مدتی است که میگویند اینترنت، قاتل فروشندگان سنتی است. اما آیا واقعاً اینگونه است؟ یا شاید فقط نقشها تغییر کردهاند؟
برای پاسخ به این سوال و دهها سوال دیگر در دنیای پیچیده تجارت امروز، مجموعهای را آغاز کردهام که نمیخواهم آن را از دست بدهید. قصد دارم تا جایی که بتوانم در ۴۰ بخش، ترجمهای روان و کاربردی از کتاب Sales Genius را با شما به اشتراک بگذارم. نقشهی راهی که به ما نشان میدهد چطور در عصر اطلاعات بهتر عمل کنیم.
این نخستین بخش از این مجموعه ۴۰ قسمتی است. بیایید ببینیم چرا در سال ۲۰۲۴ و بعد از آن، مشتریان از شما میخواهند که «فروش» را متوقف کنید و «مشاوره» را شروع کنید.
اینترنت مزایای بزرگی برای ما به ارمغان آورده است. شما میتوانید اطلاعات تقریباً هر چیزی را که دوست دارید پیدا کنید، انواع کالاها را از سراسر جهان بخرید و با دوستانتان در آن سوی کره زمین رایگان گفتگو کنید. زندگی بدون اینترنت بسیار پیچیدهتر میشد.
در واقع، اگر از دیدگاه فروش به اینترنت نگاه کنید، امکانات عظیمی ایجاد کرده است. برای مثال، میتوانید به افراد بیشتری دسترسی داشته باشید، کالاهای بیشتری بفروشید و اطلاعات بیشتری درباره مشتریان کسب کنید تا آنها را به خرید بیشتر ترغیب کنید. به لطف تجارت الکترونیک (E-commerce)، فروش نیز سریعتر شده است. اما برای فروشندگان، اینترنت یک مسئله بسیار مهم را به همراه داشته است: خریداران اکنون آگاهتر از همیشه هستند. وقتی مردم میخواهند چیزی بخرند، تحقیقات قابلتوجهی را آنلاین انجام میدهند. آنها وبسایتها را چک میکنند، نقد و بررسیها را میخوانند و در انجمنها سوال میپرسند. اگر این کافی نباشد، اطلاعات دقیق را دانلود میکنند، از دوستانشان در فیسبوک مشورت میگیرند و نظرات وبلاگنویسان متخصص را بررسی میکنند. نتیجه تمام این فعالیتها این است که خریداران اغلب اطلاعات بیشتری نسبت به فروشندگان درباره محصولات دارند.
اینترنت باعث شده است که خریداران اکنون به فروشندگان بیشتر به عنوان نیروهای پشتیبانی نگاه کنند. خریدار اغلب میداند چه میخواهد و چرا. آنها جزئیات فنی، گزینهها و ساختار قیمتگذاری را میدانند. تمام کارهای سنتی که توسط یک فروشنده انجام میشد، اکنون توسط صفحات وب انجام میشود. در نتیجه اینترنت، نقش فروشنده دراماتیکترین تغییر خود را در قرنهای اخیر تجربه کرده است.
اکثر فروشها «تراکنشی» (Transactional) هستند. یک خریدار بالقوه به چیزی نیاز دارد و فروشنده آن را به او میفروشد. در تماسهای بعدی، کارکنان فروش صرفاً به دنبال فرصتی برای بستن قرارداد روی محصول یا خدمت دیگری هستند. اما این نقش تراکنشی اکنون تا حد زیادی توسط نرمافزارها از فروشندگان گرفته شده است. در واقع، نرمافزارهای تجارت الکترونیک حتی میتوانند جایگزینها را پیشنهاد دهند، بیشفروشی (Upsell) کنند و بر اساس نوع خریدار پیشنهاداتی ارائه دهند. جایگاه فروشنده توسط وب دزدیده شده است.
با این حال، فروشندگان هنوز نقش مهمی برای ایفا کردن دارند. یکی از مسائل کلیدی این است که با وجود اینکه مردم آگاهتر از همیشه هستند، این اطلاعات ممکن است برای موقعیت خاص آنها نامناسب باشد. از آنجا که خریداران فاقد «عمق» درک مطلب هستند، «وسعت» دانشی که دارند میتواند آنها را گمراه کند. در نتیجه، فروشندگان به طور فزایندهای نقش «مشاور» را بر عهده میگیرند؛ ارائه مشاوره، پشتیبانی و تحلیل برای کمک به خریداران آگاه جهت اتخاذ تصمیم درست. البته فروش مشاورهای چیز جدیدی نیست؛ اینترنت فقط آن را به یک ضرورت تبدیل کرده است. سوال این است: آیا فروشندگان این پیام را دریافت کردهاند که نیاز به تغییر دارند؟
در مطالعهای که سال ۱۹۹۷ در هلند انجام شد، مشخص شد کارکنان بانکی که وام مسکن میفروختند، بیشتر «فروشندگان سختگیر» (Hard Sellers) بودند تا «فروشندگان مشاور». این در حالی بود که خرید وام مسکن فرآیندی کاملاً مشاورهای است و بانکها فرآیندهای فروش مشاورهای داشتند. البته این قبل از اوجگیری فروش آنلاین بود. با این حال، مطالعهای با ۲۶۶۳ شرکتکننده در سال ۲۰۰۷ نشان داد که با وجود اینکه کسبوکارها میدانستند باید مشاورهای بفروشند، اکثر آنها این کار را نمیکردند. تحقیقات شرکت Sales Activator نشان داد تقریباً نیمی از کسبوکارها فرآیند فروش مشاورهای داشتند اما آن را دنبال نمیکردند. کمتر از یکپنجم شرکتها فرآیند مشخصی داشتند که واقعاً استفاده میشد.
