بازاریابی عصبی

مقدمه

آیا تا به حال تمایل داشته‌اید که دنیا را از دید دیگران ببینید؟! شاید این سوال در نگاه اول کمی عجیب به نظر برسد. اما دانستن این موضوع برایتان جالب خواهد بود که افراد زیادی در دنیا هستند که تمایل دارند به جای دیگران زندگی کنند. اگر فیلم (جان مالکوویچ بودن) را تماشا کرده باشید، به خوبی می‌توانید این حس را درک کنید.

در این فیلم شخصیت‌ها تلاش می‌کنند تا برای مدتی در ذهن جان مالکویچ زندگی کنند! برای اینکه بدانید این صحبت‌ها چه ارتباطی با حوزه بازاریابی دارند، باید بگوییم متخصصان تلاش می‌کنند تا در روش بازاریابی عصبی ، دقیقا از این رویای دیرینه انسان استفاده کنند. در این مطلب از سیر تا پیاز بازاریابی عصبی را توضیح خواهیم داد؛ پس با ما همراه باشید.

بازاریابی عصبی چیست و نورومارکتینگ چگونه کار می کند؟

دو روش اصلی برای ردگیری عملکرد ذهنی مشتریان بالقوه وجود دارد :

از طریق FMRI و EEG که به الکتروگرافی معروف است.

از نظر تخصصی در تصویربرداری مغزی از آهن ربای خاصی برای ردگیری جریان خون در مغز در زمان پاسخگویی آزمایش شونده به یک محرک، استفاده می شود. این کار به آنها اجازه می دهد تا وارد مرکز لذت افراد شوند، و از این طریق بازاریابان در میابند چه عملکرد و ویژگی های خاصی منجر به تحریک افراد می شود. این محرک ها ممکن است رنگ، تصویر، صدا، چیدمان، بسته بندی، رایحه، ویژگی های فیزیکی یا هر عامل دیگری که به نوعی با احساسات افراد در ارتباط است، را شامل شود.

از طرفی دیگر EEG بسیار ارزان تر از FMRI است و از طریق کلاهی که الکترودهایی روی آن نصب شده موج های الکترونیکی تولید شده توسط مغز را اندازه گیری می کند و این امکان را برای محققان فراهم می آورد تا هیجانات و احساساتی مانند خشم، هیجان و اندوه را ردگیری کنند.
البته آنچه محققان و متخصصان این حوزه بر آن تاکید دارند آن است که این روش قادر به ذهن خوانی و پی بردن به امیال و آرزوهای درونی انسان نیست و صرفاً اطلاعات ناخودآگاه اما مشخص افراد در مورد واکنش به محرک های مختلف را نشان می دهد.

قوانین بازاریابی عصبی

نورومارکتینگ هم مانند هر بازاریابی دیگر قوانینی دارد که در ادامه این موارد را بررسی می‌کنیم:

• از ضمیر “ما” استفاده کنید و همچنین از شرکت خودتان زیاد صحبت نکنید.

• سریع به اصل مطلب بروید و حاشیه‌پردازی نکنید.

• تصویرسازی کنید و ویژگی‌های محصول و خدمت‌تان را به شکلی درست به مشتری نشان دهید.

• محصول و ویژگی‌هایش را به صورت قابل درک و ملموس ارائه دهید.

• ابتدا و انتهای تبلیغ محصولات‌تان را جذاب تهیه کنید؛ چرا که بیش‌تر مردم به اول و آخر تبلیغ بیش‌تر دقت می‌کنند.

• از احساسات استفاده کنید چرا که تعجب، خنده، ترس و… باعث ماندگاری در ذهن مخاطب می‌شود.

