اصطلاح بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing) از دو دهه پیش تاکنون به عنوان زیرمجموعه‌ای از مدیریت بازاریابی و نیز مدیریت تبلیغات مورد اشاره قرار می‌گیرد.
اما با توجه به توسعه فناوری اطلاعات طی سالهای اخیر، افزایش متوسط زمان آنلاین بودن کاربران، استفاده گسترده از موبایل و افزایش ضریب نفوذ اینترنت در جهان، امروزه به عنوان یک دانش و تخصص مستقل مورد توجه قرار می‌گیرد. امروزه رشته دیجیتال مارکتینگ در دانشگاه‌ها جای خود را باز کرده و حتی دانشگاه‌های متعددی در جهان دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی اینترنتی را در سطح کارشناسی ارشد ارائه می‌کنند.
رشته دیجیتال مارکتینگ در ایران هم به رغم برخورد سرد دانشگاه‌ها، مسیر توسعه‌ی خود را طی کرده و انتظار می‌رود در آینده جای خود را در دوره‌های رسمی مدیریتی (مثلاً دوره MBA در مقطع کارشناسی ارشد) باز کند.
نیل پتل (Neil Patel) که به گفته مجله فوربز جزء 10 دیجیتال مارکتر برتر دنیاست، به این سوال اینگونه پاسخ می‌دهد:
طبق این تعریف، دیجیتال مارکتینگ مفهوم نسبتاً جدیدی نیست. اولین بازاریابی دیجیتالی که در دنیا صورت گرفته، به بیش از 100 سال پیش در دنیا مربوط می‌شود. رادیو سال ۱۸۹۶ اختراع شده است. 10 سال زمان برد تا رادیو به محصولی عمومی تبدیل شود و اکثر مردم آن را تهیه کنند. از آنجا بود که به فکر تبلیغات نیز افتادند. اولین تبلیغات به یک اجرای اُپرا مربوط بود که بعد از پخش، فوراً بلیط‌های آن اجرا فروخته شد و همان روز دیجیتال مارکتینگ متولد شد. (چنانچه قصد اجرای تبلیغات دارید، برای اطلاع از تعرفه و شرایط آن با ما در ارتباط باشید!)
دیجیتال مارکتینگ به استفاده از تاکتیک‌ها و کانال‌های دیجیتالی متعدد برای ارتباط با مشتریانی که بیشتر اوقات خود را در بستر آنلاین می‌گذرانند، تعریف می‌شود. از خود وب‌سایت گرفته تا تمام کانال‌های آنلاین یک کسب و کار – تبلیغات دیجیتال، بازاریابی از طریق ایمیل، بروشورهای آنلاین و موارد دیگر – تاکتیک‌های بسیاری برای انجام وجود دارد که همه آنها زیر چتر “دیجیتال مارکتینگ” قرار می‌گیرند.
بهترین بازاریاب‌های دیجیتال به خوبی روی آنچه می‌خواهند در کمپین‌های دیجیتال انجام دهند و اهدافی که قرار است با مارکتینگ به آن برسند، واقف هستند. دیجیتال مارکترها بسته به اهداف استراتژی بازاریابی خود، می‌توانند از طریق کانال‌های رایگان و پولی که در اختیار دارند، اهداف خود را عملی کنند.
به عنوان مثال یک بازاریاب محتوایی در تیم دیجیتال مارکتینگ می‌تواند سراغ تهیه محتواهایی برای وبلاگ برود، که ثابت شده این کار در سالهای اخیر بیشترین میزان جذب مخاطب را داشته است. دیجیتال مارکترها در شبکه‌های اجتماعی ممکن است سراغ تهیه پست‌هایی برای پیج کسب و کارها بروند، حتی برای تبلیغات در این پلتفرم‌ها نیز محتوا آماده کنند و در نهایت با انتشار محتوا به ارتقا پست‌های وبلاگ کمک کند. مارکترها در بخش ایمیل مارکتینگ کمپین‌های ایمیلی تدوین و اجرا کنند و در آن کمپین از محصول و یا پروموشن‌های جدید به کاربران می‌گویند.
