کمپین «نوش جان ایران» به مناسبت هفتادمین سالگرد تاسیس پگاه، با هدف یادآوری خاطرات و پیوند عاطفی با مخاطبان قدیمی‌تر، به راه افتاد. اما آیا این کمپین توانست به درستی این هدف را محقق کند؟ آیا شعار «نوش جان ایران» در شرایط اقتصادی کنونی و با توجه به انتقاداتی که در مورد قیمت و کیفیت محصولات لبنی مطرح می‌شود، پیامی مناسب و باورپذیر بود؟ در این مقاله تلاش کرده‌ایم به بررسی نقاط قوت و ضعف این کمپین و پاسخ به این پرسش‌ها بپردازیم.
همانطور که در مقدمه اشاره شد، سوال اصلی اینجاست که آیا شعار «نوش جان ایران» در شرایط فعلی کشور، که با مشکلات اقتصادی و تورم دست و پنجه نرم می‌کند، پیام مناسبی است؟ آیا این شعار، که به نوعی تلاش می‌کند حس قدردانی و رضایت را القا کند، با واقعیت زندگی مردم همخوانی دارد؟ به عبارت دیگر، آیا نباید این موضوع را مورد سوال قرار داد که این کمپین به جای ایجاد حس نوستالژی و همدلی، به نوعی فاصله بین برند و مخاطب را افزایش داده است؟
طی روزهای گذشته سوالات بسیاری در شبکه‌های اجتماعی در این مورد خاص مطرح شده که به صورت مستقیم به انتخاب این شعار و وضعیت معیشتی مردم اشاره دارد. پرسشی که به خوبی دغدغه‌های موجود در مورد اجرای این کمپین و انتخاب این شعار را نشان می‌دهد. این انتقادها عموما بیانگر این مطلب است که در شرایطی که قیمت محصولات لبنی افزایش یافته و فشار اقتصادی بر مردم وجود دارد، استفاده از شعار «نوش جان ایران» نوعی بی‌توجهی به این مسائل و تلاشی برای ایجاد تصویری غیرواقعی از رضایت عمومی است. اما آیا پگاه مسئول اقتصاد کشور است یا فقط به عنوان یک بنگاه اقتصادی باید به آن نگاه کرد؟ نقش پگاه در سیاست‌گذاری کشور است یا فقط کسب و کاری است که خود نیز از چالش‌های اقتصادی موجود رنج می‌برد؟
در این مقاله قصد نداریم به نقش پگاه در چالش‌های اقتصادی بپردازیم بنابراین فارغ از این مساله به کمپین نگاهی انتقادی داشته‌ایم که در زیر به اهم آن اشاره شده است
به نظر می‌رسد مپین با تاکید بر نوستالژی و خاطرات به خوبی توانسته با استفاده از تصاویر و المان‌های نوستالژیک، خاطرات نسل‌های قدیمی‌تر را زنده کند و حس نوستالژی را در آنها برانگیزد. استفاده از تصاویر شیرهای شیشه‌ای قدیمی و توزیع شیر در مدارس، نمونه‌هایی از این دست هستند. همانطور که در مقاله سکودار اشاره شده است: «یکی از برجسته‌ترین ویژگی‌های این کمپین، تأکید بر نوستالژی و خاطرات مشترک نسل‌های مختلف ایرانی است.» به نظر ما کمپین تا حدود زیادی در این موضوع موفق بوده اما به لحاظ تاریخی شاید بتوان بر چگونگی این تصویر سازی سوال ایجاد کرد مانند کنار هم گذاشتن دختر روستایی که شیر پگاه در دست دارد اما اگر از نسلی باشید که در سال‌های قبل از انقلاب در روستا متولد شده باشید یا خاطرات ایشان را شنیده باشید، فقر حاکم در روستاها (فارغ از مسائل بهداشتی) به حدی بود که داشتن گاو یا گوسفند و استفاده از فراورده‌های آنها برای همه امکانپذیر نبود.
کمپین به جای تمرکز صرف بر تبلیغات مستقیم با استفاده از روایت‌گری (Storytelling)، برای بیان تاریخچه برند و ارتباط آن با زندگی مردم استفاده کرد. این رویکرد باعث ایجاد ارتباط عمیق‌تر و احساسی‌تر بین مخاطب و برند شده است و از این‌رو در بسیاری از انتقادها به عنوان یکی از بهترین کمپین‌های اجرا شده در ماه‌های اخیر، آن‌هم از برندی قدیمی با مدیریت سنتی یاد شده است که البته نقش آژانس مات را در اجرا شدن ایده نمی‌توان نادیده گرفت.
یکی از مهمترین نقاط قوت این کمپین طراحی بصری جذاب است که علیرغم شبهه در استفاده از هوش مصنوعی، به نظر می‌رسد در جذب مخاطب موفق عمل کرده. طراحی‌های بصری کمپین، با استفاده از رنگ‌های آرامش‌بخش و تصاویر نوستالژیک، حس اصالت و اعتماد را در مخاطب تقویت می‌کند. از نظر ما آژانس تبلیغاتی مات به خوبی توانسته با ترکیب هنر، روایت‌گری و استراتژی‌های بازاریابی، طراحی‌های بصری جذابی را ارائه دهد.
اما مهمترین نکته‌ای که باید در این کمپین به آن اشاره کرد تاکید بر هویت ملی است که به نظر می‌رسد به خوبی اجرا شده است. همانطور که می‌دانیم استفاده از این کلمات در اجرای کمپین به خاطر مجوزها و شرایط مشابه آن کمی چالش برانگیز است ولی می‌توان به راحتی گفت استفاده از واژه «ایران» در شعار کمپین، حس تعلق به فرهنگ و هویت ایرانی را تقویت و پگاه را به عنوان بخشی از تاریخ و فرهنگ ملی ایران معرفی کرده است.
می‌توان گفت کمپین «نوش جان ایران» با تمرکز بر نوستالژی و روایت‌گری، توانست در یادآوری خاطرات و ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطبان قدیمی‌تر موفق عمل کند. برای کمپین‌های بعدی، پگاه باید با در نظر گرفتن شرایط اجتماعی و اقتصادی جامعه، پیام‌هایی را انتخاب کند که علاوه بر ایجاد حس نوستالژی، با واقعیت زندگی مردم نیز همخوانی داشته باشد و حس همدلی و درک متقابل را تقویت کند. همچنین، توجه بیشتر به نسل جوان و استفاده از رویکردهای نوین و تعاملی در تبلیغات، می‌تواند به جذب این گروه از مخاطبان کمک کند. در نهایت، پگاه برای تبدیل شدن از یک برند خاطره‌انگیز به یک برند معاصر و همیشه مرتبط و به روز، نیازمند ایجاد تعادل بین گذشته و حال و ارائه تصویری واقعی و باورپذیر از خود است. ما در خط‌کش بر این باوریم پگاه با تکیه بر این موارد می‌تواند بر گذشته و حال تسلط بهتری داشته و برای آینده کمپین‌های موفق‌تری اکران کند.