کاربرد نورومارکتینگ در تبلیغات و بازاریابی

نورومارکتینگ در دنیای تبلیغات امروز کاربردهای بسیار گسترده‌ای دارد که حتی در برخی از موارد این کاربردها یکسان نیستند. برای مثال ممکن است یک شرکت بازاریابی عصبی را به هدف فروش بیش‌تر به کار بگیرد اما شرکت دیگری در کنار رسیدن به فروش بیش‌تر به دنبال موارد دیگری هم باشد. تمامی این موضوعات بستگی به هدف آن برند یا مجموعه دارد. اما به هر حال بسیاری از کاربردهای این نوع بازاریابی بسیار پرکاربرد است که در ادامه آن‌ها را بررسی کرده‌ایم.

• استفاده از نتایج در تحقیقات بازار

• استفاده از نتایج در طراحی محصول و بسته‌بندی

• استفاده از نتایج در شیوه قیمت‌گذاری و تخفیف‌ها

• استفاده از نتایج در نوع تم و چیدمان فروشگاه یا سایت

• استفاده از نتایج در ارائه خدمات به مشتری

• استفاده از نتایج در تبلیغات

مزایای استفاده از بازاریابی عصبی چیست ؟

بهره‌گیری از تکنیک‌های بازاریابی عصبی مزایای زیادی دارد که می‌توان از میان آن‌ها به نتایج باجزئیات و دقیق، دریافت بازخوردهای صادقانه، افشاگری‌های ناخودآگاه مخاطبان، صرفه‌جویی در هزینه‌ها و استراتژی‌های کل‌نگر اشاره کرد.

• نتایج دقیق و باجزئیات: بازاریابی عصبی رفتار انسان‌ها را به شکلی بسیار جزئی‌تر از تحقیق بازار به شیوه‌های قدیمی می‌سنجد. این موضوع می‌تواند رفتار مصرف‌کنندگان را بسیار دقیق‌تر از تکنیک‌هایی مانند نظرسنجی به شکل قدیمی ارزیابی کند. استراتژی‌های بازاریابی عصبی رفتار مصرف‌کنندگان و علاقه‌مندی‌های آن‌ها را با دقت بسیار زیادی ارزیابی می‌کنند و از این داده‌ها برای تشخیص احساسات مصرف‌کنندگان یا پیش‌بینی واکنش‌های آن‌ها بهره می‌گیرند. همچنین، بازاریابی عصبی می‌تواند رفتار مخاطبان را به شکل لحظه‌ای ارزیابی کند و داده‌های نتیجه را در اختیار پژوهشگران قرار دهد.

• دریافت بازخورد صادقانه: از آنجایی‌که مخاطبان در بازاریابی عصبی نمی‌توانند درباره احساسات خود دروغ بگویند، داده‌های دریافت‌شده در نتیجه استفاده از تکنیک‌های بازاریابی عصبی، دقیق و صادقانه است. می‌دانیم که گاهی حتی سؤال پرسیدن از افراد درباره حس‌هایشان می‌تواند در احساسات واقعی آن‌ها تغییر ایجاد کند، اما بازاریابی عصبی این مشکل را رفع می‌کند و نتیجه‌هایی بسیار دقیق‌تر از روش‌های قدیمی نظرسنجی به دست می‌آورد.

• افشاگری‌های ناخودآگاه: رویکرد بازاریابی عصبی می‌تواند داده‌های بخش ناخودآگاه ذهن را نیز افشا کند و واکنش‌های کوتاهی که افراد معمولاً به خاطر نمی‌آورند را بسنجد.

• مقرون‌به‌صرفه بودن: بازاریابی عصبی می‌تواند هزینه تحقیق بازار را کم کند و به ارزش‌های تحقیق بیافزاید.

• استراتژی‌های کل‌نگر: می‌توان به سادگی بازاریابی عصبی را با روش‌های قدیمی بازاریابی ترکیب کرد و رویکردی کل‌نگر برای تحقیق بازار به دست آورد.

