عقاب‌ها و گرگ‌های دیجیتال مارکتینگ در ایران

موج اول دیجیتال مارکتینگ در ایران با ورود استارتاپ‌ها و تقریبا از ابتدای دهه ۹۰ در ایران آغاز شد. قبل از آن کسب و کارهای آنلاینِ انگشت‌شماری تلاش‌های پراکنده (و البته گاه بسیار موثری) را در این حوزه انجام داده بودند. از سال ۹۰ به بعد کم‌کم مفاهیم مربوط به دیجیتال مارکتینگ در حوزه وب فارسی مطرح و بسیاری از کسب و کارهای آنلاین و به خصوص استارتاپ‌ها برنامه‌های مدون‌تری را در این حوزه اجرا کردند.

در این چند سال، روند توسعه دیجیتال مارکتینگ در ایران با تولید محتوای فارسی (عمدتا ترجمه) و ایجاد واحدهای دیجتال مارکتینگ در شرکت‌های تبلیغاتی و کسب و کارهای آنلاین شروع شد و با ورود بازیگران جدید در حوزه تبلیغات بنری، ویدیویی، فراگیری شبکه‌های اجتماعی و فعالیت اینفلوئنسرها و در نهایت درک اهمیت حضور مناسب در شبکه‌های اجتماعی وارد مرحله بالغ‌تری شده است.

ولی به نظر من دیجیتال مارکتینگ در ایران جدی گرفته نشد تا اینکه حجم مهمی از سرمایه‌ی جذب شده در استارتاپ‌های پیشرو به واحد دیجیتال مارکتینگ آنها اختصاص پیدا کرد. ورود قدرتمند و از پیش برنامه‌‌ریزی شده استارتاپ‌های گروه اینترنتی ایران (یا همان راکت اینترنت مانند بامیلو، اسنپ و...) در حوزه تبلیغات آنلاین، رقبای دیگر را به این فکر انداخت که باید بخش مهمی از سهم بازار خود را با اختصاص بودجه بالا برای دیجیتال مارکتینگ (و به طور خاص تبلیغات پولی) به دست آورند.

استارتاپ‌ها هم به تبعیت از کسب‌وکارهای بزرگ‌تر، راحت‌تر توانستند خود و سرمایه‌گذاران‌شان را برای هزینه کردن در حوزه دیجیتال مارکتینگ متقاعد کنند. تا آنجا که بسیاری از استارتاپ‌های معروف (مانند الوپیک) از همان ابتدا برای گرفتن سهم بازار پول‌های هنگفتی خرج کردند.

از این به بعد همه‌ی هزینه‌ها برای دیجیتال مارکتینگه

دوران داغ خرج کردن برای دیجیتال مارکتینگ آغاز شده است. در این دوران یک الگوی ساده، جایگزین متدهای توسعه استارتاپ‌ها شده است. در حالی که خیلی از استارتاپی‌ها دنبال آن‌اند که (مثلا بر اساس استارتاپ ناب) اول ایده را ارزیابی کنند، مشتریان اولیه را پیدا کنند، مسئله problem-product fit‌ را حل کرده و بعد دنبال حل product-market fit‌ باشند و سپس هر جا که نشد بچرخند (Pivot) و حواس‌شان به مشتری باشد تا بتوانند یک مدل کسب و کار تکرارپذیر و مقیاس‌پذیر ساخته و بعد با جذب آرام آرام سرمایه رشد کنند، تیم‌های دیگری دنبال الگوی ساده‌تر ولی پرخرج‌تری رفتند: یک مدل کسب و کار موفق در سطح جهانی را پیدا کن (ترجیحا با استراتژی اقیانوس آبی و یا در یک اقیانوس قرمز با استراتژی تمرکز بر بازار گوشه‌ای niche market)، یک سرمایه بزرگ جذب کن (بخشی برای زیرساخت و بخش عمده‌تری برای بازاریابی)، حمله کن و خون به پا کن.

سرمایه‌گذران به مدل اول raise as you go و به مدل دوم go big or go home هم می‌گویند و شاید عجیب هم نیست که اخیراً ذائقه سرمایه‌گذاران جدی در اکوسیستم ایران به سمت مدل دوم گرایش پیدا کرده است.

گرگ‌ها خون به پا می‌کنند، عقاب‌ها تیز حمله می‌کنند

با در نظر گرفتن دو مدل فوق و دسته‌بندی کسب‌وکارهای آنلاین بر آن اساس، در حال حاضر دو استراتژی هزینه کردن پول برای دیجیتال مارکتینگ را می‌توان از هم تفکیک کرد. اجازه بدهید دسته اول (raise as you go) را دسته عقاب‌ها و دسته دوم را دسته گرگ‌ها (go big or go home) بنامم.

دسته عقاب‌ها استارتاپ‌هایی با بودجه محدود هستند. آنها بعد از عمدتا یک یا دو سال سرمایه مشخصی را (ماکزیمم تا ۱ میلیارد تومان در ایران) جذب کرده‌اند و احتمالا اولویت خرج در توسعه زیرساخت برای آنها بیشتر از خرج برای مارکتینگ است. آنها جزو برندهای اول یا دوم حوزه‌های خاصی از کسب و کار هستند. مثلا ایوند و ایونت‌سنتر در حوزه رویداد، نوار و فیدیبو در حوزه کتاب، جابینجا، فیلیمو، عکس‌پرینت و … .

دسته گرگ‌ها، استارتاپ‌هایی هستند که فعالیت جدی خود را از همان ابتدا با جذب سرمایه زیاد (بیش از ۱ میلیارد) آغاز کرده‌اند و یا در حال حاضر سرمایه بسیار زیادی جذب کرده‌اند. شاید بهترین مثال برای دسته گرگ‌ها الوپیک باشد. کسب‌وکارهای دیگری مانند دیجیکالا، اسنپ، علی‌بابا و… هم در این دسته قرار می‌گیرند.

برگردیم به بحث دیجیتال مارکتینگ و خرج پول برای آن. دسته گرگ‌ها، به راحتی منابع مالی بسیار زیادی را برای گرفتن سهم بازار (عمدتا از طریق دیجیتال مارکتینگ) اختصاص می‌دهند. هر سایتی را باز می‌کنید تبلیغات بنری آنها را می‌بینید. واحدهای اختصاصی برای تولید محتوی در اشکال و انواع مختلف دارند. پادکست درست می‌کنند، فیلم می‌سازند با سلبریتی‌های کار می‌کنند. برای کوچکترین کمپینی انواع موشن‌گرافی‌ها را تولید می‌کنند. در شبکه‌های اجتماعی آنها غلغله محتوای درجه یک (تولیدی)، مسابقات و جایزه‌هاست. بلیبوردهای شهر جولانگاه آنها شده است و به راحتی همکاری‌های بازاریابی با اپراتورهای تلفن همراه، شرکت‌های فین‌تک، بانک‌ها و… انجام می‌دهند. تقریبا در هر حوزه‌ای از دیجیتال مارکتینگ رقابت با آنها بسیار سخت است. نوآوری، خلاقیت و عملکرد آنها به دلیل بودجه بالا و کمی خوش‌ذوقی و اغلب استراتژی درست تضمین شده است. آنها گرگ‌های دیجیتال مارکتینگ ایران هستند.

در طرف مقابل، دسته عقاب‌ها با بودجه محدودی که از سرمایه جذب شده یا درآمد جاری دارند، محتاط‌تر عمل می‌کنند. از تبلیغات پولی گرفته تا هزینه برای تولید محتوی، کمپین‌های پرسروصدا، حضور در رویدادهای گران، جشنواره‌ها و تخفیف‌ها و همکاری‌ها، همه و همه با حجم کمتر و نگرش متمرکزتری دنبال می‌شود. تداوم حضور در بسیاری از کانال‌های دیجیتال مارکتینگ برای آنها سخت است و ناخودآگاه انتظار می‌رود کمپین‌های آنها در میان‌مدت بازگشت سرمایه داشته باشد.

گرگ‌ها بی‌محابا خرج می‌کنند، استراتژی آنها حضور فعال و همیشگی در تمام کانال‌های (دیجیتال) مارکتینگ است. در مقابل عقاب‌ها به دنبال یافتن بهینه‌ترین کانال‌ها هستند. گرگ‌ها یا وارد کانالی نمی‌شوند یا باید طوری وارد شوند که خون به پا کنند. عقاب‌ها باید نشانه روند، فرود آیند، عمل کنند و با دست پر برگردند. اهداف مارکتینگ گرگ‌ها در طولانی مدت و عقاب‌ها در کوتاه‌مدت حاصل می‌شود. گرگ‌ها تقریبا همه بازار را هدف می‌گیرند، عقاب‌ها اهداف مشخص‌تر و کوچکتری دارند. (در دنیای تبلیغات به این دو رویکرد - البته با کمی اغماض در تعاریف و مثال‌ها - ATL-Above the Line برای گرگ‌ها و BTL-Blowe the Line‌ برای عقاب‌ها می‌گویند).

چگونه برای مارکتینگ خرج و چطور آن را ارزیابی می‌کنید؟

یکی از مهم‌ترین فرق‌هایی که گرگ‌ها و عقاب‌ها دارند در رویکرد ارزیابی عملکرد فعالیت‌های مارکتینگ آنهاست. این هم مقدمه را گفتم تا به این فرق اساسی برسم.

فرض کنید شما به عنوان مدیر مارکتینگ یک استارتاپ به این نتیجه برسید که به ازای هر ۱۰۰۰ تومان خرج کردن در تبلیغات بنری بازگشت سرمایه (با یک سنجه مالی یا غیرمالی) بسیار کمتری نسبت به ۱۰۰۰ تومان هزینه در تولید محتوی داشته‌اید. چه تصمیمی می‌گیرید؟ آیا بودجه بخش تبلیغات بنری را قطع و آن را به تولید محتوا اختصاص می‌دهید؟ جواب شما بستگی به این دارد که در دسته عقاب‌ها باشید یا گرگ‌ها.

