همه مشتری های ما سود یکسانی برای ما ندارند،بعضی از آنها با تبدیل شدن به مشتریان ویژه و وفادار باعث آگاهی بیشتر دیگران از محصولات و خدمات ما می شوند و ممکن است بعضی دیگر با گرفتن خدمات بد یا عدم رضایت از خدمات ما تبدیل به منتقد و معترض نسبت به ما و برند ما شوند،راهبردهای بازاریابی ، خدمات و ترغیب به خرید برای این دسته ها یکسان نیست، در این نوشته تلاش کرده ام با ارایه یک روش برای دسته بندی مشتریان و امتیاز دهی به آنان ،به شما در ارایه روش های متفاوت بازاریابی برای ترغیب به خرید یا حتی کنار گذاشتن مشتریانی که به شما هزینه تحمیل می کنند کمک کنم.
تجزیه و تحلیل RFM (تأخر، فراوانی، ارزش پولی):
یک روش تحلیل در بازاریابی است که به شناخت شما از مشتریان و دسته بندی آنها کمک می کند.دسته بندی مشتریان به صورت کلی به معنای بخش بندی بر اساس سودی است که هر مشتری به کسب و کار شما می رساند. بهترین مشتری بیشترین سود را می رساند و همچنین مشتریان با کمترین سود را مشخص می کند.دقت داشته باشید که این طور نیست که کمترین سود به معنای صفر بودن سود شما از خرید است گاهی بعضی از مشتری ها بواسطه نوع خرید ممکن است به شما ضرر نیز برسانند.(برای مثال شما یک کد تخفیف 20 درصدی در نظر میگیرید و سود شم زمانی اتفاق می افتد که سبد خرید مشتری حداقل 150 هزار تومان است امامشتری از شما 50 هزار تومان خرید میکند این اتفاق به معنای ضرر شما از این خرید است و به این نوع از مشتری ها اصطلاحا مشتری زامبی گفته می شود.). این تحلیل به پیش بینی شما به عنوان مدیر و بازاریاب و تعیین چشم انداز کمک خواهد به این دلیل که شما از میزان فروش خود یک تحلیل و پیش بینی دارید.
این ابزار بازاریابی شامل سه بخش است:
1- مشتری آخرین بار در چه زمانی محصولی را خریده است؟
2- این شخص هر چند وقت یکبار خرید می کند؟
3-این مشتری در هر خرید چقدرهزینه می کند؟ (ارزش سبد خرید او چقدر است؟)
پاسخ به این پرسش ها به شما اجازه می دهد تا مشتریان خود را رتبه بندی کنید و کسانی را که بیشترین ارزش را برای شما به ارمغان می آورند شناسایی کنید. با انجام این تجزیه و تحلیل، مدیران و بازاریابان سودی را که مشتریان فعلی و جدید برای کسب و کارشان به ارمغان می آورند، مقایسه می کنند.
تجزیه و تحلیل RFM به شرکت ها کمک می کند تا بودجه تبلیغاتی خود را هوشمندانه مدیریت کنند. بازاریابان را قادر می سازد تا مشتریان را با ارزش های یکسان شناسایی کرده و آنها را تقسیم بندی کنند. تقسیم‌بندی مخاطبان به برندها اجازه می‌دهد تا کمپین‌های هدفمند ایجاد کنند، پیام‌های خود را تنظیم کنند، نیازهای مشتریان را برآورده کنند، و رضایت مشتری و بازگشت سرمایه را افزایش دهند.
این روش برای بازاریابان حیاتی است زیرا درک درستی از رفتار مشتری در اختیار آنها قرار می دهد که بر حفظ، ارزش،طول عمر مشتری و تعامل بین مشتری و کسب و کار تأثیر می گذارد. پس از انجام تجزیه و تحلیل RFM، بازاریابان می توانند سطح رضایت مشتریان، علاقه به تبلیغات و حجم هزینه ها را شناسایی کنند.
برای انجام تجزیه و تحلیل و بهره‌مندی از مزایای این تکنیک، باید بدانید که به چه جنبه‌هایی باید توجه کنید، به همین دلیل است که باید بفهمیم آنالیز RFM چگونه کار میکند.
اولین گام تحلیل RFM رتبه بندی مشتریان بر اساس عوامل زیر است:
هر چه خرید جدیدتر باشد، احتمال اینکه مشتری برند را به خاطر بسپارد و آن را برای تراکنش بعدی در ذهن نگه دارد، بیشتر می شود. مشتریان اخیر در مقایسه با کسانی که ماه ها هیچ خریدی انجام نداده اند، تمایل بیشتری به خرید دارند. داشتن این اطلاعات برای شرکت‌ها بسیار مفید است است زیرا به شناسایی مشتریان جدیدتر کمک میکند و به شما کمک می کند تا آنها را تشویق کنید تا به زودی دوباره خرید کنند.
