آنچه که سگ‌ها راجع به بازاریابی به ما یاد می‌دهند!

تصور کنید شما بازاریاب یک کارخانه غذای سگ سازی هستید. فکر می‌کنید اگر از سگ‌ها بپرسید چه می‌خواهند چه جوابی به شما می‌دهند؟ احتمالا خواهند گفت:

باید بهتر شود، باید مغزی‌تر شود و البته، خوشمزه تر.

اما صبر کنید. مسئله ظریفی این میان هست. من تا به حال ندیدم سگی غذای سگ بخرد. شما چه؟ دیده‌اید؟

سال 2017 آمریکایی‌ها، 24 میلیارد دلار بابت غذای سگ هزینه کردند. یک نگاه به قیمت این محصول در بازار به شما نشان می‌ دهد میانگین قیمتی غذای سگ روز به روز بالا و بالاتر میرود.

شاید با گرانتر شدن آن، طعم آن لذیذتر شده باشد. اما در واقع خیلی نمی‌توانیم مطمئن باشیم. حتی نمی‌توانیم مطمئن باشیم که سگ‌ها دارند بیشتر از آن لذت می‌برند یا نه، چون خیلی ساده، ما سگ نیستیم.

اما چیزی که می‌توانیم از آن مطمئن باشیم این است که صاحبان سگ‌ها این محصولات را روز به روز بیشتر دوست دارند.

در واقع بیایید صادق باشیم. غذای سگ، برای صاحب سگ‌ است. این محصول برای صاحب سگ نوعی رضایت خاطر به سبب مراقبت از حیوانی را دارد که با وفاداری و محبت خود نسبت به این فرد رفتار می‌کند. هرچه کالایی که می‌خرد لوکس‌تر باشد، مطمئن‌تر خواهد بود که با سخاوت بیشتری محبت حیوان را جبران کرده‌است.

بعضی‌ می‌خواهند غذای گرانتری بخرند، بعضی می‌خواهند غذایی بخرند که فاقد قند باشد و بعضی می‌خواهند مواد سازنده‌اش متنوع‌تر باشد و و و...

اما اصلا نباید با این سوال که این همه تنوع دقیقا برای چه کسی طراحی می‌شود خود را سردرگم کنید.

تمام این خلاقیت‌هایی که در محصولات غذایی سگها می‌بینیم، دقیقا برای ما طراحی شده‌اند.

بازاریاب یک شرکت غذای سگ ‌سازی شاید دنبال این برود که راز خوشمزه‌تر شدن غذای سگها را پیدا کند تا محصول خود را بیشتر بفروشد. اما جواب این سوال را نمی‌تواند پیدا کند مگر اینکه بفهمد یک سگ چطور فکر می‌کند، که این هم فکر نمی‌کنم چندان ممکن باشد.

در واقع بازاریاب فقط باید به دنبال یافتن راز فروش بیشتر محصول خود باشد و باید بداند جواب این سوال هم خیلی خیلی خیلی ساده است:

غذای سگی را بسازید، که صاحب سگ بخواهد بخرد.

کل این صحبت برای این نبود که بخواهیم به یک شرکت غذای سگ سازی کمک کنیم. مسئله این است که به شما بفهمانیم تقریبا همیشه بین عملکرد و خواسته ارتباطی وجود ندارد. یعنی اینکه ترکیب کمترین قیمت و بهترین عملکرد، به ندرت انتخاب اول مشتری شماست.

وقتی شما می‌خواهید غذای سگ بفروشید دو صدا می‌شنوید: اولی صدای سگی است که حرف زیادی برای گفتن ندارد اما می داند چه می‎خواهد. و دومی صدای صاحب آن است که پر از کلمات متنوع، متناقض و پیچیده است. صدایی که متاثر از عوامل بی‎شمار است و به راحتی تمرکز خود را با محصول جدیدی از دست می‌دهد.

مانند صاحب سگها که براساس 100ها عامل غذای سگ را انتخاب می‌کنند (البته به جز مزه)، کسانی که یک بازاریاب‌می‌خواهد خدمتی را به آنها ارائه کند داری طیف وسیعی از احساسات هستند، نه یک حساسیت خیلی ساده و مشخص مثل قیمت.

تئودور لویت، استاد بازاریابی دانشگاه هاروارد مثال خوبی می‌زند: «مردم به دنبال یک متۀ 5 میلیمتری نمی‌گردند. آنها یک سوراخ 5 میلیمتری می‌خواهند.»

درس ساده است: مته 5 میلیمتری یک ویژگی برای یک دریل است، یک وسیله برای رسیدن به هدف. چیزی که مردم واقعاً می‌خواهند سوراخی است که ایجاد می‌کند.

اما هنوز هم به طور کامل به بطن موضوع نرسیده‌ایم:

مردم یک سوراخ 5 میلیمتری روی دیوار خود نمی‌خواهند، چیزی که مردم می‌خواهند قفسه‌ای است روی دیواری که سوراخ روی آن‌است.

در واقع ، آنچه که آنها می خواهند فقط احساس آسایش خاطر است.

بعد از اینکه همه چیز منظم و مرتب شد... وقتی وسایل خود را روی قفسه چیدند... حالا که یک سوراخ 5 میلیمتری روی دیوار خانه‌یشان است!

اما صبر کنید...

آنها حتی به دنبال رضایت خاطر از اینکه خودشان این‌کار را کرده‌اند هم، می‌گردند؛

یا دنبال هیجانات و قربان صدقه‌های همسران خود وقتی نتیجه کار را می‌بینند؛

و یا آسایش خاطر از اینکه دیگر خانه مثل قبل شلخته نیست و همه چیز مرتب و منظم شده است.

«مردم به دنبال یک متۀ 5 میلیمتری نمی‌گردند. آنهابه دنبال احساس اطمینان و احترام هستند»

و بعله!!!

مردم دنبال چیزی که شما ساخته‌اید نمی‌گردند، آنها دنبال کاری هستند که آن وسیله برایشان انجام می‌‌دهد.

آنها دنبال راهی هستند که آن احساس را در آنها ایجاد می‌کند و البته احساسات خیلی زیادی وجود ندارد که بخواهند از میان آنها انتخاب کنند.

در واقع بیشتر بازاریاب‌ها احساسات مشترکی را به ما می‌دهند. فقط به روش‌های مختلفی آن را به ما می‌دهند، با سرویس‌ها، محصولات و داستان‌های مختلف. و این کار را برای آدمهای مختلف در زمانهای مختلف انجام می‌دهند.

اگر بتوانید در شخصی حس مالکیت، ارتباط داشتن، آرامش روانی، منزلت فردی یا یکی از احساسات لذت بخش را ایجاد کنید، کار ارزشمندی کرده‌اید. چیزی که شما می فروشید، صرفاً راهی برای دستیابی به این احساسات است پس شما باید روی تاکتیکی برای رسیدن به این احساسات تمرکز کنید، نه نتایج.

این محصول/ سرویس/ خدمت (برای چه کسی است؟ و برای چه کاری است؟)

این دو سؤالی است که باید تمام تصمیمات شما را هدایت کند.

خبر خوب این است که برای این‌کار نیازی به اتکا به جدیدترین و به‌روزترین میانبرهای دیجیتالی نداریم.

ما ابزارهای قدرتمندتر ، ظریف‎تر و بدون زمان انقضاتری هم داریم. ما داستان می‎گوییم. داستان‌هایی که با گذشت زمان طنین‌انداز می‎شوند و قوی‌تر در ذهن‎ها جا می‌گیرند. داستانهایی که راست هستند، زیرا ما آنها را با اعمال و محصولات و خدمات خود ساخته‌ایم.

ترجمه از مقاله

What Your Dog Knows About Marketing by Seth Godin

نویسنده کتاب: " همه ی بازاریاب ها دروغ می‌گویند (داستان تعریف می‌کنند!) "

تمام بازاریاب‌ها دروغگو هستند (داستان تعریف می‌کنند!)
تمام بازاریاب‌ها دروغگو هستند (داستان تعریف می‌کنند!)


https://medium.com/s/story/what-your-dog-knows-about-marketing-97cb61c5bc9c