بازاریابی عصبی چطور کار می‌کند؟



انسان‌ها یک مغز دارند که در اصطلاح به آن مغز اولیه گفته می‌شود. مغز اولیه چیزی است که به لحاظ عملکرد مانند مغز حیوانات عمل می‌کند. یعنی کارهایی که کاملاً بر اساس غریزه انجام می‌شود. اساساً وظیفه مغز اولیه انسان این است که ضامن بقای او باشد. این مغز مسئول انگیزه است. چیزی که سبب می‌شود انسان مانند غزالی که از دست شیر می‌گریزد، در مواقع خطر از خودش مراقبت کند. این بخش مغز بسیار سریع عمل می‌کند.

مغز بعدی، در سطحی بالاتر، مغز عقلانی ماست. مغزی که در پستانداران در طول زمان رشد کرده است. این مغزی است که به شدت در برابر محرک‌ها واکنش نشان می‌دهد. این همان مغزی است که تحلیل عملکرد آن در بازاریابی عصبی مورد مطالعه است. این مغز به شش عامل خاص واکنش زیادی نشان می‌دهد که شامل احساسات شخصی، متضاد، ملموس، به یاد ماندنی، بصری و احساسی است.

۱. شخصی :

از نظر مغز شخصی سازی برخی از مسائل بسیار مهم است. چون مغز اولیه به من واکنش نشان می‌دهد. من باید زنده بمانم. این محرک حوصله، همدلی یا نگرانی برای سلامتی خود ندارد. قبل از اینکه به لذت بپردازد، تهدیدها را بررسی می‌کند و هوشیاری سرعت و ماهیت پاسخ آن را هدایت می‌کند. بنابراین چیزهای شخصی شده ای که در مورد من هستند به شدت به این مغز اولیه واکنش نشان می‌دهند.

۲. متضاد :

مغز اولیه به «قبل» و «بعد» حساس است. به عنوان مثال تبلیغات مربوط به کاهش وزن یا کاشت ایمپلنت یا ارتودنسی را به یاد بیاورید. اگر در تبلیغات فقط فردی نشان داده شود که وزن او کاهش پیدا کرده یا دندان‌هایش ردیف و سالم شده بدون این که تصویر قبل او را نشان دهید، واکنش بسیار کمی از مخاطب دریافت خواهید کرد. در حالی که امروزه این تبلیغات تماماً به صورت قبل و بعد نمایش داده می‌شوند تا بخش تضاد ذهن مخاطب برای تصمیم‌گیری تحریک شود.

مواردی مانند خطرآفرین در مقابل ایمن، داشتن در برابر نداشتن، آهسته در مقابل سریع و مواردی از این دست تضادها به مغز اجازه می‌دهند تا تصمیمات سریع و بدون ریسک بگیرد. در غیر این صورت، مغز بسیار کند عمل می‌کند. چون باید وارد پروسه تصمیم‌گیری عقلانی شود.

۳. ملموس :

مغز اولیه همیشه به دنبال چیزهای آشنا و دوستانه است که به سرعت آن‌ها را تشخیص دهد. در غیر این صورت، یعنی زمانی که چیز ملموسی پیدا نکند باید کالری بسوزاند تا موضوعی را درک و تحلیل کند یا مسئله آشنایی را پیدا کند. در این مرحله باید از مغز عقلانی استفاده کند.
به همین دلیل است که پیام‌های ساده و گزاره‌های ارزشی بسیار مهم هستند. در غیر این صورت، این مغز اولیه نمی‌تواند پیچیدگی را بدون کاهش سرعت و تلاش زیاد از بالا یا مغز منطقی پردازش کند.

۴. به یاد ماندنی :

مغز اولیه خیلی کم به یاد می‌آورد. در بازاریابی، قرار دادن مهم‌ترین بخش محتوا در نخستین بخش‌های محتوا و تکرار مجدد آن در پایان برای تبدیل کردن پیغام به یک پیام به یاد ماندنی که از مغز اولیه به بخش ذخیره حافظه یا مغز منطقی برود امری ضروری است.

