• با توجه به اوضاع متغیر بازار سهام، اینترنت ابزاری است که به مدیران اجازه می دهد تا ارزش شرکتشان را نزد سهامدارنشان بالا ببرند. • در جهان الکترونیک ، تغییرات آن قدر سریع است که مدیران دیگر نمی توانند برای پیشبرد اهداف سازمانشان، صرفاً به معیارهای مالی قدیمی بسنده کنند. • شرکتهای مختلف معیارهای دقیق و سیستم های تشویقی گوناگونی را برای سنجش عملکرد خود تدوین کرده اند که آنها را قادر می سازد به شکلی اثربخش تر از عهدة این تغییرات برآیند.
همچنان که عصر الکترونیک ایجاد شده ، را پشت سر می گذاریم، برای ما روشن می شود که اینترنت همة ابعاد کسب و کار را متحول نخواهد ساخت. با وجود انقلاب الکترونیک ، اینترنت که یک ابزار نسبتاً ارزان ارتباطی در سراسر جهان است، می تواند ابزاری صرفاً متناسب در کنار روشها و ابزارهای دیگر کسب و کار باشد. البته ارزش اینترنت برگرفته از خود این فناوری نیست. بلکه، ارزش اینترنت برگرفته از شیوه هایی است که مدیران با کمک اینترنت برای افزایش ارزشی که سازمانشان برای سهامداران و مشتریانشان ایجاد می کند، مورد استفاده قرار می دهند.
مدیران نیازمند معیارهای جدیدی برای موفقیت در جهان متحول شدة کسب و کار امروز هستند. معیارهای قدیمی همچون سودآوری و بهره وری برای شرکتهامهم تر از هر زمان دیگری شده اند. البته در جهان الکترونیک امروز، اوضاع کسب و کار آنقدر سریع تغییر می کند که مدیریت از طریق شیوه های قدیمی به اندازة "رانندگی خودرو فقط از طریق نگاه کردن به آیینة جلو" ،خطرناک است. در جهان الکترونیک ، مدیران نیازمند شاخصه هایی پیش بینی کننده هستند که می توانند فرصتها و تهدیدهای پیش روی یک کسب و کار را قبل از راه یافتن به اظهارنامه های مالی شرکتها، مشخص کند. مدیران نیازمند معیارهای مناسب عملکرد و سیستم¬های تشویقی هستند تا کارکنانشان را ترغیب نمایند، به ارزش مد نظر سهامداران و مشتریان دست یابند.
در جهان الکترونیک، کارمندان باید به شکلی سریع و اندیشمندانه به نیازهای مشتریان، عرضه کنندگان و سهامداران واکنش نشان دهند. آنها همچنین نیازمند معیارهایی جدید برای حمایت از تصمیماتی هستند که اتخاذ می نمایند. در حالی که معیارهای عملکرد کارمندان باید همان معیارهای مد نظر مدیران باشد، اما آنها برای اتخاد تصمیمات باید مشخصاً بر کمک به کارکنان تمرکز کنند که جایگاه رقابتی سازمانشان را ارتقا می-بخشند.
شرکتها می توانند از طریق تدابیری همچون کاهش قیمت محصولات، افزایش عملکرد محصولات برای پاسخ دادن به نیازهای متغیر مشتريان و افزایش ارایة خدمات به مشتریان، ارزشی راکه برای مشتریانشان ایجاد می نمایند ، افزایش دهند.
شرکتها می تواننداز طریق تدابیری همچون سفارش دادن طیف گسترده¬ای از محصولات به تعدادی کمتری از عرضه¬کنندگان، سفارش¬دهی منظم و کاهش هزینه¬های مرتبط با فعالیتهای مشترک همانند سفارش¬دهی، صدور فاکتور و صدور صورت¬حساب، ارزشی راکه برای عرضه کنندگانشان ایجاد می¬نمایند ،افزایش دهند.
شرکتها می¬توانند از طریق تدابیری همچون ایجاد هماهنگی در اعطای وظایف کاری طبق علایق و استعدادهای کارکنان، ایجاد محیطی که نمایانگر توازن میان کار و فعالیتهای شخصی است و ارایة دستمزدهای مناسب، ارزشی را که برای کارکنانشان ایجاد می نمایند ، افزایش دهند.
شرکتها می توانند از طریق تدابیری همچون افزایش قیمت سهام و پرداخت سود بالاتر، ارزشی را که برای سهامدارانشان ایجاد می نمایند ، افزایش دهند.
نخست، اینترنت می تواند سازمانها را قادر سازد تا ارزش خود را برای هر یک از این چهار گروه افزایش دهند. به علاوه، اینترنت می تواند روشی را در اختیار مدیران قرار دهد تا به کمک آن عملکرد شرکت را در ازای افزایش ارزشی که برای این گروهها به دنبال دارد، بسنجند.
دوم، وضع شرکت در قبال این گروهها، بسته به محیط اقتصادی تغییر خواهد کرد. مثلاً وقتی درآمدها رو به افزایش هستند، ممکن است یک شرکت، سرمایه گذاری بیشتری برای حفظ کارکنانش انجام دهد در حالی که وقتی درآمدها کاهش می یابند، ممکن است یک شرکت، دقیق تر به بررسی عملکرد کارمندانش بپردازد و تلاش کند تا فقط کسانی را نگه دارد که دارای عملکرد بالایی هستند.
نهایتاً، به شیوه هایی به شدت وابسته به یکدیگر، عملکرد شرکتها بر هر یک از این چهار گروه تاثیر می گذارد. مثلاً اگر شرکتی بتواند ارزشی راکه برای مشتریانش ایجاد می کند افزایش دهد، رشد درآمد آن تسریع می شود و در نتیجه سطح درآمد از سطح توقعات تحلیلگران نیز بالاتر خواهد رفت و قیمت سهام آن افزایش خواهد یافت. بر عکس، اگر شرکتی محیطی ایجاد کند که کارمندان را دلزده می کند، فرسودگی و دلزدگی کارکنان می تواند باعث بروز رفتارهایی شود که مشتریان را ناراضی سازد که این امر به کاهش درآمد، کاهش سود و کاهش قیمت سهام خواهد انجامید.
شرکت رایتیون عملکرد کسب و کارش را بر اساس هشت معیار زیر می سنجد:
• نوآوری. میانگین زمانی از طرح یک مفهوم تا شروع عملی آن؛ سرعت هماهنگی با شرایط رقبا؛ سرعت ایجاد هماهنگی با شرایط رقابت؛ فاصله زمانی به کارگیری ایده های جدید.
• وفاداری مشتریان. درصد کسانی که در طول یکسال بازمی گردند و زمان میان بازدیدها؛ مدت زمان بازدیدها؛ میزان بازگشت؛ درصد کسانی که اطلاعات فردی و شخصی خود را ارایه می نمایند.
• برتری در معاملات. بازدیدکنندگان منحصر به فرد در هر ماه؛ فروش الکترونیک ؛ درصد سفارشهای صحیح؛ زمان پاسخ دادن به مشتریان؛ درصد زمانی تکمیل سفارشها.
• اطلاعات مشتریان. درصد آدرسهای ایمیل جمع آوری شده.
• برتری زنجیرة عرضه. سطح موجودی کالاها؛ گردش موجودی کالا؛ زمان تأیید سفارشها؛ درصد کالاهای ساخته شده بر اساس سفارشها.
• قابلیت اطمینان زیرساختاری. زمان انتقال یک صفحه از شبکه؛ مدت زمان پاسخ دهی شبکه؛ سهولت توسعة سیستم.
• ارزشیابی و عملکرد مالی. سود حاصل از سرمایه¬گذاری؛ سرمایه گذاری در بازار.
• درآمد دیجیتالی. به عنوان یک روش تکمیلی بررسی کانالهای کسب و کار الکترونیک ، سنجش درصد کل درآمد حاصل از فعالیتهای الکترونیک.
• ثبت نام کاربران و سنجش میزان بازدید آنها از شرکت ارتباطات الکترونیکی سیسکو به صورت روزانه و ماهانه.
• انجام پیمایش های تصادفی در میان مشتریان درباره رضایت آنها از این سایت. هر صفحه از سایت سیسکو دارای یک دکمة پیمایش است. هر یک مشتریان می توانند بر روی این دکمه کلیک و اظهارنظرهای خود را طبق فرم ارایه شده، بیان نمایند.
• بررسی اینکه آیا مشتریان از طریق سایت توانسته اند به پاسخ سوالات خود برسند یا اینکه مجبور شده اند به صورت تلفنی با یکی از نمایندگی های شرکت تماس بگیرند.
• ارزیابی کل درصد فروش سایت.
• بررسی تعداد سفارشهای انجام شده در سایت که به طور خودکار و بدون دخالت انسانی، وارد سیستم سفارش دهی و سپس کارخانه شده اند.
• نظارت بر زمان اتصال و دسترسی به سایت از نقاط مختلف در جهان.
• مقایسة پول سرمایه گذاری شده در سایت با درآمدی که تولید می کند.
شرکت اشنایدر نشنال یک شرکت تهیة کامیون و خدمات لجستیک است که شروع به بررسی عملکرد واحد فناوری اطلاعات خویش برای سنجش میزان رضایت مشتریان شرکت کرده تا نه تنها عملکرد سیستم ها را طبق درخواست های مشتریان تضمین نماید بلکه میزان و کیفیت کار را هم بسنجد. در پایان هر پروژة فناوری اطلاعات، طرفین شرکت فرمی را پر می کنند که در آن نتایج، چارچوب زمانی، درخواست و سود حاصل از سرمایه گذاری سنجیده شده است.
