لحظه صفر حقیقت یا :
Zero Moment of Truth (ZMOT)
تعریف از سایت ویکیپدیا :
این مفهوم برای اولین بار در سال ۲۰۱۱ توسط گوگل معرفی شد. ZMOT
این لحظه در واقع لحظه قبل از خرید است که مشتری پیش از تصمیم‌گیری برای خرید ابتدا به صورت آنلاین درباره محصول یا خدماتی که به آن نیاز دارد جستجو می‌کند.
به عنوان مثال جستجو درباره اطلاعات و نقد و بررسی‌های یک گوشی موبایل می‌تواند لحظه صفر سرنوشت باشد.
اینترنت و رشد سریع آن تعامل مشتری‌ها با برندها، کالاها و محصولات را تغییر داده است. این تغییر ها در تصمیم‌گیری برای خرید ZMOT نامیده می‌شود. بنابر نتیجه تحقیق گوگل، ۸۸٪ از آمریکایی‌ها قبل از خرید محصول در اینترنت سرچ می‌کنند.
گوگل در کتاب Winning the Zero Moment of Truth نتایج تحقیقات خود در این زمینه را منتشر کرده است و درباره چهار لحظه سرنوشت‌ساز در خرید به صورت مفصل توضیح داده‌است. این کتاب در سال ۲۰۱۱ توسط جیم لسینسکی نوشته شده است.
در توضیحات از google books متن زیر آمده که البته ناظر به کتاب لسینسکی است :
Whether we're shopping for corn flakes, concert tickets or a honeymoon in Paris, the Internet has changed how we decide what to buy. Today we're all digital explorers, seeking out online ratings, peer reviews, videos, and in-depth product details as we move down the path to purchase.
Google Books
چه در حال خرید کورن فلکس، بلیط کنسرت یا ماه عسل در پاریس باشیم، اینترنت نحوه تصمیم گیری ما برای خرید را تغییر داده است. امروز همه ما کاوشگر دیجیتال هستیم و در مسیر خرید به دنبال رتبه‌بندی آنلاین، نظرات همتایان، ویدیوها و جزئیات محصول هستیم.
از کتابهای گوگل
به نظرم این متن از سایت b2binternational.com توضیحات کامل و در عین حال ساده ای در مورد این تعریف را بیان کرده که به بررسی کامل آن می پردازم :
من به تازگی یک ماشین جدید خریدم. در واقع، من در طول عمرم تعداد زیادی ماشین خریده ام، دلیل آن این است که من اکنون بسیار پیر شده ام. چیزی که در مورد این خرید اخیر من را مجذوب می کند این است که چقدر با رفتار گذشته من متفاوت بود.
در " گذشته" خرید یک فرآیند ساده بود. چیزی باعث می شد که من به یک ماشین جدید نیاز داشته باشم که ممکن است توجیه شده باشد یا نباشد، اما این مهم نیست: در ذهنم، من به یک ماشین نیاز داشتم و سپس درگیر فرآیندی کاملاً خوشایند می شدم که با ترکیبی از فرآیندهایی که فقط به طور مبهم از آن آگاه بودم، خودرویی را انتخاب کنم.
البته من تجربه ماشینی را داشتم که در حال حاضر مالک آن بودم و این یک تغییر بزرگ برای من بود. نمی‌خواستم کسل‌کننده باشد و صرفا چیزی را با چیز دیگری جایگزین کنم، البته که نمی‌توانستم تمام انتخاب‌های موجود را در جاده‌هایی که سفر می‌کردم ببینم. من بیشتر به ماشین هایی که از قبل دوست داشتم علاقه مند می شدم و آنها را بر اساس سبک و احتمالا (چه کسی می داند؟) در مورد نوع افرادی که آنها را رانندگی می کردند قضاوت می کردم. در مرحله بعدی تاثیر نظرات دوستان من بود. صحبت کردن در مورد اتومبیل موضوع مورد علاقه یک مرد است (خوب، حداقل یکی از آنها) و من هم از دیگران چیزی کم نداشتم. این لایه، لایه‌ای از اطلاعات جمع‌آوری‌شده از خواندن مجلات خودرو بود که من با ذوق می‌خواندم.