به این ترتیب چیزی که در وسط پیام یا محتوای خود می‌گویید باید مختصر و مفید باشد. مغز اولیه داستان‌ها را دوست دارد زیرا یک روایت خوب الگویی است که به راحتی می‌توانیم آن را پردازش کنیم و به خاطر سپردن آن آسان‌تر می‌شود.

۵. بصری :



مبنای عملکرد مغز اولیه، قوه بینایی است. مغز ما وقتی تصاویر قهرمانان را در وب سایت‌ها می‌بینیم، مانند تصویری که از والدینی که فرزندان خود را در آغوش گرفته اند، این نوع تصاویر را به سرعت و بدون هیچ تلاشی پردازش می‌کند. لازم نیست فکر کنیم، “شاید من باید احساس خوبی نسبت به این خانواده با فرزندانشان داشته باشم.” این موضوع به صورت خودکار اتفاق می‌افتد، به همین دلیل است که تصویرسازی بسیار مهم است.

۶. عاطفی :

مغز اولیه به شدت توسط احساسات تحریک می شود. با بازگشت به تصویر والدین و فرزندانشان، یک واکنش احساسی نیز وجود دارد. این همان چیزی است که به شما احساس “آخی، چه ناز” می‌دهد. این یک واکنش اولیه به آن تصویر است.

هدف این شش محرک، درگیر شدن است. استفاده از این شش محرک برای ارزیابی پیام‌ها، تصاویر وب‌سایت‌ها، تبلیغات آنلاین یا میدانی و غیره کمک می‌کند افراد به سمت اقدام بعدی سوق داده شوند. این اقدام می‌تواند خرید یک محصول یا تلاش بیشتر برای به خاطر سپردن پیغامی باشد که می‌خواستید در محتوای خود به اطلاع مخاطب برسانید.

جمع بندی: آیا تکنیک های بازاریابی عصبی در آینده بیشتر مورد اقبال قرار می گیرد؟

به طور کلی بازاریابی عصبی مفهوم جدیدی نیست، اما شاید به تازگی نام آن در میان مدیران کسب و کارها جا افتاده باشد. با وجود یافته های آکادمیک امیدوار کننده، بازاریابان در استفاده از نورو مارکتینگ خوب عمل نکرده اند. این بی میلی و عدم تمایل، تا حدی به دلیل این است که مدیران بازاریابی باور ندارند که تکنیک های بازاریابی عصبی بتواند بینش مفیدتری نسبت به روش های بازاریابی سنتی ارائه دهد. آنها معتقدند دستاوردهای نورو مارکتینگ همان چیزهایی است که خودشان در گذشته هم می دانستند!

با این حال، این تردید در حال کمرنگ شدن است. بازاریابی عصبی در پنج سال گذشته به سرعت پیشرفت کرده است. به حدی که پزشکان حوزه اعصاب پروژه های زیادی را در این مورد انجام داده اند و از طرف دیگر، نورو مارکتینگ وارد مباحث و کتاب های آموزشی دانشجویان مدیریت و بازاریابی شده است. بنابراین دور از انتظار نیست که مدیران آینده کسب و کارها، به بازاریابی عصبی متفاوت از گذشته نگاه کنند.

برخی از روش های بازاریابی عصبی می تواند هزینه بر باشد. با این حال تعدادی از این روش ها اثبات شده هستند و مدیران می توانند با هزینه کمتری آنها را در سازمان خود پیاده کنند. در مجموع، چشم انداز بازاریابی عصبی در سازمان ها بسیار روشن است.

امیدواریم مطالعه این مقاله توانسته باشد به سوالات شما در موضوع نورو مارکتینگ پاسخ دهد. در صورت تمایل، می توانید نظرات و دیدگاه های خود را در مورد بازاریابی عصبی با ما در میان بگذارید.