از کمپین تا برندسازی؛ Performance Max چه تغییری در تبلیغات برندها ایجاد کرده است

تقریباً همه کسب‌وکارها با تبلیغ در گوگل می‌خواهند به فروش بیشتر و افزایش بازدهی سرمایه‌گذاری خود برسند. کمپین Performance Max گوگل ادز که با عنوان Pmax هم شناخته می‌شود، بهترین راه برای رسیدن به این اهداف است. این کمپین با استفاده از هوش مصنوعی، فناوری یادگیری ماشین و حضور در همه کانال‌های گوگل، با همه کمپین‌های دیگر تفاوت دارد. آیا شما هم می‌خواهید که تبلیغات کسب‌وکارتان در پلتفرم‌هایی مثل YouTube، Gmail، Google Maps و Google Search دیده شود؟ پس در ادامه، بیشتر با کمپین Performance Max آشنا شوید.

کمپین Performance Max چیست و چرا با بقیه کمپین‌ها فرق دارد؟

کمپین Performance Max یک نوع کمپین هدف‌محور است که فرصت اجرای تبلیغ را در همه پلتفرم‌های گوگل فراهم می‌کند. منظور از «هدف‌محور» بودن یعنی اینکه همه فعالیت‌ها و تنظیمات این کمپین با تمرکز روی یک یا چند هدف مشخص انجام می‌شوند. با کمک Performance Max می‌توان آن دسته از مخاطبان را هدف گرفت که تمایل بیشتری برای خرید دارند؛ در نتیجه، احتمال تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان واقعی در این کمپین بیشتر است.

همچنین، شما می‌توانید از همه کانال‌های گوگل مثل YouTube، Display ،Google Search، Discover، Gmail و Google Maps برای نشان دادن تبلیغ استفاده کنید. به همین دلیل است که به آن “Performance Max” گفته می‌شود؛ یعنی «حداکثر عملکرد».

Performance Max بر اساس اهداف تبدیل یا کانوِرژِن‌هایی که شما تعیین می‌کنید، کار می‌کند. همچنین، این کمپین از هوش مصنوعی گوگل برای بخش‌های مختلف کمک می‌گیرد؛ از جمله:

• استراتژی قیمت‌گذاری یا بیدینگ (Bidding)

• بهینه‌سازی بودجه تبلیغات گوگل ادز

• طراحی خلاقیت‌های تبلیغاتی

• ارزیابی عملکرد و موارد دیگر

• انتخاب مخاطبِ هدف

استفاده از Performance Max و بهبود تجربه کاری

کمپین Performance Max با یکپارچه کردن همه کانال‌های تبلیغاتی گوگل در یک کمپین واحد، تجربه کاری را بسیار ساده و مؤثر می‌سازد. دیگر نیازی نیست که برای هر کانال گوگل، به‌صورت جداگانه کمپین بسازید یا بودجه‌ها را جداگانه مدیریت کنید. تمام تنظیمات و بهینه‌سازی‌ها به‌صورت خودکار و هوشمند انجام می‌شوند تا بهترین نتیجه را با کمترین دردسر بگیرید.

از طرف دیگر، این کمپین باعث می‌شود که کاربران در هر نقطه از گوگل، با یک پیام تبلیغاتی یکسان مواجه شوند. این سطح از تجربه کاربری برای مخاطب، باعث افزایش اعتماد و دیده شدن برند می‌شود و شانس تبدیل بازدیدکننده معمولی به مشتری را افزایش می‌دهد. چنین قابلیت قدرتمندی و همه‌جانبه‌ای را در هیچ‌کدام از کمپین‌های تبلیغاتی نمی‌توان مشاهده کرد.

تأثیر Performance Max بر بودجه و هزینه‌ها

وقتی صحبت از تبلیغات گوگل ادز می‌شود، مدیریت بودجه و کنترل هزینه‌ها همیشه دغدغه اصلی کسب‌وکارهاست. البته، خبر خوب اینکه کمپین Performance Max این معادله را تغییر داده است. این کمپین با استفاده از هوش مصنوعی گوگل و داده‌های رفتاری کاربران، بودجه را به بهترین شکل ممکن بین کانال‌های مختلف پخش می‌کند. در نتیجه، بیشترین بازدهی ممکن را از هزینه تبلیغات گوگل ادز به دست می‌آورید.

از جمله قابلیت‌های Performance Max برای مدیریت بودجه و هزینه‌ها عبارت‌اند از:

• تعریف اهداف مشخص و تخصیص هوشمند بودجه: در Performance Max شما هدف کمپین را تعیین می‌کنید؛ مثل افزایش فروش یا دریافت سرنخ یا لید (Lead). در ادامه، سیستم به‌صورت خودکار بودجه را به سمت فرصت‌هایی هدایت می‌کند که بیشترین احتمال تبدیل را دارند. این فرآیند با کمک Smart Bidding و مدل‌های پیش‌بینی گوگل انجام می‌شود تا پیشنهاد قیمت در هر مزایده بهینه باشد.