واقعیت این است که گرگ‌ها در هر صورتی بودجه تبلیغات را ادامه داده و یا حتی ممکن است آن را چند برابر کنند تا با پول کارآیی پایین را جبران کنند. برای آنها صرف حضور، دیده‌شدن و احیانا نباختن آن کانال به یک استراتژی درست از طرف رقیب کافی‌ست تا عملکرد آن کانال یا فعالیت‌های انجام شده در آن را مثبت ارزیابی کرده و بر اساس آن تصمیم‌گیری کنند. ولی اگر شما یک عقاب باشید تقریبا بدیهی‌ست که همه یا بخشی از بودجه تبلیغات را به سمت تولید محتوی سرازیر کنید. چون آنچه برای شما مهم است بازگشت سرمایه (ROI) است. یک عقاب به دنبال بهینه‌سازی کانال‌هاست (پایش از دور، تمرکز، حمله و بازگشت بی‌سروصدا) و یک گرگ به دنبال بیشینه‌سازی حضور‌ (حضور پرسروصدا و مدام، حمله همه‌جانبه، جنگ با رقبا و خون به پا کردن).

با توجه به مطالب فوق و تساهل در قبول برخی پیش‌فرض‌ها، دسته‌بندی‌ها و تعاریف شاهد دو عارضه (یکی خوب و یکی بد) هستیم که از چندی پیش شروع شده و در آینده پررنگ‌تر هم خواهد شد.

۱. آشفتگی عقاب‌ها در تقلید از استراتژی گرگ‌ها

بسیاری از استارتاپ‌ها به سادگی در حال تقلید و کپی کردن استراتژی‌های مارکتینگ کسب‌وکارهای جاافتاده مانند دیجی‌کالا و اسنپ هستند. به عنوان مدیر یک استارتاپ و شاید مدیر مارکتینگ آن باید این درک را داشته باشید که نمی‌توانید و نباید برنامه مارکتینگ سالانه خود را بر اساس آنچه که گرگ‌ها انجام می‌دهند تدوین کنید. بسیاری از تخفیف‌های عجیب و غریب، کمپین‌های سوشال و حتی سماجت در انجام تبلیغات بنری از آن جمله هستند. به عنوان یک عقاب باید سعی کنید تحت تاثیر کمپین‌های مارکتینگ گرگ‌ها قرار نگیرید.

۲. نسل جدید دیجیتال مارکتینگ بر اساس عملکرد

آخرین باری که با توحید علی‌اشرفی دوست قدیمی و مدیر مارکتینگ هولدینگ توشا (علی‌بابا، جاباما و جدیدا زورق) حرف می‌زدم مثال خوبی برای روشن‌تر کردن وضعیت (دیجیتال) مارکتینگ در ایران زد که بعد از آن هر جا توانستم از آن مثال برای روشن‌تر توضیح دادن ایده‌ای که چند ماهی‌ست روی آن کار می‌کنم استفاده کردم.

توحید معتقد بود دیجیتال مارکتینگ در ایران تا به حال وردپرسی بوده و از این بعد کسب‌وکارهایی رشد پایدار خواهند داشت که دیجیتال مارکتینگ خود را از وردپرس به .net‌ ارتقا دهند. منظور توحید از وردپرس و دات‌نت استفاده استعاری از تحولی بود که چند سال پیش در طراحی سایت‌ها و کسب‌وکارهای آنلاین ایران افتاد. دیجیتال مارکتینگ هم در ایران تا به حال اغلب با ابزارهای ساده، تکنیک‌های کلی، اصول اولیه و مهارت‌های پایه‌ای اجرا شده است. از این به بعد استارتاپ‌ها (و به خصوص عقاب‌ها) باید به دنبال ارتقای دیجیتال مارکتینگ خود به چارچوب‌های اختصاصی‌تری باشند. مهارت‌های مشخص، ابزارهای بهینه، فرایند مدون تصمیم‌گیری و در نهایت خرج کردن براساس عملکرد. چیزی که شاید بتوان آن را همان بازاریابی عملکرد (Performance Marketing) نامید.

دوران دیجیتال مارکتینگ مبتدی در ایران رو به پایان است

اگر می‌خواهیم رشدی بالا در آینده بازار ایران داشته باشیم، باید دیجیتال مارکتینگ‌مان را بر اساس عملکرد، بهینه‌سازی و تصمیم‌گیری داده‌محور بنا کنیم. تا قبل از اتمام پول‌مان سهم مناسبی از بازار را گرفته باشیم.

روایت مشهوری از دنیای تبلیغات به ما به ارث رسیده است. اینکه "می‌دانیم نیمی از پولی را که برای تبلیغات(مارکتینگ) خرج کرده‌ایم دور ریخته‌ایم ولی متاسفانه نمی‌دانیم کدام نیمه را".

زمان آن رسیده تا چارچوبی از مارکتینگ ایجاد کنیم که در آن به راحتی بفهمیم در حال دور ریختن کدام نیمه از پول‌مان هستیم. در غیر این صورت به راحتی در بازار و از رقبا یا مشتریان‌مان عقب خواهیم ماند.



Photo by William Iven on Unsplash