موارد زیر نمونه‌هایی از ابزارهای بازاریابی دیجیتال محسوب می‌شوند و انتظار می‌رود یک دیجیتال مارکتر بر آنها مسلط باشد:
بازاریابی توسط موتورهای جستجو (SEM)
بهینه سازی برای موتورهای جستجو (سئو)
بازاریابی محتوا (Content Marketing)
بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing)
بازاریابی شبکه های اجتماعی (Social Media Marketing)
استراتژی محتوا (Content Strategy)
تبلیغات بر اساس کلیک (PPC)
اینفلوئنسر مارکتینگ (Influencer Marketing)
تبلیغات بنری (Banner Advertising) و تبلیغات همسان (Native Advertising)
ایمیل مارکتینگ
بازاریابی موبایلی یا موبایل مارکتینگ (یا اصطلاح قدیمی آن: تبلیغات موبایلی)
بازاریابی از طریق همکاری در فروش (Affiliate Marketing)
تولید محتوا
بازاریابی ویروسی دیجیتال (Digital Viral Marketing)
گاهی در فهرست ابزارهای دیجیتال مارکتینگ به تبلیغات هدفمند و سفارشی شده (Targeted Advertising) و نیز تبلیغ همسان (Native Advertising) هم اشاره می‌شود.
تذکر: در حال حاضر هم، در فهرست فوق، هم‌پوشانی‌هایی وجود دارد. اما چون این فهرست در بسیاری از کتابها و مراجع رسمی به همین شیوه مورد اشاره قرار می‌گیرد، ما هم روش رایج را مورد استفاده قرار دادیم.
بازاریابی دیجیتالی می‌تواند برای هر کسب‌وکاری کار کند؛ صرف‌نظر از اینکه بیزینس B2B (کسبوکار به کسبوکار) یا B2C (کسبوکار به مشتری) باشید. دیجیتال مارکتینگ برای درک نیازهای مصرف‌کننده و ایجاد محتوای ارزشمند و مرتبط برای آنها می‌تواند بسیار مفید باشد. بااین‌حال، این نشان نمی‌دهد که هر کسب‌وکاری باید استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال یکسان یا مشابهی داشته باشد. در ادامه بررسی می‌کنیم که برای هر کدام از کسب‌وکارها، دیجیتال مارکتینگ چگونه می‌تواند مؤثر باشد.
بازاریابی B2B بیشتر بر منطق محصول و ویژگی‌های آن تمرکز دارد. ازآنجایی‌که در این نوع بازاریابی احساسات در تصمیم خرید نقشی ندارند، درک خریداران و نحوه تصمیم‌گیری سازمانی آنها در تصمیم خرید ضروری است. درواقع بازاریابی B2B بیشتر در مورد نحوه استفاده کسبوکار از یک محصول است.
به‌عنوان‌مثال، فرض کنید نرم‌افزار بهره‌وری می‌فروشید. برای فروش این محصول به مشاغل، باید روی این اصل تمرکز کنید که چگونه نرم‌افزار شما می‌تواند در پول و زمان مشتری احتمالی صرفه‌جویی کند و مشتری و کارمندان آنها می‌توانند کارهای بیشتری را در مدت‌زمان مشابه انجام دهند.
بنابراین اگر شرکت شما B2B است، استراتژی بازاریابی دیجیتال شما باید از طریق وب‌سایت و پشتیبانی از کانال‌های دیجیتال با کمک سئو، باارزش‌ترین سرنخ‌ها را برای فروشندگان خود جذب و تبدیل کند؛ همچنین بسیار عالی است که در کانال‌های تجاری مانند لینکدین مشتریان خود را هدف قرار دهید. درنتیجه استفاده از استراتژی‌های ایمیل مارکتینگ، تبلیغات کلیکی و گوگل ادز و همچنین بازاریابی محتوا می‌تواند برای بیزینس‌های B2B بسیار مناسب باشد. با یک استراتژی بازاریابی خوب از این دارایی‌ها و تاکتیک‌ها استفاده کنید تا بازدهی زیادی را برای کسبوکار خود به ارمغان آورید.
بازاریابی B2C بیشتر بر روی مزایای محصول تمرکز دارد. تصمیمی که مصرف‌کنندگان می‌گیرند، در مقایسه با کسب‌وکارهایی که محصولی را از طریق بازاریابی B2B می‌خرند، بیشتر بر حسب احساسات است.
یک نکته جالب در مورد بازاریابی B2C این است که مصرف‌کنندگان انتظار دارند که برند به مزایای محصول اشاره کند تا همه‌چیز را برای آنها روشن کند. برخلاف بازاریابی B2B، فرآیند خرید مصرف‌کنندگان بسیار کوتاه‌تر است؛ بنابراین برای اطمینان از اینکه استراتژی بازاریابی B2C شما بر مصرف‌کنندگان مؤثر واقع می‌شود، باید بر نشان‌دادن مزایا و نتایج محصول یا خدمات متمرکز باشید.