• دسترسی به مشتریان جدید: Performance Max این قابلیت را دارد که بخش‌های جدیدی از مشتریان را شناسایی کند که شاید انتظارش را نداشتید. این کار باعث افزایش دسترسی برند شما می‌شود؛ آن هم بدون اینکه هزینه‌ای اضافه شود.

• بهینه‌سازی هزینه با مدل اختصاصی: با قابلیت Data-driven Attribution، بودجه بر اساس مؤثرترین نقاط تماس با کاربر تخصیص پیدا می‌کند. مثلاً اگر کاربر، ابتدا تبلیغ شما را در یوتیوب ببیند و بعد از طریق نتایج جست‌وجو خرید کند، بودجه بین این مسیرها به‌طور هوشمند تقسیم می‌شود. با این کار، نرخ تبدیل افزایش می‌یابد و هزینه‌ها مدیریت می‌شوند.

• دریافت گزارش‌های دقیق برای تصمیم‌گیری بهتر: گزارش‌های تحلیلی و داده‌های عملکرد کمپین، یکی دیگر از قابلیت‌های کنترل هزینه در Performance Max هستند. با کمک این گزارش‌ها می‌توانید، استراتژی تبلیغاتی خود را اصلاح کنید و بازگشت سرمایه را افزایش دهید.

تغییر نگرش از «کمپین مقطعی» به «حضور همیشگی برند»

رویکرد بازاریابی در سال‌های اخیر تغییر کرده است و دیگر هدف اصلی، فقط فروش فوری و مقطعی نیست. کمپین Performance Max، این فرصت را به کسب‌وکار می‌دهد که همیشه در معرض دید مخاطبان خود باشند. به‌جای اینکه کسب‌وکارها فقط در زمان خاصی تبلیغ کنند، برندها به طور مداوم و در همه کانال‌های گوگل حضور داشته باشند. این باعث می‌شود که حضورشان در ذهن مخاطب بیشتر شود.

یک مثال برای درک تأثیرگذاری Performance Max بر موفقیت کسب‌وکارها

برای مثال، تصور کنید که یک برند کوچک پوشاک در کرج فعالیت می‌کند و بودجه تبلیغاتی محدودی دارد. این برند با استفاده از کمپین Performance Max می‌تواند تبلیغاتش را به‌صورت همزمان در کانال‌های مختلف گوگل مثل یوتیوب، جیمیل، گوگل مپس و نتایج جست‌وجو نمایش دهد. حالا فرض کنید این برند یک مجموعه لباس پاییزی جدید دارد؛ همچنین، می‌خواهد هم فروش فوری را افزایش دهد و هم در ذهن مشتریان ماندگار شود.

با Performance Max، تبلیغات این برند در یوتیوب به‌صورت ویدئوهای کوتاه دیده می‌شود. همچنین، تبلیغات در جیمیل به‌عنوان تبلیغات هدفمند به مخاطبان مرتبط ارسال می‌شوند و دامنه مخاطبان افزایش می‌یابد. از طرفی، در نتایج جست‌وجو وقتی کاربران دنبال لباس پاییزی هستند، تبلیغات این کسب‌وکار نمایش داده می‌شود.

این نوع تبلیغات گسترده، مکرر و متنوع باعث می‌شود که مخاطب بارها نام، لوگو و محصولات برند را ببیند. حتی اگر کاربر در همان لحظه قصد خرید نداشته باشد، این برخورد مداوم باعث شکل‌گیری جایگاه ذهنی مثبت می‌شود. وقتی در آینده آن مشتری تصمیم به خرید لباس پاییزی بگیرد، احتمالاً این برند اولین گزینه‌ای است که به ذهنش می‌رسد. 

Performance Max؛ جایی که تبلیغ به برند تبدیل می‌شود

کمپین Performance Max، قدرتمندتر از یک کمپین تبلیغاتی ساده است. این ابزار، تبلیغات گوگل ادز را به تجربه‌ای یکپارچه و ماندگار برای مخاطب تبدیل می‌کند. با کمک هوش مصنوعی گوگل و حضور در همه کانال‌ها، محصولات یا خدمات شما همیشه در دسترس مشتریان است. در پایان، Performance Max جایی است که تبلیغات به برندسازی تبدیل می‌شود و کسب‌وکارها با کمترین هزینه، بیشترین تأثیر را می‌گذارند.