تحول فناوری کلان داده (Big Data) در سالهای اخیر نهفقط ابزارهای تحلیل داده را دگرگون کرده، بلکه بنیان فکری و عملی استراتژی در سازمانها را نیز متحول کرده است. در شرایط فعلی، داده دیگر محصول فرایندهای برنامهریزیشده و هدفمند نیست، بلکه نتیجه انبوهی از کنشهای روزمره، ردپاهای دیجیتال و تعاملات پراکنده در فضای مجازی است. این دادهها اغلب بیغرض و تصادفیاند، برای هدف خاصی تولید نمیشوند و در قالبهایی متنوع مانند متن، تصویر، صدا یا لاگهای سیستمها ظهور میکنند. همین تنوع و بیساختاری سبب میشود که ارزش و معنای آنها بهطور پیوسته تغییر کند و در نتیجه، شیوههای سنتی مدیریت و استفاده از داده دیگر پاسخگوی شرایط جدید نباشند.
در منطق کلاسیک استراتژی، تصمیمگیری بر پایه دادههای ساختارمند، دستهبندیشده و از پیشتعریفشده انجام میگیرد. مدیران با اتکا به شاخصهای دقیق و مدلهای نظری چون پنج نیروی پورتر، تحلیل SWOT یا رویکرد مبتنی بر منابع، وضعیت محیط را میسنجند و مسیر آینده را تعیین میکنند. این شیوه مبتنی بر پیشبینی بلندمدت و تحلیل روابط پایدار میان متغیرهای ثابت است. اما کلان دادهها این بنیان را متزلزل میسازند، زیرا ماهیت آنها سیال، زودگذر و چندوجهی است. حجم عظیم دادههای تولیدشده از سوی کاربران شبکههای اجتماعی یا حسگرها چنان متنوع و ناپایدار است که نمیتوان آن را با معیارهای ثابت و ابزارهای پیشبینی بلندمدت همخوان کرد. در چنین شرایطی، مفهوم «اطلاعات دقیق و پایدار» جای خود را به «الگوهای زودگذر و لحظهای» میدهد.
تحول دیگری که مبتنی بر ظهور فناوری کلان داده در سازمانها اتفاق افتاده است، تغییر در فرایند شکلگیری استراتژی است. در گذشته، تدوین استراتژی از بالا به پایین صورت میگرفت: ابتدا هدف و فرضیه مدیریتی تعریف میشد، سپس داده متناسب با آن جمعآوری و تحلیل میگردید. در عصر دادههای کلان این منطق وارونه شده است. داده پیشاپیش وجود دارد و تصمیمگیرندگان باید در انبوهی از الگوهای آماری و همبستگیها معنا و جهت بیابند. استراتژی از «طراحی عقلانی» به «کشف الگویی در دادهها» تغییر جهت داده است؛ نوعی استقراگرایی جدید که در آن، تحلیل الگوریتمی جایگزین قضاوت نظری میشود. این روند از یکسو فرصتهایی برای نوآوری و درک رفتار واقعی محیط فراهم میکند، اما از سوی دیگر خطر سطحینگری و تصمیمهای بدون زمینه را نیز در پی دارد، زیرا دادههای جمعآوریشده الزاماً بازتاب شرایط واقعی و پیچیده محیطی نیستند.
زمان نیز در این تحول معنایی تازه مییابد. دادههای کلان بهطور مداوم در حال بهروزرسانیاند؛ هر لحظه اطلاعات جدیدی تولید میشود و آنچه دیروز ثبت شده امروز اعتبار خود را از دست میدهد. تصمیمگیری بر مبنای چنین دادههایی، دیگر نمیتواند بر آیندهای دور متمرکز باشد، بلکه به حالِ زنده و در حال تغییر تکیه میکند. سازمانها ناچارند بر مبنای «اکنون» تصمیم بگیرند و این امر، مرز میان تصمیمات تاکتیکی و استراتژیک را از میان میبرد. آنچه زمانی بهعنوان چشمانداز بلندمدت شناخته میشد، جای خود را به واکنشهای پیوسته و انعطافپذیر نسبت به دادههای لحظهای میدهد. در این فضا، ابزارهایی چون مدلهای مالی یا شاخصهای سنتی مزیت رقابتی کارکرد خود را از دست میدهند و نیاز به شکلهای جدیدی از تفسیر داده و تصمیمگیری چابک پدید میآید.
تغییر در ماهیت داده، بهناچار به تغییر در ماهیت سازمان نیز میانجامد. مرز میان درون و بیرون سازمان، میان تولیدکننده و مصرفکننده، روزبهروز مبهمتر میشود. پلتفرمهایی مانند گوگل، آمازون یا فیسبوک تنها از کاربران داده نمیگیرند؛ کاربران خود بخشی از سازمان و فرایند ارزشآفرینیاند. دادههای اجتماعی که توسط میلیونها کاربر تولید میشود، به ماده خام اصلی تصمیمگیری و نوآوری تبدیل شده است. این وضع، مفهوم سنتی «عضویت سازمانی» و «مالکیت داده» را تغییر میدهد و کنترل استراتژیک را از متخصصان محدود در سازمان، به شبکهای گسترده از کنشگران، الگوریتمها و تعاملات اجتماعی منتقل میکند.
اما با وجود همه این تحولات، دادههای کلان پاسخی ساده و بیخطر برای مسائل مدیریتی نیستند؛ هرچه سطح تجمیع و انتزاع داده افزایش یابد، خطر گمکردن زمینه واقعی و جزئیات انسانی نیز بیشتر میشود. الگوریتمهایی که قرار است معنا و الگو تولید کنند، گاه از همان دادههایی تغذیه میشوند که درک انسانی از آنها بسیار محدود است. در نتیجه، استراتژیپردازی در عصر کلان داده نه میتواند به روشهای سنتی متکی باشد و نه میتواند صرفاً به توان محاسباتی دل ببندد. این وضعیت نیازمند بازاندیشی در مفهوم عقلانیت مدیریتی، شیوه مشاهده محیط و حتی درک ما از «واقعیت» در سازمان است. استراتژی دیگر بازیای با قواعد قدیمی نیست؛ بازیای است دائماً در حال تغییر، با دادههایی سیال و قوانینی که هنوز در حال نوشتهشدن هستند. این تحول، نهتنها به بازطراحی ابزارهای استراتژی نیاز دارد، بلکه مستلزم بازاندیشی در خود مفهوم استراتژی، نقش کنشگران استراتژی، و شیوهی تعامل آنها با محیط نیز هست.
منبع:
Constantiou, I. D., & Kallinikos, J. (2015). New games, new rules: big data and the changing context of strategy. Journal of Information Technology, 30(1), 44-57.
