پژوهش در زمینه سایت تبلیغات محصول هدفمند نشان داده است که هدف گذاری دیجیتال به طور معناداری پاسخ به تبلیغات را بهبود می بخشد و زمانی که دسترسی بازاریابان به داده های مصرف کننده کاهش می یابد، عملکرد تبلیغات کاهش می یابد. بازاریابان توانسته اند بینش بی سابقه ای از مصرف کنندگان به دست آورند و راه حل های متناسب با نیازهای فردی آنها را ارائه دهند.
نظارت آنلاین در سایت تبلیغات محصول هدفمند
شواهدی وجود دارد که نشان می‌دهد استفاده از «نظارت» آنلاین برای فروش محصولات سایت تبلیغات محصول هدفمند می‌تواند منجر به واکنش شدید مصرف‌کننده شود. پژوهشی که از شخصی‌سازی تبلیغات حمایت می‌کند، تمایل به مطالعه مصرف‌کنندگانی دارد که عمدتاً از اینکه داده‌هایشان نشان می‌دهد که کدام تبلیغات را می‌بینند، بی‌اطلاع است.
امروزه چنین ساده لوحی به طور فزاینده ای نادر است. اعتراض عمومی نسبت به نقض داده‌های شرکت و استفاده از هدف‌گیری برای انتشار اخبار جعلی و دامن زدن به حزب‌گرایی سیاسی، قابل درک است که مصرف‌کنندگان را در حالت آماده‌باش قرار داده است.
تجربیات شخصی در مورد تبلیغات بسیار خاص یا تبلیغاتی که کاربران را در سراسر وب سایت ها دنبال می کنند، به وضوح نشان داده اند که بازاریابان اغلب دقیقاً می دانند که چه کسی پیام های دیجیتالی آنها را دریافت می کند. اکنون تنظیم‌کننده‌ها در برخی کشورها شروع به الزام شرکت‌ها به افشای نحوه جمع‌آوری و استفاده از اطلاعات شخصی مصرف‌کنندگان کرده‌اند.
این یک پویایی کاملاً جدید را در ترکیب ایجاد می کند: سایت تبلیغات محصول هدفمند در مواجهه با افزایش آگاهی مصرف کننده چگونه عمل می کند؟ از یک طرف، اگر باعث شود مشتریان احساس کنند محصولاتی که می بینند شخصاً مرتبط هستند، آگاهی می تواند عملکرد تبلیغات را افزایش دهد.
حامیان کوکی ها و سایر ابزارهای نظارتی می گویند که تبلیغات مرتبط تر منجر به یک تجربه اینترنتی با ارزش تر و لذت بخش تر می شود. از سوی دیگر، آگاهی می‌تواند عملکرد تبلیغات را کاهش دهد، اگر نگرانی‌های مربوط به حریم خصوصی را فعال کند و مخالفت مصرف‌کننده را برانگیزد.
برای مصرف‌کننده‌ای که تبلیغات مرتبط را به تبلیغات نامربوط ترجیح می‌دهد (تجربه بدون آگهی در چشم‌انداز وب با پشتیبانی امروزی واقعی نیست)، مهم است که بازاریابان تعادل را به درستی انجام دهند.
بازاریابان دیجیتال باید بدانند که استفاده از داده های مصرف کننده برای شخصی سازی تبلیغات چه زمانی با پذیرش یا آزار مواجه می شود تا بتوانند انتظارات مصرف کنندگان را در مورد نحوه استفاده از اطلاعاتشان برآورده سازند.
خبر خوب این است که دانشمندان علوم اجتماعی از قبل چیزهای زیادی در مورد آنچه که نگرانی‌های مربوط به حریم خصوصی را به‌طور آفلاین ایجاد می‌کند می‌دانند، و تحقیقات جدیدی که ما و دیگران انجام داده‌ایم نشان می‌دهد که این هنجارها می‌توانند اقدامات بازاریابان را در حوزه دیجیتال آگاه کنند.
از طریق مجموعه‌ای از آزمایش‌ها، ما شروع به درک این موضوع کرده‌ایم که چه چیزی باعث می‌شود مصرف‌کنندگان به هدف‌یابی اعتراض کنند و چگونه بازاریابان می‌توانند از شخصی‌سازی در عین احترام به حریم خصوصی افراد استفاده کنند.
پارادوکس حریم خصوصی
مردم همیشه در مورد حریم خصوصی رفتار منطقی ندارند. به عنوان مثال، ما اغلب جزئیات صمیمی را با غریبه ها به اشتراک می گذاریم در حالی که رازهایی را از نزدیکانمان مخفی می کنیم.
با این وجود، دانشمندان علوم اجتماعی عوامل متعددی را شناسایی کرده‌اند که پیش‌بینی می‌کنند آیا افراد با استفاده از اطلاعات شخصی خود راحت خواهند بود یا خیر. یکی از این عوامل نسبتاً ساده است: ماهیت اطلاعات. عقل سلیم معتقد است که هرچه صمیمی‌تر باشد (داده‌های مربوط به جنسیت، سلامتی و امور مالی به ویژه حساس هستند)، مردم با آگاهی دیگران از آن راحت‌تر هستند.
