراحل تشکیل هویت برند است. همچنین، امکان گنجاندن الگوها و نمونه های عملی نیز در آن وجود دارد.
هویت برند یا brand identity، شامل تمامی عواملی است که برای شناسایی یک برند ازدحام محصولات و خدمات رقیب در بازار کمک می‌کند. هویت برند شامل ویژگی‌هایی مانند نام، لوگو، شعار، صدا، نگارش و تصاویر است که برای تمیز ماندن از رقبا و جذب مخاطبان به کار می‌رود. این هویت برند باید به شکل منسجم باشد و از تمامی اجزای برند به‌طور معناداری پشتیبانی کند.
هویت بصری برند یا visual identity، بخشی از هویت برند است که شامل تمامی عناصر بصری برند مانند رنگ‌ها، فونت‌ها، طرح‌ها، عکس‌ها و لوگو است. این عناصر با هم ترکیب شده‌اند تا یک شناسه بصری برای برند شکل بگیرند. هدف از هویت بصری برند ایجاد یک تصویر ذهنی از برند در ذهن مخاطبان است. در واقع، هویت بصری برند زبان بصری برند است که به کاربران کمک می‌کند برند را بدون نیاز به خواندن هرگونه متنی شناسایی کنند.
در کل، هویت برند و هویت بصری برند هر دو بخشی از استراتژی بازاریابی برند هستند که به کسب و کار کمک می‌کنند تا بازاریابی خود را هدفمند کنند و با استفاده از عناصر منحصر به فرد خود، در ذهن مخاطبان به یاد ماندنی باشند.
هویت برند یکی از اصولی‌ترین عواملی است که به کمک آن می‌توانید برند خود را از رقبای خود متمایز کنید و در ذهن مخاطبان برجسته شوید. در ادامه به برخی از مهمترین عناصر هویت برند اشاره خواهم کرد:
1. نام برند: نام برند باید قابل حفظ و آسان برای تلفظ باشد و با محصولات یا خدمات شما مرتبط باشد. همچنین، نام برند نباید با نام یک رقیب شما تداعی داشته باشد.
2. لوگو: لوگو نمادی است که برای نمایش برند شما بکار می‌رود. لوگو باید قابل حفظ و منحصر به فرد باشد و با فعالیت‌ها و محصولات شما مرتبط باشد.
3. شعار: شعار یا slogan، جمله‌ای است کوتاه و مفید که برای نمایش ماموریت، ارزش‌ها و مزیت‌های برند شما بکار می‌رود.
4. رنگ‌ها: رنگ‌ها باید با محصولات یا خدمات شما مرتبط باشند و برای نمایش احساسات و ارزش‌های شما بکار بروند.
5. فونت‌ها: فونت‌ها نیز باید با محصولات یا خدمات شما مرتبط باشند و برای نمایش شناسه بصری برند شما بکار می‌روند.
6. پوشش بصری: پوشش بصری شامل طرح‌ها، تصاویر و نمادهایی است که برای نمایش برند شما بکار می‌روند.
7. صدا: صدا برای نمایش برند شما در تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، ویدئوهای تبلیغاتی و... بکار می‌رود.
8. تجربه مشتری: تجربه مشتری شامل تمامی تعاملاتی است که مشتری با برند شما دارد، از جمله وب‌سایت، اپلیکیشن، خدمات پس از فروش و...
9. تعهدات برند: تعهدات برند شامل وعده‌هایی است که برند شما به مشتریان خود می‌دهد، مانند کیفیت محصولات، قیمت مناسب، خدمات پس از فروش و...
تمامی این عوامل همگی در کنار هم برای شناسایی برند شما و ایجاد یک هویت منحصر به فرد برای آن بسیار مهم هستند. به یاد داشته باشید که یک هویت برند قوی و منسجم به شما کمک می‌کند کهمیشه بازاریابی هدفمند‌تری داشته باشید و نام برند شما را در ذهن مخاطبان به یاد ماندنی کند. به علاوه، این هویت برند باید با استراتژی و ماموریت شما هماهنگی داشته باشد و احساسات و ارزش‌های شما را به مخاطبان منتقل کند.
هویت برند و هویت بصری برند دو مفهوم متفاوت هستند، اما به هم پیوسته و وابسته هستند.
هویت برند شامل تمامی عناصری است که برای تمایز برند شما از رقبای خود بکار می‌روند. این عناصر می‌توانند شامل نام، لوگو، شعار، رنگ‌ها، فونت‌ها، تجربه مشتری و تعهدات برند باشند. هویت برند بیانگر شخصیت برند شما و ارزش‌هایی است که برای مشتریان مهم هستند. هدف اصلی هویت برند، ایجاد یک شناسه قابل تشخیص و یکپارچه برای برند و تمرکز بر ارزش‌ها و اهداف برند است.
از سوی دیگر، هویت بصری برند شامل تمامی عناصر بصری برند است، از جمله لوگو، رنگ‌ها، فونت‌ها، طرح‌ها و نمادهای بصری. هدف اصلی هویت بصری برند، ایجاد یک شناسه بصری و یکپارچه برای برند است. این عناصر بصری برای ایجاد یک شناسه بصری منحصر به فرد برای برند استفاده می‌شوند و برای جذب مشتریان و ثبت در ذهن آنها بسیار حائز اهمیت هستند.
اگرچه هویت برند و هویت بصری برند دو مفهوم متفاوت هستند، اما به هم پیوسته و وابسته هستند. هویت بصری برند یکی از عناصر کلیدی هویت برند است و برای ایجاد یک شناسه بصری منحصر به فرد و یکپارچه برای برند استفاده می‌شود. اما برای ایجاد یک هویت برند موفق، باید تمامی عناصر هویت برند را، از جمله هویت بصری برند، با هم ترکیب کرد.
