در فصل دوم کتاب به سراغ انعطافپذیری میرویم. و میفهمیم که پافشاری و سماجت در مقابل مشتری همیشه کارساز نیست. بله، مشتریان پیچیده هستند و نمیشود در نقش چکش رفت و هر کسی که میبینیم را میخ فرض کنیم.
مردم پیچیده هستند. هیچ فردی شبیه دیگری نیست به طوری که دوقلوهای همسان نیز تفاوتهایی دارند. اینجاست که برای فروشندگان مشکلی پیش میآید.
هنگامی که میخواهید به کسی چیزی بفروشید، واکنشها هر بار متفاوت خواهد بود، چون هر مشتری نیازها و شخصیت خاص خودش را دارد.
اگر با یک فرمول میفروشید، مثلاً قیمتها و ترتیبهای پرداخت مشخصی دارید و هیچ انعطافی از نظر گزینهها ندارید، در این صورت فقط باید آنقدر تلاش کنید تا کسی را پیدا کنید که سرسختی شما را بپذیرد.
بسیاری از فروشندگان به شما خواهند گفت که سالها سماجت را به یاد دارند که افراد زیادی از آنها میخواستند دست بکشند، تا اینکه یک نفر مایل به خرید را پیدا میکردند.
از یک فروشنده باتجربه بپرسید که "راز" فروش چیست، آنها به شما خواهند گفت: "پافشاری".
این پاسخ ناشی از سالها فروش فرمولی است، داشتن یک محصول و شرایط استاندارد که فقط برای انواع خاصی از افراد جذاب است. فروشنده باید مدام تقلا کند تا مشتری دیگری را پیدا کند که با صورتحساب از پیش تعیین شده مطابقت داشته باشد.
این کار در سازمانهایی اتفاق میافتد که فروشندگان برای تصمیمگیریهای خود و سازگاری با محیط فروشی که در آن قرار دارند، توانمند هستند. آنها میتوانند با مشتری کنار بیایند و همراه او باشند نه در مقابل او.
این نوع فروشندگان شرایط خاصی را که فروش در آن انجام میشود در نظر میگیرند. آنها همچنین میتوانند راهحلهای منعطفی را به مشتریان ارائه دهند و اطمینان حاصل کنند که آنچه فروخته میشود دقیقاً با نیازهای مشتری مطابقت دارد.
بسیاری از فروشندگان فکر میکنند که در حال انجام فروش تطبیقی هستند، در حالی که در واقع هنوز طبق یک فرمول عمل میکنند.
سالهاست که فروشندگان در دورههای آموزشی شرکت کردهاند که به آنها کمک میکند تا با مشتری ارتباط برقرار کنند و مطمئن شوند که فقط آنچه را که میخواهند به آنها ارائه میدهند. با این حال، اغلب، چنین آموزشهایی صرفاً یک فرمول دیگر ارائه میدهند.
به عنوان مثال، ممکن است پیشنهاد کند که چگونه انواع شخصیتی مشتریان را تشخیص دهند و آنها را دستهبندی کنند. در واقع، کتابچههای راهنمای فروش پر از بحثهایی است که مشتریان را به انواع خاصی طبقهبندی میکند. گاهی اوقات به اینها نامهای فانتزی داده میشود.
در مواقع دیگر فروشندگان برای هر نوع مشتری کد رنگی در نظر میگیرند و برخی آموزشهای فروش، نوعی حیوان وحشی را به هر شخصیت مشتری مرتبط میکنند.
این تکنیکها نه تنها کمکی به فروشندگان برای فروش بیشتر نمیکنند، بلکه صرفاً، به عنوان مثال، چهار نوع مختلف فروش فرمولی ارائه میدهند. اگر فردی در دسته "قرمز" طبقهبندی شود یا شاید مشتری از نوع "شیر" در نظر گرفته شود، تنها کاری که فروشنده باید انجام دهد این است که فرمول قرمز یا شیر را اجرا کند.
این فروش تطبیقی نیست، بلکه فقط فروش فرمولی است که ظاهری فانتزی به خود گرفته است.
تحقیقاتی وجود دارد که نشان میدهد با اتخاذ رویکردی تطبیقی در فروش، میتوان فروش بیشتری ایجاد کرد. به عنوان مثال، در مطالعهای بر روی فروشندگان دارویی، محققان دانشگاه ایالتی پنسیلوانیا دریافتند که ارتباط آماری معناداری بین فروش تطبیقی و عملکرد کلی فروش وجود دارد. علاوه بر این، تحقیقات دانشگاه ایالتی لوئیزیانا، که در کتاب Neuro-Sell ذکر شده است، همچنین نشان داد که در تیمهای فروش، زمانی که از فروش تطبیقی استفاده میشد، افزایش عملکرد فروش وجود داشت. به عبارت دیگر، شواهدی وجود دارد که نشان میدهد وقتی شرکتها از فروش تطبیقی استفاده میکنند، بیشتر میفروشند.
مهمترین مهارت در فروش تطبیقی گوش دادن است. اگر یک فروشنده واقعاً میخواهد با هر مشتری به صورت فردی سازگار شود، باید به آنچه آن مشتری میگوید گوش دهد. این فراتر از چیزی است که ممکن است آن را گوش دادن "عادی" بنامید. این باید شامل شنیدن واقعی آنچه مشتری میگوید با ذهنی باز باشد.
به جای گوش دادن به کلمات کلیدی برای یافتن فرصتی برای ارائه چیزی، گوش دهنده خوب فروش باید به تمام گفتهها گوش دهد و فقط در آن زمان تشخیص دهد که چه چیزی مورد نیاز است.
در واقع، طبق تحقیقات ایالتی کانزاس، فروشندگان باید از ترکیبی از تاکتیکها استفاده کنند که در هر شرایط خاصی کارآمد باشد. محققان گفتند که این به معنای شناسایی نشانههای خریدار و سپس پاسخ مناسب است.
برای هر فروشندهای که میخواهد فروش تطبیقی واقعی ارائه دهد، این به معنای گوش دادن فعال به آنچه گفته میشود، و همچنین آگاهی از زبان بدن، حالات چهره و لحن صدا است. همچنین به معنای توانایی تفکر خلاقانه برای ارائه راهحلهای مناسب برای هر مشتری بالقوه خاص است.
پی نوشت: این کتاب را خودم نیاز دارم و چون ترجمهای از این کتاب پیدا نکردم تصمیم گرفتم ترجمه فصل به فصل این کتاب را با شما نیز به اشتراک بگذارم. اگر پیشنهاد یا نظری در این مورد و ترجمهها دارید خوشحال میشوم از نظراتتان استفاده کنم.