بسیاری از اتفاقات و شرایط بر دفعات خرید مشتریان شما تاثیر می گذارند. از نمونه های تاثیر گذار بر دفعات خرید مشتری میتوان موارد زیر را نام برد:
شرکت ها می توانند تقاضا را پیش بینی کنند، به عنوان مثال، محصولات خریداری شده امروز تمام می شوند و مشتریان باید به زودی آنها را دوباره خریداری کنند. از آنجایی که این فرآیند تکرارپذیر است، برندها می‌توانند تاریخ خرید بعدی را پیش‌بینی کنند و به مشتریان در زمان مناسب یادآوری کنند که محصول موجود شده است تا از فروشگاه‌ها یا وب‌سایت‌هایشان بازدید کنند. به این ترتیب، برندها می توانند وفاداری مشتری را به دست آورند زیرا مشتریان دوست دارند از آنها مراقبت شود.(care کردن)
مقدار پولی است که هر مشتری در هر بار خرید از یک برند یا شرکت خرج می کند. شرکت ها مصرف کنندگان خود را تشویق می کنند تا برای رسیدن به اهداف درآمدی خود بیشتر خرج کنند.
===> با توجه به مطالب گفته شده:
کسب و کارها به این سه عامل توجه می کنند (RFM) و به مشتریان از 1 تا 5 امتیاز می دهند (5 بالاترین امتیاز است). بازاریابان رتبه بندی مشتریان را محاسبه می کنند و مشتریانی را با بالاترین ارزش (بهترین مصرف کنندگان) شناسایی می کنند. سپس، آنها از این داده ها برای ایجاد کمپین های تبلیغاتی شخصی، پیشنهادات یا تبلیغات برای بهبود بازگشت سرمایه استفاده می کنند.
نکته: دقت کنید امتیاز دهی به مشتری از یک تا پنج یک پیشنهاد است شما می توانید این اعداد را بر اساس کسب و کار خودتان و تعداد مشتریان تعریف کنید (مثلا من برای تعداد مشتری های زیر 200 نفر به بهترین مشتری عدد 3 و به مشتری با کمترین سود دریافتی عدد1 را اختصاص میدهم).
نکته:همان طور که گفته شد یک مشتری در پارامتر M می تواند عددی منفی دریافت کند.
نکته: دسته بندی در سبد خرید برای هر کسب و کار با دیگری متفاوت است و آن را باید مدیر کسب و کار مشخص کند. برای مثال در فروشگاه مواد غذایی من که صاحب فروشگاه هستم حداقل سبد خرید را برای رسیدن به حداقل سود عدد 400 هزار تومان تعیین میکنم اما فروشگاه روبروی من این عدد را 150 هزار تومان در نظر می گیرد.
اکنون که می دانید تجزیه و تحلیل RFM چگونه کار می کند، باید مراحل مورد نیاز برای انجام آن را بررسی کنید. بیایید نگاهی دقیق تر به خود فرآیند داشته باشیم.
ابزارهای مختلف می توانند به شما در انجام تحلیل کمک کنند. برای این منظور می توانید یک سیستم CRM برای مشتریان خود داشته باشید. پلتفرم های مختلف می توانند داده های مشتریان شما را از CRM وارد کنند، RFM را محاسبه کنند و نتایج را به شما ارائه دهند.
نکته: برای شروع کار می توانید از اکسل یا گوگل شیت نیز استفاده کنید،دقت داشته باشید حفظ اطلاعات مشتری و خرید آن بسیار مهم و ضروری است شما باید اطلاعات خرید مشتری را از ابتدا جمع آوری کنید. در مرحله بعد می توانید با افزایش مشتریان و رشد کسب و کار از نرم افزارهای CRM هم استفاده کنید.
می توانید با استفاده از Excel یا Google Sheets به عنوان ابزار، به تجزیه و تحلیل RFM خود بپردازید. برای شروع، باید تاریخچه خرید هر مشتری را از پایگاه داده CRM خود به صفحه اکسل یا گوگل شیت خود وارد کنید. در مرحله بعد، باید مشتریان خود را بر اساس سه عامل کلیدی مرتب کنید( تازگی، فراوانی و ارزش پولی). به هر مشتری امتیاز دهید و بر اساس امتیاز آنها را مرتب کنید.
نکته : در کارهایی که اولویت آنها شناخت و جذب حداکثری است و محدودیت مالی وجود ندارد (مانند استارتاپ ها)قسمت M یعنی سودی که مشتری در هر خرید به شما می رساند را در جدول در نظر نمی گیرند.
در زیر می توانید نمونه ایجاد شده با Google Sheets را مشاهده کنید. جدول زیر شامل نام مشتریان، تاریخ آخرین سفارش، آخرین تاریخ، دفعات سفارش و مقدار خرید است که می تواند به امتیازدهی هر مشتری کمک کند. همچنین می توانید فاکتورهای کلیدی تحلیل RFM را مشاهده کنید.
بیایید یکی از مشتریان را انتخاب کنیم و به این شخص امتیاز دهیم. به عنوان مثال، نمرات ریچارد 2،2،3 است، بنابراین امتیاز RFM او 2.3 خواهد بود.
این روش مبتنی بر داده به شرکت‌ها کمک میکند تا مشتریان را بر اساس شباهت‌هایشان تقسیم‌بندی کنند و در مورد کمپین‌ها و اقدامات آتی که در جهت تشویق این مشتریان به انجام تراکنش‌های بیشتر است، تصمیم‌گیری استراتژیک بگیرند. با کمک آن، برندها می توانند ROI را افزایش دهند، رضایت و حفظ مشتری را بهبود بخشند و کمپین های شخصی ایجاد کنند.
جمع بندی:
منابع:
