هنگامی که یک شرکت دارای محصولاتی در سطح انبوه در اختیار دارد، از توزیع یا پخش مویرگی استفاده می کند. پخش مویرگی در تلاش است که تا حد امکان بازار را پوشش دهد. محصولات FMCG و محصولات دارای تاریخ انتضا، بهترین مثال برای استراتژی پخش مویرگی هستند.
توزیع و پخش مویرگی عمدتا به معنای توزیع در یک مقیاس بزرگ است، و نمایش محصول به روشها و مکانهایی مختلف؛ که ممکن است محصول به علت مقیاس بزرگ تر توزیع ، در حجم زیاد فروخته شود. سطح توزیع انتخاب شده به طور کلی به عوامل مختلفی نظیر ظرفیت تولید، اندازه بازار هدف، سیاست های قیمت گذاری و پروموشن و همچنین نیاز فصلی محصول توسط کاربر نهایی بستگی دارد. برای مطالعه بیشتر در خصوص پخش مویرگی اینجا کلیک کنید.
هدف پخش مویرگی، پوشش کامل بازار از طریق کلیه کانال های موجود است. برای بسیاری از محصولات، میزان کل فروش با تعداد کانال های استفاده شده (به عنوان مثال، سیگار، آب میوه) ارتباط مستقیم دارد. پخش مویرگی معمولا زمانی مورد نیاز است که مشتریان با طیف وسیعی از برند های قابل قبول برای انتخاب مواجه هستند. به عبارت دیگر، اگر یک برند در دسترس نباشد، مشتری به سادگی دیگری را انتخاب می کند.
درزیر انواع فروش و پخش مویرگی توضیح داده شده است:
پخش سرد:
در این نوع، ابتدا نماینده فروش، از طریق یک نرم افزار(نرم افزار سفارش گیری ویزیتور)، مشتری باقوه را ویزیت کرده، سفارش دریافت می کند، سپس جنس سفارش داده شده توسط شرکت برای خرده فروش یا عمده فروش(مشتری) ارسال خواهد شد.
پخش گرم:
دراین نوع، نماینده فروش شرکت، محصول را در ماشین حمل خود انبار کرده و بر اساس منطقه ای که برای او مشخص شده(توسط تبلت و نرم افزار پخش مویرگی)، اقدام به ویزیت خرده فروش و یا عمده فروش کرده و در صورت نیاز، محصول را به صورت آنی در اختیارشان می گذارد. در صورت استفاده از نرم افزار مناسب، اطلاعات و آمار فروش می تواند به صورت آنی در اختیار مرکز قرار گیرد.
برای مطالعه ویژگی های نرم افزار پخش مویرگی مبنا اینجا کلیک کنید.
پخش پیش ویزیت(pre-sale):
فرآیند پیش ویزیت مجموعه خاصی از فعالیتهایی است که منجر به کسب یک قرارداد جدید یا جذب یک مشتری جدید می شود.در واقع، فرایند پیش ویزیت(پیش فروش)، مجموعه ای فعالیت هایی است که قبل از جذب یک مشتری انجام می شود. فرآیند پیش ویزیت معمولا می تواند به دو دسته مختلف فعالیت تقسیم شود: برنامه ریزی و آماده سازی. این فعالیت ها شامل توسعه روش ها یا استراتژی هایی می شود که ممکن است شامل موارد زیر شود:
سپس روند آماده سازی شروع می شود که تماس اولیه با مشتری بالقوه برقرار می شود. در یک گردش جریانات فروش، مراحل که می تواند انجام گیرد عبارتند از:
یک نماینده فروش، مسئول ایجاد شبکه و برقراری تماس با مشتریان، ایجاد جلسات و ارسال پیشنهادات است. و مهمتر از همه، یک نماینده فروش، مسئول بستن قرارداد فروش است. نمایندگان معمولاً دارای سهمیه شخصی هستند که باید با آن هماهنگ باشند.
فروش از داخل(inside sale) و فروش از خارج(outside sale):
فروش از داخل یک نوع فروش از راه دور است که با عباراتی نظیر فروش مجازی، فروش از راه دور یا “فروش در ابر” نیز شناخته می شود. درحالی که فروش سنتی به صورت رو در رو(face-to-face) انجام می شود. فروش از داخل به روشی اشاره می کند که فروشندگان به صورت روزانه به دفتر گزارش می دهند و سرنخ های فروش خود را از طریق تلفن، دمو های مجازی اینترنتی یا غیره، انجام می دهند. در طرف مقابل، فروش از خارج، شامل ملاقات های فیزیکی می شود که برای جلسات شخصی با مشتریان و خدمات دیگری توسط حضور فیزیکی نماینده فروش شکل می گیرد.
توزیع گزینشی(Selective):
هر شرکتی که دارای یک نام تجاری است، می تواند توزیع انتخابی را اتخاذ کند. البته این شرکت ها استراتژی شان هدف گیری بخشی(segment) از بازار است. به عنوان مثال – قسمتی از یک شهر.
توزیع گزینشی به روشی اشاره دارد که تولید کننده از تعداد محدودی از کانال در یک منطقه جغرافیایی مشخص برای فروش محصولات استفاده می کند. مزیت این روش این است که تولید کننده می تواند مناسب ترین یا بهترین کانال را انتخاب کند و تمرکز (مثلا آموزش) را روی آن کانال قرار دهد. توزیع گزینشی زمانی بهترین عملکرد را دارد که مصرف کنندگان زمان زیادی برای خرید داشته باشند – به عبارت دیگر – آنها ترجیح می دهند برند یا قیمت خاصی را انتخاب کنند و برای آن جستجو می کنند.
علاوه بر این این نوع از پخش، شرکت را قادر می سازد که رابطه خوبی با اعضای کانال(موزعین) برقرار کند. توزیع گزینشی می تواند به تولید کننده کمک کند تا پوشش بازار بهینه و کنترل بیشتری را به دست آورد، اما با هزینه کمتر از توزیع و پخش مویرگی.
توزیع انحصاری:
توزیع انحصاری یک شکل تشدید شده ی توزیع گزینشی است که در آن فقط یک عمده فروش، خرده فروش یا توزیع کننده در یک منطقه خاص جغرافیایی استفاده می شود.
هنگامی که شرکت، برند خود را از طریق یک یا دو کانال عمده در بازار توزیع می کند، گفته می شود که این شرکت از یک استراتژی توزیع انحصاری استفاده می کند. این نوع توزیع معمولاً برای محصولات و برندهایی کاربرد دارد که به دنبال پرستیژ برند خود هستند. به نظر شما لامبورگینی چند بخش از بازار را هدف گیری کرده است؟ این یک مثال برای توزیع انحصاری است. در برخی موارد ممکن است یک توزیع کننده برای یک کشور منصوب شود. در این صورت هیچ شرکت دیگری بجز آن توزیع کننده، در آن منطقه فعالیت نخواهد کرد.
به طور کلی، استراتژی های توزیع به میزان زیادی به محصولات مختلفی که یک شرکت در اختیار دارد، بستگی دارد. یک شرکت ممکن است خط تولید و نوع محصولات مختلفی داشته باشد، که هر کدام نیازمند یک استراتژی توزیع مختص خود است. برخی از محصولات که پریمیوم(premium) هستند، ممکن است نیاز به توزیع گزینشی داشته باشند، در حالی که سایر محصولاتی که انبوه هستند، به توزیع(پخش) مویرگی نیاز داشته باشند.