محل بعدی برای جستجو بازدید از نمایشگاه است. اینجا می‌توانستم بوی چرم و پولیش جدید را استشمام کنم و به صدای آرام فروشنده‌ای که می‌خواهد فرآیند تصمیم‌گیری من را کوتاه کند و در یکی از لیموزین‌هایش برانم، گوش کنم.
همه اینها اکنون تغییر کرده است!
به لطف اینترنت، این بار وقتی یک صدای درونی به من گفت که به یک ماشین جدید نیاز دارم، اولین کاری که انجام دادم آنلاین شدن بود. من این کار را فقط یک یا دو بار انجام ندادم، بلکه ساعات زیادی را صرف گشتن خودروهای مختلف کردم، به وضعیت مالیات آنها، با توجه به خروجی CO2، قیمت خرده‌فروشی، قیمت دست دوم و نقاط قوت و ضعفشان نگاه کردم. من بدون اینکه با کسی صحبت کنم و هیچ مجله ای بخوانم (به جز مجلاتی که آنلاین بودند) در مورد هر ماشینی که در نظر داشتم متخصص بودم.
این باعث شد که من در مورد تغییر عمده ای که در فرآیند تصمیم گیری رخ داده است فکر کنم. در این فرآیند جدید، در مراحل اولیه، چیزی اتفاق می افتد که گوگل آن را " لحظه صفر حقیقت ZMOT می نامد. این اولین لحظه حقیقت است، از این رو لحظه صفر است. این کاری است که ما قبل از هر چیز دیگری انجام می دهیم. ما این کار را انجام می دهیم زیرا بسیار آسان است. یک کلیک ماوس ما را به مقایسه وب سایت ها، وب سایت های شرکتها ، وبلاگ ها و بررسی ها می برد. این سریع ترین و احتمالاً عینی ترین اطلاعات را در مورد محصولات احتمالی که هر کسی می تواند ارائه دهد به ما ارائه می دهد.
در بسیاری از بررسی‌های تحقیقاتی که در بازارهای تجاری مختلف برای کسب‌وکارها انجام داده‌ایم، معتقدیم که بسیاری از افرادی که در حال خرید یک محصول جدید هستند احتمالاً به برندی که در حال حاضر استفاده می‌کنند توجه جدی می‌کنند. این یک تصمیم معقول و آسان است. اگر چیزی در گذشته به خوبی به شما خدمت کرده است و به یک مورد جدید نیاز دارید، چرا به دنبال جایگزین کردن آن با آن نباشید.
نسبت افرادی که یک چیزی را برای جایگزینی مشابه در نظر می‌گیرند در طول سال‌ها بین 60 تا 80 درصد ثابت مانده است. آنچه تغییر کرده است، تأثیر ZMOTبر تصمیم ها بوده است. در گذشته احتمال تکرار خرید بیشتر از امروز بود. امروزه، با مسلح شدن به لحظه صفر حقیقت، تصمیم گیرندگان تجارت (درست مانند عموم مردم) اطلاعاتی را به دست می آورند که ممکن است به مردم را وادار کند که وفاداری خود را تغییر دهند.
به گفته گوگل، نیمی از خریداران محصولات فناوری قبل از تصمیم گیری برای خرید، جستجوی آنلاین را انجام می دهند، نسبت مشابهی در مورد محصول با همکاران صحبت کرده اند و این نیز تأثیر زیادی خواهد داشت. این دو عامل بیش از هر عامل دیگری مهم هستند و به اهمیت اطمینان از اینکه محصولات ما در بالای هر جستجوی گوگل قرار دارند اشاره می کنند. در واقع، امید است تا زمانی که رشته جستجوی گوگل نصف شده باشد (متنی که مخاطب بالقوه در حال تایپ آن است )، نام تجاری قبلاً در کادر درخواست ظاهر شده باشد. بهینه سازی موتورهای جستجو (SEO) کاری است تا اطمینان حاصل کنیم که محصولات ما در لحظه صفر حقیقت تأثیر دارند.
