قبل از شروع بیاید چندتا چیز مهم رو بشناسیم :
📍آزمایش اطاعت میلگرام :
آزمایش میلگرام، طراحی شده توسط استنلی میلگرام در سال ۱۹۶۱، به بررسی میزان اطاعت افراد از دستورات مرجع قدرت حتی در صورت تناقض با وجدان شخصی میپردازد. در این آزمایش، شرکت کنندگان با باور به مشارکت در یک «آزمایش یادگیری»، با فشار روانی مجری آزمایش، شوک الکتریکی فزاینده (تا سطح کشنده) به یک فرد ناشناس (که در واقع بازیگر بود) اعمال میکردند. نتایج نشان داد که ۶۵٪ از شرکت کنندگان تا حداکثر شوک ۴۵۰ ولت پیش رفتند، که اثبات کرد انسانها تحت تأثیر مرجعیت، آماده نقض اصول اخلاقی خود هستند.
📍فن ارابه واگن (Bandwagon Effect) :
این تکنیک روانشناختی-تبلیغاتی بر اساس تمایل افراد به همسویی با رفتار جمعیت عمل میکند. در بازاریابی، با القای این پیام که «اکثریت مردم از این محصول استفاده میکنند»، حس نیاز به همرنگی اجتماعی ایجاد میشود. مثلاً تبلیغاتی مانند «میلیونها نفر عضو این باشگاه شده اند» از این فن برای جذب مخاطبان بیشتر استفاده میکنند.
🔻کمپین تبلیغاتی "Just Do It" شرکت نایکی در سال ۲۰۱۸، یکی از جسورانه‌ترین و بحث‌برانگیزترین کمپین‌های تاریخ بازاریابی بود. این کمپین با حضور کالین کاپرنیک، بازیکن سابق فوتبال آمریکایی که به خاطر اعتراض به نژادپرستی و خشونت پلیس علیه سیاه‌پوستان آمریکا در هنگام پخش سرود ملی زانو زده بود، همراه شد. نایکی با انتخاب کاپرنیک به عنوان چهره اصلی کمپین، نه‌تنها یک حرکت بازاریابی انجام داد، بلکه وارد حوزه عدالت اجتماعی شد. این تصمیم با واکنش‌های شدیدی مواجه شد: از یک سو، بسیاری از نایکی به خاطر حمایت از عدالت اجتماعی تقدیر کردند، و از سوی دیگر، برخی به تحریم این برند پرداختند.
🔻ارتباط بین دو مفهوم :
هر دو پدیده بر تأثیرپذیری اجتماعی تمرکز دارند آزمایش میلگرم نشان میدهد افراد چگونه تحت فشار مراجع قدرت تسلیم میشوند، در حالی که فن ارابه واگن از هنجارهای اجتماعی برای شکلدهی رفتار استفاده میکند. هر دو مکانیسم‌های کنترل اجتماعی را تقویت میکنند، اما یکی مبتنی بر اقتدار است و دیگری بر پذیرش جمعی.
هر دو مفهوم اطاعت از مرجعیت و همرنگی اجتماعی، بر فشار روانی برای پیروی از هنجارهای غالب تأکید دارند. آزمایش میلگرم نشان میدهد چگونه مراجع قدرت (مثل برندها) می توانند رفتار افراد را هدایت کنند، در حالی که فن ارابه واگن بر قدرت هنجارهای جمعی در شکلدهی انتخابها تمرکز دارد.
🔻تحلیل ارتباط کمپین نایکی با مفاهیم روانشناختی:
۱. اطاعت از مرجعیت (میلگرام): نایکی با استفاده از چهره های معتبر ورزشی (مرجعیت) و شعارهای دستوری («انجامش بده»)، مشابه آزمایش میلگرام، مخاطبان را به اطاعت از دستورات ترغیب میکند. کاربران بدون تفکر انتقادی، محصولات نایکی را به عنوان «راه حل موفقیت» میپذیرند.
۲. فن ارابه واگن: نایکی با نمایش تصاویری از ورزشکاران و مردم عادی که همگی از محصولاتش استفاده میکنند، حس همرنگی اجتماعی ایجاد میکند. پیام پنهان آن این است: «همه این کار را میکنند، تو هم باید انجام دهی!».
۳. همنوایی برند با جامعه برای سود: نایکی خود نیز تحت تأثیر فشار هنجارهای جامعه (مانند جنبش body positivity یا عدالت اجتماعی) قرار میگیرد. مثلاً در کمپین های اخیر، با همنوایی با ارزشهای روز (مانند برابری نژادی)، نه تنها سود خود را افزایش میدهد، بلکه مشروعیت اجتماعی کسب میکند.
📌سخن پایانی :
نکته ی کلیدی این است که نایکی نه تنها از این مکانیسم ها برای تأثیرگذاری بر جامعه استفاده میکند، بلکه خود نیز در چرخهای دوطرفه، تحت تأثیر هنجارهای اجتماعی قرار میگیرد. برای مثال، همسویی با جنبش های عدالت اجتماعی یا body positivity، اگرچه در ظاهر «ارزش محور» است، اما در واقع استراتژیی برای افزایش فروش و تقویت تصویر برند است. این دوگانگی نشان میدهد که در دنیای بازاریابی مدرن، مرز بین «اخلاق» و «سود» مبهم است: برندها هم بر جامعه تأثیر میگذارند و هم از آن تأثیر میپذیرند، اما در نهایت، هدف نهایی آنها حفظ قدرت و سودآوری است.
این جمع بندی نشان میدهد که نایکی با ترکیب قدرت مرجعیت، فشار همرنگی اجتماعی، و انعطاف پذیری در همسویی با جریانهای روز، نه تنها رفتار مصرف کنندگان را شکل میدهد، بلکه خود را به عنوان بخشی جدایی ناپذیر از فرهنگ مدرن معرفی میکند. این استراتژی، درس مهمی برای بازاریابان دارد: تسلط بر روانشناسی مخاطب، کلید تبدیل یک محصول به یک نماد فرهنگی است.
این جمع بندی نشان میدهد که نایکی با ترکیب قدرت مرجعیت، فشار همرنگی اجتماعی، و انعطاف پذیری در همسویی با جریانهای روز، نه تنها رفتار مصرف کنندگان را شکل میدهد، بلکه خود را به عنوان بخشی جدایی ناپذیر از فرهنگ مدرن معرفی میکند. این استراتژی، درس مهمی برای بازاریابان دارد: تسلط بر روانشناسی مخاطب، کلید تبدیل یک محصول به یک نماد فرهنگی است.
منابع 📚:
1. [تحلیل روانشناختی تبلیغات نایکی - مجله بازاریابی ایران]
2. [اثر ارابه موسیقی در بازاریابی - مدیران ایران]
3. [آزمایش میلگرام و اطاعت کورکورانه - تبیان]