این نمونه ها در خصوص اینکه چگونه سازمانها معیارهای جدیدی را به اجرا درآورده-اند، نمایانگر پیشتازی کسب و کار جهانی است. عواملی که باعث می شود این شرکتها معیارهای جدیدی را در حوزة فعالیتهای الکترونیک خود به کار بگیرند، ارزش بسیار زیادی برای مدیران عامل دارند.
کسانی را دخالت دهید که نتیجة کار را ایجاد می-کنند، مصرف کنندة آن هستند و آن را ارزیابی می نمایند. این افراد عبارتند از مشتریان، عرضه کنندگان، سهامداران و کارکنان. ممکن است دخالت دادن سهامداران از ابتدای فرآیند، باعث کمی کند شدن کار گردد اما با این کار احتمال اینکه همه چیز درست انجام شوند، به شدت افزایش خواهد یافت.
هر سازمانی معیارهای خاص خود را دارد که احتمالاً می توانند به عملکردی بهتر بینجامند. در حالی که همة سازمانها باید از معیارهای معمول همچون سود و بهره وری استفاده کنند اما این معیارها باید با معیارهای غیر مالی تکمیل شوند که برای تمامی مشتریان شرکت مهم هستند.
اطلاعات موجود در مورد معیارهای برگزیده را گردآوری و تحلیل کنید تا بتوانید از رابطة میان آنها مطلع شوید. سازمانها باید مشخص کنند که چه متغیرهایی جزو شاخصه های برتر هستند.
یک اصل بدیهی در مدیریت این است که کار انجام شده سنحیده شود، اما سنجش متغیرهای صحیح، کافی نیست. مدیران باید مشوقهای بیشتری در اختیار کارکنانی قرار دهند که به اهداف عملکرد دست یافته اند یا عملکردشان حتی فراتر از کسانی بوده که اصلاً به این اهداف دست نیافته اند. یکی از معیارهای جدید این است که شرکتها پول خود را بر تحقیق چنین اصولی سرمایه گذاری کنند.
اینترنت همچنان ابزاری برای افزایش ارزشی است که یک شرکت در اختیار طرفین کاری خود قرار می دهد. این ابزار به مدیران کمک می کند تا بدانند که باید روشهای جدیدی را برای سنجش عملکرد سازمان خود به کار بگیرند. جهان آن قدر سریع در حال تحول است که دیگر نمی توان فقط به معیارهای مالی بسنده کرد. شرکتهایی که از معیارهای جدید استفاده می کنند باید بر افزایش ارزشی تمرکز نمایند که برای مشتریان خود ایجاد می کنند. چنین تمرکزی، عملکرد مالی آنها در جهان پر تلاطم الکترونیک امروز را افزایش خواهد داد.
مدیریت انتقال از معیارهای قدیمی عملکرد به معیارهای جدید، موضوعی چالش-برانگیز اما ضروری برای شرکتهایی است که می خواهند وارد دنیای الکترونیک شوند. معیارهای جدید باید شامل طرفین کلیدی یک شرکت و نه صرفاً مدیران آن باشند؛ باید معیارهای غیر مالی را در بربگیرند؛ و ایجادکنندة رابطه میان معیارهای کیفی و نتایج مالی باشند.
• بدانید که چگونه اینترنت می تواند روش ارزش آفرینی سازمانتان رابرای طرفین سازمان افزایش دهد.
• از طرفین خود بپرسید آنها چگونه موفقیت سازمان شما را می سنجند و تمایل دارند که سازمان شما چگونه در جهت این اصول حرکت کند.
• تیمی را تعیین کنید که مسئول دخالت دادن عرضه کنندگان، مشتریان، کارکنان و سهامداران در امر شناسایی و اجرای تغییراتی است که می توانند به پیشرفت سازمان کمک کنند.
• تاثیر این تغییرات بر معیارهای مد نظر طرفین خود را پیگیری کنید.
• رابطة میان این معیارها و نتایج مالی را درک نمایید.
• در مورد عملکرد بر اساس این معیارها، مشوقهایی را تعیین کنید.
«مسلماً، توان بالقوة زیادی برای افزایش کارآیی با استفاده از استراتژی های تجارت الکترونیک از طریق اینترنت وجود دارد.» راجر فرگوسن
«اگر یکجا بنشینید و بپرسید که محور ارزش آفرینی و موتور جستجوی تجارت الکترونیک در کجاست ، می توانم تضمین کنم که هیچ گامی برای کاهش هزینه هایتان برنخواهید داشت.» جی واکر