مثالی از نرم‌افزار بهره‌وری که قبلاً ذکر شد را در نظر بگیرید. حالا تصور کنید که دارید آن را مستقیماً به مصرف‌کنندگان می‌فروشید. هنگام خرید، مصرف‌کنندگان از شما می‌خواهند توضیح دهید که چگونه نرم‌افزار و ویژگی‌های آن سودمند خواهد بود.
برخلاف بازاریابی B2B، مصرف‌کنندگان به دنبال بازگشت سرمایه خود نیستند. آنها به‌سادگی به دنبال محصول یا خدماتی هستند که زندگی آنها را کمی آسان‌تر کند؛ بنابراین روی تسریع فرآیند خرید توسط مشتریان باید تمرکز کنید. این فرآیند از لحظه‌ای که شخصی در وب‌سایت شما وارد می‌شود تا لحظه‌ای است که خرید می‌کند. با کمک سئو می‌توانید مشتریان آنلاین بیشتری به دست آورید و به‌راحتی نرخ تبدیل خود را افزایش دهید.
برای شرکت‌های B2C، کانال‌هایی مانند اینستاگرام، پینترست و فیس‌بوک اغلب می‌توانند برای چنین مقاصدی ارزشمندتر از پلتفرم‌های تجاری مانند لینکدین باشند.
به‌طورکلی تأثیر دیجیتال مارکتینگ در بیزینس‌های B2B و B2C می‌تواند بدین‌صورت باشد:
قرار دادن کسب‌وکارتان در معرض کانال‌های مناسب به مشتریان بالقوه کمک می‌کند تا در مورد آنچه شما ارائه می‌دهید اطلاعات بیشتری کسب کنند.
حتی اگر فقط از استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال خود، سرنخ‌های بالقوه را جمع‌آوری می‌کنید، می‌توانید این سرنخ‌ها را افزایش دهید و آنها را به مشتری تبدیل کنید.
روش‌های تبلیغات سنتی، معمولاً هزینه‌های بسیار بیشتری نسبت به بازاریابی دیجیتال دارند. اگر هزینه زیادی را در بازاریابی دیجیتال خود صرف کنید، می‌توانید مطمئن باشید که بازگشت سرمایه خوبی هم خواهید داشت.
داده‌ها و بینش‌هایی که از کمپین‌های بازاریابی دیجیتال خود به دست می‌آورید بسیار باارزش هستند. شما با این داده‌ها می‌توانید دقیقاً ببینید چه تعداد از کسب‌وکارها و مشتریان با استراتژی‌های شما درگیر شده‌اند و به چه روش‌هایی، می‌توانید از هر کمپین یاد بگیرید و از آن اطلاعات برای بهبود هر کدام از کمپین‌ها و استراتژی‌های خود استفاده کنید.
همان‌طور که در مسیر شغلی مدیر مارکتینگ آمده است، استخدام کارشناس دیجیتال مارکتینگ در هر شرکتی از واجبات است. آنها وظیفه آگاهی از برند و افزایش لید از طریق همه کانال‌های دیجیتالی – چه رایگان و چه پولی را در اختیار دارند که این کانال‌ها شامل شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت خود شرکت، رتبه بندی در موتورهای جستجو، ایمیل، تبلیغات کلیکی و وبلاگ شرکت می‌شود.
دیجیتال مارکترها معمولا روی یک شاخص کلیدی عملکرد (KPI) متفاوت برای هر کانال تمرکز می‌کنند تا بتوانند عملکرد شرکت را به درستی برای هر شاخص اندازه گیری کنند. به عنوان مثال شاخص کلیدی عملکرد (KPI) یک بازاریاب دیجیتال که مسئول سئو است، “ترافیک ارگانیک” وب‌سایت است – که این میزان با توجه به میزان بازدیدکنندگان وب‌سایت که از طریق نتایج جستجوی گوگل به وب‌سایت هدایت می‌شود، محاسبه می‌شود.