البته، همانطور که جان دیوینسنتیس و نیل راکهام در کتاب Rethinking the Sales Force اشاره کردند، فروش مشاورهای همیشه پاسخگو نیست، بهویژه اگر مشتری به دنبال فرآیندی تراکنشی باشد. آنها مثال شرکتی در بخش بستهبندی را میزنند که تلاش زیادی برای ایجاد فروش مشاورهای کرد، اما مشتریان آن را رد کردند و شرکت در نهایت فروخته شد. اما توجه کنید این مثال مربوط به سال ۱۹۹۹ است، یعنی آغاز تأثیر تجارت الکترونیک.
امروزه، اینترنت اولین جایی است که مردم برای اطلاعات به آن مراجعه میکنند. فروشنده تراکنشی با «سبد خرید آنلاین» جایگزین شده است. با وجود توصیه به تطبیق فرآیند فروش با خریدار، رویکرد مشاورهای اکنون به دلیل تغییر رفتار مشتریان ناشی از وب، به یک الزام غالب تبدیل شده است.
دلیل نیاز به فروش مشاورهای با «روانشناسی ریسک» مرتبط است. خرید هر چیزی شامل ریسک است (خرید اشتباه، هزینه زیاد، تامینکننده نامناسب). ما همیشه سعی میکنیم ریسک را کاهش دهیم. در فروش سنتی، کالا را لمس میکردیم یا با فروشنده ملاقات میکردیم. آنلاین، این ارزیابی ریسک با دانلود اطلاعات و خواندن نظرات انجام میشود.
تحقیقات کنفرانس بینالمللی تعامل انسان و رایانه در سال ۲۰۱۴ نشان داد که مردم از امکانات «چت زنده» (Live Chat) برای کاهش عدم قطعیت و ریسک خرید استفاده میکنند. سوال مهم این است که چت آنلاین چگونه ریسک را کم میکند؟ پاسخ این است که آنها به فروشنده آنلاین کمک میکنند تا «مشاورهدهندهتر» باشد. آنها سوال میپرسند و اطلاعات میدهند. مطالعه سال ۲۰۱۳ نشان داد که چت زنده نرخ تبدیل فروش را ۲۰ درصد افزایش میدهد.
امروزه مردم قبل از صحبت با فروشنده میدانند چه میخواهند. بنابراین، انتظار دارند مکالمه مفیدتر، حمایتی و آگاهکننده باشد، نه یک «فروش اجباری». برایان تریسی در سال ۲۰۱۲ گفت: «خودتان را به عنوان عضو بدون حقوق کارکنان مشتری، و به عنوان یک حلکننده مشکل قرار دهید... نشان دهید محصول شما در واقع "رایگان" است چون سودش بیشتر از هزینهاش است.»
این برای فروشندگان چه معنایی دارد؟ یعنی وقتی دست از تلاش برای فروختن بردارید و به خریداران کمک کنید مشکلاتشان را حل کنند، بیشتر میفروشید. اینترنت نقش فروشنده را تغییر داده است، اما فروشندگان کند واکنش نشان میدهند. شعار جدید این است: «کمک به خرید مردم، به جای فروختن به آنها». خوشبختانه، همان ابزاری که نقش فروشنده را تغییر داده (اینترنت)، همان ابزاری است که فروشندگان میتوانند برای فروش مشاورهای بهتر از آن استفاده کنند (برای تحقیق درباره مشتری و بازار).
مشکلات مشتریان را حل کنید: فروشندگان مشاور، حلکننده مشکلات هستند.
تحقیقات اینترنتی انجام دهید: از اینترنت برای شناخت مشتری و رقبا استفاده کنید.
مشتریان همیشه حق ندارند: مشتریان به لطف تحقیقات آنلاین فکر میکنند میدانند چه بخرند، اما ممکن است اشتباه کنند. فقط فروش مشاورهای میتواند این مسئله را حل کند.