یکی دیگر از تأثیرات عمده در Zero Moment Of Truth، نظراتی است که مردم می توانند به صورت آنلاین بخوانند.
چند شرکت در سازمان خود فردی دارند که مسئولیت مدیریت این بررسی ها را بر عهده دارد؟
منظور من کسی نیست که آنها را دستکاری می کند، بلکه کسی است که حداقل به آنها پاسخ می دهد و درک می کند که آنها چگونه بر تصمیم گیری مخاطبان و مشتریان احتمالی تأثیر می گذارند. بررسی ها ممکن است برای یک بازاریاب ترسناک به نظر برسند، شاید از ترس اینکه چیز بدی در مورد محصول یا شرکت آنها بگویند. در واقعیت، اکثر بررسی ها خوب هستند ،غیرمنطقی نیست زیرا می توان امیدوار بود که اکثر محصولات مطابق انتظار عمل کنند و در نتیجه پاسخ مثبتی را به دنبال داشته باشند. در مواردی که پاسخ منفی وجود دارد، گاهی اوقات می تواند به اعتماد بر صحت بررسی ها بیفزاید، زیرا خوانندگان اکنون معتقدند که آنها واقعی هستند.
در نهایت، همه اینها چقدر طول می کشد؟
از زمانی که برای اولین بار، بررسی برای انتخاب ماشینم را شروع کردم تا زمانی که خرید کردم، حدود سه ماه بود. جالب اینجاست که من تصمیمم را گرفتم (آئودی A5 همانطور که اتفاق می افتد) بدون رفتن به هیچ نمایشگاهی و در واقع بدون صحبت با یک فروشنده. ماشین دلخواهم را انتخاب کردم و از همکارم که عاشق این نوع کارها بود خواستم که این معامله را برای من انجام دهد. ماشین بدون هیچ گونه تعاملی توسط من با آئودی درب منزل تحویل داده شد. در طول این فرآیند، فعالیت آنلاین من چیزی شبیه به کاهش ضربان قلب بود و در شکل زیر نشان داده شده است.
بنابراین، بازاریابان و صاحبان کسب و کار باید چه چیزی را در نظر بگیرند؟
نکته بسیار واضحی در مورد نیاز ما به توسعه استراتژی های بازاریابی آنلاین وجود دارد که بر اساس آن باید محصول ما را در خط مقدم ذهن مردم قرار دهد.
چهار مرحله اساسی در این مورد به شرح زیر است:
1- بهینه سازی موتورهای جستجو را در اولویت قرار دهید.
وقتی کسی محصول شما را جستجو می‌کند، در مورد اینکه تقریباً برای هر شکلی از متن که کسی می‌تواند وارد کند، جزو پنج نتیجه برتر هستید، وسواس داشته باشید.
2- اطمینان حاصل کنید که علاقه مردم به محصولات خود را درست پیش بینی کرده اید و در مورد آنها به صورت آنلاین صحبت می کنید. به نظر می رسد این نکته بدیهی باشد، اما شما باید فقط در مورد چیزهایی صحبت کنید که مورد علاقه مشتریان شما هستند، نه وسواس های خود. به عنوان مثال، McKinseyاخیراً تعدادی از وب‌سایت‌های شرکت‌های B2Bجهانی را بررسی کرد و دریافت که بیش از 80 درصد در مورد مسئولیت اجتماعی شرکتها، شیوه‌های پایداری و دسترسی جهانی صحبت می‌کنند – که هیچ‌کدام اصلاً برای خریداران جالب نبود.
3- مردم را تشویق کنید تا در مورد شرکت شما و محصولات آن نظرات و توصیفات بنویسند. اینها بسیار بیشتر از هر چیزی که شما می گویید تأثیر خواهند داشت. ( از آنها پروموتر بسازید )
4- کارها مربوط به این مورد را به عهده شخصی در شرکت خود قرار دهید ( ترجیحاً شخصی با سابقه کار که از این هدف دفاع کند ) و اطمینان حاصل کند که نام شما از روز اول در لیست خرید مشتری قرار دارد.
این مطلب به منظور ارایه در دوره آنلاین بازاریابی دیجیتال عادل طالبی تهیه شده است.