بازاریابی دیجیتال امروزه بسیار گسترده انجام می‌شود. در شرکت‌های کوچک، یک متخصص ممکن است همزمان تمام کارهای دیجیتال مارکتینگ را انجام دهد. در شرکت‌های بزرگ‌تر، اهداف دیجیتال مارکتینگ بر دوش افراد متخصص در هر بخش است که هر کدام KPI مخصوص به خود را دارند. در تیم دیجیتال مارکتینگ استخدام مدیر دیجیتال مارکتینگ از اصلی‌ترین کارها است تا این فرد بتواند تیم را برای رسیدن به اهداف بازاریابی هدایت کند.
در اینجا چند نمونه از این متخصصان آورده شده است:
طبق آنچه در مسیر شغلی سئو آمده است، مدیران سئو کسب و کار را در گوگل رتبه بندی می‌کنند. این افراد در تیم بازاریابی با استفاده از روش‌های مختلف به بهینه سازی وب‌سایت در موتورهای جستجو می‌پردازند، که این شخص ممکن است مستقیماً با تولیدکنندگان محتوا کار کند تا اطمینان حاصل کند که محتوای تولید شده آنها در گوگل به خوبی نتیجه خواهد گرفت – حتی اگر شرکت این محتوا را در شبکه‌های اجتماعی نیز ارسال کند.
متخصصان بازاریابی محتوا افرادی هستند که محتواهای مناسب تولید می‌کنند. آنها مرتباً تقویم وبلاگ نویسی شرکت را ردیابی می‌کنند و به یک استراتژی محتوایی که شامل ویدیو نیز باشد، برای شرکت تدوین می‌کنند. این متخصصان غالباً با افراد در بخش‌های دیگر کار می‌کنند تا اطمینان حاصل کنند که محصولات و کمپین‌های راه اندازی شده با محتوای تبلیغاتی در هر کانال دیجیتال همخوانی داشته باشد.
نقش مدیر شبکه‌های اجتماعی از عنوان آسان آن قابل حدس است، اما اینکه کدام شبکه‌های اجتماعی را برای شرکت مدیریت می‌کنند، به نوع صنعت بستگی دارد. آنها برنامه ارسال پست در شبکه‌های اجتماعی شرکت را تدوین می‌کنند. این کارمند همچنین ممکن است با متخصص بازاریابی محتوا همکاری کند تا در مورد استراتژی محتوا در شبکه‌های اجتماعی به یک جمع بندی برسند.
(توجه: در میان KPIهای بالا، ایمپرشن “impressions” به دفعات نمایش پست‌های پیج در فید کاربر اطلاق می‌شود.)
هماهنگ کننده اتوماسیون بازاریابی و فروش این امکان را به کل تیم بازاریابی می‌دهد تا رفتار مشتریان خود را درک کنند و با استفاده از ابزارهای اتوماسیون رشد کسب و کار و کمپین‌ها را بسنجند. از آنجایی که بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی توضیح داده شده در بالا ممکن است جدا از یکدیگر انجام شوند، به همین دلیل بسیار مهم است که فردی تمام فعالیت‌های بازاریابی را دریابی کند.
بازاریابی دیجیتال این امکان را برای شما فراهم می‌کند که به صورت روزانه کمپین‌ها را ردیابی کنید و در صورت عدم بازگشت سرمایه (ROI) بالا، مبلغی را که در یک کانال خاص خرج می‌کنید، کاهش دهید. این حالت را نمی‌توان در بازاریابی به روش سنتی انجام داد. شما به هیچ عنوان نمی‌توانید عملکرد کمپین بیلبوردی خود را بررسی کنید و میزان بازگشت سرمایه از آن را اندازه گیری کنید.
به علاوه، با بازاریابی دیجیتال، شما کنترل کاملی بر محل انتخاب پول خود دارید. شاید شما به جای پرداخت هزینه کمپین‌های PPC، هزینه برای نرم افزاری پرداخت کنید که به شما در طراحی پست اینستاگرام کمک می‌کند. یک استراتژی بازاریابی دیجیتال به شما این امکان را می‌دهد تا به طور مداوم تغییر داشته باشید و روند را عوض کنید تا اطمینان حاصل کنید که هرگز در کانال‌هایی که عملکرد خوبی ندارند، پولی تلف نمی‌کنید.
به عنوان مثال، اگر در یک تجارت کوچک با بودجه محدود کار می‌کنید، ممکن است سرمایه گذاری در شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ نویسی یا استخدام کارشناس سئو برای انجام کارهای مربوط به سئو را امتحان کنید – سه استراتژی می‌توانند بازدهی بالایی برای شما داشته باشند.
