برند چیست؟ سوالی مهم با پاسخ‌های متنوع

سوالی که شاید هر کسی به سلیقه و دانش خود به آن پاسخی دهد که لزوماً هم درست نیست این است.

یکبار برای همیشه می‌خواهم به این سوال به صورت کاملاً تخصصی و با دیدگاه حرفه‌ای پاسخ دهم و شرح کاملی از این کلمه پرمحتوا ارائه دهم. در ادامه این مقاله با من همراه باشید.

برند چیست و به چه معناست؟

قرن هاست که علم برندسازی به عنوان ابزاری برای ایجاد تمایز میان کالاهای یک تولیدکننده از سایر تولیدکنندگان مطرح است. در واقع واژه‌ی برند از واژه‌ای در زبان اسکاندیناوی قدیم تحت عنوان “Brander” به معنای داغ کردن یا سوزاندن ریشه می‌گیرد. آن زمان و امروزه دامداران برای متمایز ساختن حیوانات خود از سایرین، مهر مشخصی را روی بدن آن ها داغ می‌کردند.

طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند عبارت است از: نام، واژه یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان با هدف ایجاد تمایز در عرصه‌ی رقابت مورد استفاده قرار می‌گیرد.

از دیدگاه تکنیکی، هر زمانی که متخصص بازاریابی، نام، لوگو یا نماد جدیدی را برای محصول جدیدی ایجاد می‌کند، یک برند آفریده است.

با وجود این بسیاری از مدیران، واژه‌ی برند را تنها زمانی مورد استفاده قرار می‌دهند که این نام توانسته باشد محبوبیت و اعتباری در عرصه‌ی بازار برای خود پیدا کند. به همین دلیل باید میان تعریف AMA از برند و مفهوم این واژه در سطح صنعت تمایز قائل شویم. مدنظر داشتن این تفاوت ها برای ما مهم است؛ زیرا توافق نکردن بر سر اصول اولیه‌ی برندسازی، اغلب به معنا و مفهوم واژه در ذهن ما باز می‌گردد. به همین دلیل در این سری مقاله‌ها هر کجا که منظور ما از برند، تعریف انجمن بازاریابی آمریکا یا تعریف مدیران اجرایی است، برای روشن شدن موضوع، آن را عنوان می‌کنیم.

بر همین اساس، بنابر تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، کلید ایجاد برند، توانمندی در انتخاب نام، لوگو، نماد، طرح بسته‌بندی یا سایر ویژگی‌هایی است که یک محصول یا خدمت را از سایر رقبا متمایز می‌کند. این ویژگی‌های متفاوت تحت عنوان عناصر برند معرفی می‌شوند.

به عنوان مثال، تنوع استراتژی‌های انتخاب نام برای برندها را در نظر بگیرید. برخی از شرکت‌ها نظیر General Electric و Samsung از نام اصلی خود برای تمامی محصولاتی که به بازار ارائه می‌دهند استفاده می‌کنند؛ در حالی که برخی دیگر از تولیدکنندگان، برای هر کدام از محصولات جدیدشان، نامی متفاوت انتخاب می کنند که کاملاً با نام اصلی شرکت نامرتبط است. شرکت Procter & Gamble محصولات خود را با نام های Tide Pampers، Iams و Pantene به بازار معرفی می‌کند. این موضوع در سطح خرده‌فروشان نیز صادق است. برخی از آن‌ها نام فروشگاهشان را برای تمام شعبات خود برمی‌گزینند و برخی دیگر نام‌های متفاوتی برای هر شعبه یا هر فروشگاه انتخاب می‌کننـد. به عنوان مثالMacy's نام‌های متفاوتی را برای شعبه‌های خود تعریف کرده است که برخی از آنها عبارتند از: Alfani INC ، Charter Club و Clubroom.

نام برندها به خودی خود به شکل‌های مختلفی تعریف می‌شـود: برخی از برندها براساس نام بنیان گذارانشـان شـکل می‌گیرند (نظیر برندEstee Lauder در صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی و برند Porsche در صنعت خودروسازی) برخی دیگر براساس نام مکان‌ها انتخاب می شـوند (مانند ادکلنSante Fe یا برندChevrolet در صنعت خودروسازی یا برند شرکت هواپیمایی British Airway) و گروهی دیگر از برندها نیز براسـاس نـام پرندگان یا حیوانات شکل می‌گیرند (مثلاً برند Mustang در صنایع خودرو یا صابون Dove در صنعت لوازم بهداشتی و آرایشـی یـا شـرکت اتوبوسرانی Greyhound) اما بسیاری از نام‌ها در طبقه‌بندی فوق قرار نمی‌گیرند و بر اساس دلایل دیگری انتخاب شده اند (مثلاً برند Apple در صنعت رایانه یا شرکت فرآورده های نفتی Shell).

در نام برخی دیگر از برندها واژه‌هایی به کار رفته است که معنا و مفهوم یا ویژگی‌های محصول را نشان می‌دهند (مثلا انتخاب نام Lean Cuisine برای مواد غذایی کم چرب و Just Juice برای آب میوه های خالص و طبیعی) یا یادآور ویژگی‌ها و مزیت‌های مهم محصول یا خدمت هستند (مثلا برند Diehard auto batteries برای باتری خودرو با طول عمر بالا، برند Mop & Glo floor cleaner برای براق کننده‌های کف و سرامیک یا برند Beauty rest برای تشک). گروهی دیگر از نام‌ها نیز برای اینکه بتوانند با ایجاد پیش فرض‌های علمی، طبیعی یا برخورداری از پرستیژ بالا مخاطبان را تحت تأثیر قرار دهند، با ترکیب کلمات یا پیشوند و پسوندها ایجاد شده اند. به عنوان نمونه می توانید برند Intel را برای ریزپردازنده ها پیشوند واژه‌ی Intellectual، برند Lexus را برای خودرو هم آوا با واژه‌ی Luxe و برند Compaq را برای رایانه‌ها یادآور واژه‌های Compact و Complete مورد توجه قرار دهید.

نه تنها نام، بلکه سایر عناصر برند، مانند لوگو و نمادهای ظاهری نیز می‌توانند از افراد، مکان‌ها و تصاویر مطلق و انتزاعی نشأت گیرند. بازاریابان در ایجاد برند گزینه‌های متعددی پیش روی خود دارند و می‌توانند به راحتی در خصوص تعداد و ماهیت عناصر برند خود تصمیم بگیرند.

مقایسه برندها با محصولات

چگونه می‌توانیم میان برند و محصول تفاوت قائل شویم و آن‌ها را با یکدیگر مقایسه کنیم؟ محصول هر آن چیزی است که ما به بازار ارائه می‌دهیم تا بتوانیم توجه مخاطب را برای خرید و استفاده جلب کرده و نیاز یا خواسته‌ای را برآورده کنیم. به این ترتیب محصول ممکن است یک کالای فیزیکی (نظیر مواد غذایی، راکت تنیس یا خودرو)، خدمت (نظیر خدمات بانکی، خدمات هواپیمایی یا خدمات شرکت‌های بیمه)، خرده فروشی یا فروشگاه تخصصی برای عرضه‌ی کالاهای خاص، فرد (نظیر یک شخصیت سیاسی یا هنرمند، بازیگر یا ورزشکار حرفه‌ای)، سازمان (مانند گروه‌های عام‌المنفعه، سازمان تجاری یا یک گروه هنری، مکان (نظیر یک شهر یا کشور) یا حتی یک ایده (نظیر یک جنبش سیاسی یا اجتماعی) باشد. محصول می‌تواند تمامی این مفاهیم گسترده را در بر داشته باشد. به طور کلی می‌توان 5 سطح مفهومی برای محصول تعریف کرد:

• 1) سطح مزیت ذاتی: نیاز بنیانی‌ای است که مشتری ها با استفاده از محصول یا خدمت آن را ارضا می‌کنند.
• 2) سطح عام محصول: کارکرد اصلی محصول که تنها شامل ویژگی‌هایی می‌شود که اساساً برای عملکرد محصول لازم هستند و هیچ عامل تمایزی را برای آن ایجاد نمی‌کنند.
• 3) سطح مورد انتظار از محصول: مجموعه‌ای از ویژگی‌هاست که خریدار به صورت طبیعی انتظار دارد با خرید محصول آن‌ها را بدست آورد.
• 4) سطح برتری محصول: آن دسته از مزیت‌ها و ویژگی‌های محصول یا خدمت مرتبط با آن را شامل می‌شود که می‌تواند موجب تمایز محصول از رقبا شود.
• 5) سطح ویژگی‌های بالقوه: شامل تغییرات و پیشرفت‌هایی است که محصول در آینده می‌تواند از آن بهره‌مند شود.

در بسیاری از بازارها رقابت روی سطح برتری محصول است؛ زیرا بیشتر شرکت‌ها می‌توانند در سطح ویژگی‌های مورد انتظار مشتری‌ها در حد راضی‌کننده‌ای فعالیت کنند.

بر این اساس، مفهوم برند فراتر از محصول است؛ زیرا برند می‌تواند ابعادی را در بر بگیرد که موجب تمایز محصول ما با محصولات رقبا می‌شوند. این تمایز می‌تواند منطقی و کاملاً ملموس باشد (مرتبط با عملکرد برند در حوزه ارائه محصول) یا ممکن است نمادین، احساسی و نامشهود باشد (مرتبط با آنچه برند تداعی می‌کند). یکی از متخصصین بازاریابی معتقد است:

«آنچه که محصول برخوردار از برند را از محصول عام –محصول مشابه آن اما بدون برند –جدا می‌کند و ارزش افزوده‌ای را به آن می‌افزاید، مجموعه‌ای از نگرش‌ها و احساسات مصرف‌کننده در خصوص ویژگی‌ها و شیوه عملکرد، نام تجاری، جایگاه و شرکتی که در پس این نام در ذهن تداعی می شود، است.»

برخی از برندها با عملکرد محصول خود مزیت رقابتی ایجاد می‌کنند. به عنوان مثال، برند هایی نظیر Merck، Gillette و... توانستند در رده محصولات خود برای چندین دهه متمادی رهبر بازار باقی بمانند و با نوآوری مستمر موقعیت برتر خود را حفظ کنند.

در تصویر زیر 20 شرکت نوآور جهان ارائه شده است:

سرمایه گذاری مستمر در حوزه تحقیق و توسعه توانسته است برای این کالاها برتری ایجاد کند و بهره گیری آن‌ها از فعالیت‌های متمایز و انبوه بازاریابی این اطمینان را به وجود آورده است که فناوری‌های جدید به سرعت در بازار مصرف، جذب و خریداری می‌شوند.

سایر برندها از طریق شیوه‌های غیرمرتبط با عملکرد محصول تلاش می‌کنند برای خود مزیت رقابتـی بیافریننـد. برندهایی نظیر Coca cola، ادکلنChanel NO.5 یا سایر برندهایی که در محصولشـان هیچ تغییری ایجاد نکردند، تنها با درک انگیزه‌ها و تمایلات مشتری‌ها و ایجاد تصاویر مرتبط و جذاب از خود و محصولشان در ذهن آنها مزیت رقابتی به وجود آورده و برای چندین دهه رهبر بازار شناخته می‌شوند. این تداعی‌های نامشهود در ذهن مشتری اغلب تنها عامل تمایز برندها در یک رده محصول است.

حتی قوی‌ترین برندها نیز مجموعه‌ای از تداعی‌های متفاوت را در بر دارند و بازاریابان باید تمامی این تداعیات را در تصمیم‌گیری‌های بازاریابی خود مورد توجه قرار دهند. به همین دلیل است که برندسازی برای برخی از برندها درس‌های دشوار و ناخوشایندی در بردارد.

در مطلب "درسی که کوکاکولا آموخت"، که به زودی منتشر می‌کنم نشان می‌دهد که Coca cola در معرفی نوشابه New coke، به سبب بی توجهی به تمامی جنبه‌های تصویر ذهنی مشتری‌ها از برند خود، با شکست مواجه شـد. علاوه بر انواع مختلف تداعیاتی که در ذهن مشتری در مورد یک برند به وجود می آید، بسیاری از عوامل متنوع دیگر نیز در ایجاد برند تأثیرگذارند. تمامی برنامه های بازاریابی می توانند بر درک مشتری از برند و شیوه‌ی ارزش‌گذاری آن برند در ذهن وی تأثیرگذار باشند.

با ایجاد تمایزات ادراکی میان محصولات از طریق برندسازی و افزایش مشتری‌های وفادار، بازاریابان، ارزشی فراتر از سودآوری مالی برای سازمان ایجاد می‌کنند. واقعیت این است که بیشتر داشـته‌های ارزشمند بسیاری از شرکت‌ها، دارایی‌های مشهود آن‌ها مانند تجهیزات، زمین، ساختمان و ... نیست؛ بلکه دارایی‌های نامشهود، توانمندی‌های مدیریتی، بازاریابی و تخصص‌های مالی و عملیاتی و از همه مهمتر برند آن‌هاست که می‌تواند ارزش‌آفرین باشـد. این نکته را نخستین بار John stuart، مدیر عامل شرکت Quaker، در سال ۱۹۲۲ عنوان کرد. وی در عبارت معروف خود می گوید: «اگر این شرکت زمانی بخواهد به فروش رسـد، من تمامی دارایی‌های مالی مجموعه و تجهیزات تولیدی را به شما واگذار می‌کنم و برند و علامت تجاری Quaker را برای خود برمی‌دارم و به شـما قول می‌دهم که به این ترتیب من بیشتر از شما سود کرده‌ام.» در ادامه این بحث دلایل ارزشمندی برندها را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

باتوجه به بررسی در معنای تعریفی برند و آشنایی با سطوح مختلف محصول و مثال‌های مختلف از برندهای متعدد دنیا متناسب ترین تعریف از برند جایگاه شما در ذهن و قلب مشتری است. در بخشی از این مقاله هم شرکت‌های نوآورانه جهان را شناختیم. در مقالات دیگر دلایل ارزشمندی برندها را مورد بررسی قرار دادیم که به شما توصیه می‌کنیم حتما این مقالات را دنبال کنید تا به صورت عمیق با مفاهیم و عملکرد دقیق برند آشنا شوید.

منبع:
کتاب مدیریت استراتژیک برند نوشته کوین لین کلر، ترجمه عطیه بطحایی.