عامل دوم و ظریف‌تر شامل روشی است که در آن اطلاعات شخصی مصرف‌کنندگان دست به دست می‌شوند. چیزی که دانشمندان علوم اجتماعی آن را «جریان‌های اطلاعات» می‌نامند.
یکی از این هنجارها، به بیان عامیانه، این است که «در مورد مردم پشت سرشان صحبت نکنید». در حالی که افراد ممکن است از افشای مستقیم اطلاعات شخصی خود راحت باشند (آنچه دانشمندان آن را “اشتراک گذاری اول شخص” می نامند)، ممکن است هنگامی که این اطلاعات بدون اطلاع آنها منتقل می شود ناراحت شوند (چیزی که ما آن را “اشتراک گذاری شخص ثالث” می نامیم).
اگر فهمیدید که دوستی چیزی شخصی درباره شما برای دوست مشترک دیگری فاش کرده است، احتمالاً ناراحت می شوید. حتی اگر با دانستن اطلاعات هر دو طرف مشکلی نداشته باشید. همچنین استنباط آشکار اطلاعات در مورد کسی، حتی اگر این استنباط ها دقیق باشند، می تواند تابو باشد.
در مطالعات اخیر ما متوجه شدیم که این هنجارها در مورد اطلاعات در فضای دیجیتال نیز کاربرد دارند. در اولین مطالعه خود، فهرستی از روش‌های متداول استفاده گوگل و فیس‌بوک از داده‌های شخصی مصرف‌کنندگان برای تولید تبلیغات جمع‌آوری کردیم. سپس از مصرف‌کنندگان خواستیم تا میزان قابل قبول بودن هر روش را ارزیابی کنند و با استفاده از یک تکنیک آماری به نام تحلیل عاملی دسته‌هایی از شیوه‌هایی را شناسایی کردیم که مصرف‌کنندگان تمایل نداشتند آنها را دوست نداشته باشند، که منعکس‌کننده شیوه‌هایی بود که باعث می‌شد افراد در خارج از خط راحت نباشند:
به دست آوردن اطلاعات خارج از وب سایتی که یک تبلیغ در آن ظاهر می شود، که شبیه به صحبت کردن پشت سر کسی است.
استنباط اطلاعات در مورد شخصی از تجزیه و تحلیل، که شبیه به استنباط اطلاعات است.
در مرحله بعد، می‌خواستیم ببینیم رعایت یا نقض هنجارهای حریم خصوصی چه تأثیری بر عملکرد سایت تبلیغات محصول هدفمند خواهد داشت. بنابراین شرکت کنندگان در مطالعه خود را به سه گروه تقسیم کردیم.
در شبیه سازی اشتراک گذاری قابل قبول و اول شخص، یک گروه ابتدا یک وب سایت را مرور کردند.
در همان سایت ما بعداً تبلیغی را همراه با افشاگری نمایش دادیم که “شما این تبلیغ را بر اساس محصولاتی که هنگام مرور وب سایت ما روی آنها کلیک کرده اید مشاهده می کنید.”
در همین زمینه ، گروه دیگری یک وب‌سایت را مرور کردند و سپس از یک سایت دوم بازدید کردند. جایی که ما تبلیغی همراه با افشای آن را نمایش دادیم: «شما این تبلیغ را بر اساس محصولاتی می‌بینید که هنگام مرور یک سایت سوم روی آن کلیک کرده‌اید. وب سایت حزب.” گروه آخر به عنوان کنترل عمل کرد. مانند گروه های دیگر، این شرکت کنندگان در یک کار مرور شرکت کردند و سپس یک تبلیغ هدفمند، اما بدون پیام به آنها نشان داده شد.
در همه گروه‌ها، ما علاقه به خرید محصول تبلیغ‌شده و همچنین احتمال بازدید شرکت‌کنندگان از وب‌سایت آگهی‌دهنده را اندازه‌گیری کردیم. علاوه بر این، برای درک اینکه چگونه این سه سناریو تبلیغاتی بر نگرش مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارند، از همه شرکت‌کنندگان پرسیدیم که برای چه چیزی ارزش بیشتری قائل هستند: شخصی‌سازی تبلیغات یا حریم خصوصی داده‌هایشان.
اگر مردم از روش به اشتراک گذاری اطلاعات خود خوششان نیاید، علاقه خرید کاهش می یابد.
کاهش واکنش
اما این همه خبر بد نیست. سه عامل می تواند سایت تبلیغات محصول هدفمند را هم برای بازاریابان و هم برای مصرف کنندگان افزایش دهد. در نظر گرفتن آنها به بازاریابان کمک می کند تا تبلیغات شخصی سازی شده ای ارائه دهند که مصرف کنندگان را از محصولاتی که می خواهند و نیاز دارند، اما به گونه ای که احساس می کنند قابل قبول باشد، آگاه می کند.
برای ادامه مطالعه در خصوص سایت تبلیغات محصول هدفمند بر روی لینک کلیک کنید.
