در شرایط بقا، یعنی وضعیتی که مردم به جریان آزاد اطلاعات دسترسی ندارند، اینترنت ضعیف است یا فضای اطلاعرسانی محدود و کنترلشده است، رفتار مصرف محتوا تغییرات قابلپیشبینیای پیدا میکند. در چنین شرایطی افراد دیگر صرفاً برای سرگرمی محتوا مصرف نمیکنند؛ آنها به دنبال محتوایی میگردند که سه نیاز اساسی را پوشش دهد: بقا، جهتیابی، و معنا یا تعلق اجتماعی.
به بیان سادهتر، وقتی محیط ناامن یا نامطمئن میشود، مردم میخواهند بدانند:
«چطور زنده بمانم؟ چه تصمیمی بگیرم؟ و آیا بقیه هم مثل من این وضعیت را تجربه میکنند؟»
بر اساس همین سه نیاز، الگوی مصرف محتوا در بحرانها معمولاً به شکل زیر تغییر میکند.
نکته مهم این است که این محتواها باید متناسب با رفتار کاربران در هر کانال توزیع شوند؛ مثلاً محتوای کوتاه و فوری برای شبکههای اجتماعی، راهنماهای عملی و ذخیرهپذیر برای وبسایت یا خبرنامه، و روایتهای داستانی برای پلتفرمهایی که تعامل عاطفی بیشتری ایجاد میکنند.
وقتی منابع محدود میشوند یا آینده نامطمئن است، مردم قبل از هر چیز به سراغ دانش عملی و کاربردی میروند؛ محتوایی که مستقیماً احتمال بقا و امنیتشان را افزایش دهد.
در این شرایط، ارزش محتواهای «چگونه انجام دهیم» به شکل قابلتوجهی افزایش پیدا میکند. برای مثال:
راهنماهای ساده برای تصفیه آب در خانه
روشهای نگهداری طولانیتر مواد غذایی بدون یخچال
آموزش کمکهای اولیه یا مدیریت جراحتهای ساده
روشهای ذخیره و مدیریت منابع محدود مثل غذا، دارو یا سوخت
راههای تعمیر وسایل ضروری در خانه (مثلاً تعمیر یک بخاری، ژنراتور یا تلفن)
در بسیاری از بحرانهای واقعی، این نوع محتوا حتی از اخبار هم مهمتر میشود. برای نمونه، در مناطقی که درگیر بحرانهای طبیعی یا جنگی شدهاند، جستجوهایی مثل:
«چگونه آب آشامیدنی تولید کنیم»
«چه غذاهایی بدون یخچال بیشتر دوام میآورند»
«چگونه با حداقل تجهیزات زخم را پانسمان کنیم»
بهطور ناگهانی رشد شدیدی پیدا میکنند.
در واقع این نوع محتوا مستقیماً با پایههای هرم نیازهای مازلو مرتبط است: نیازهای فیزیولوژیک و امنیت.
در شرایطی که اطلاعات ناقص یا متناقض است، مردم به شدت به دنبال محتوایی هستند که به آنها کمک کند جهان اطرافشان را بفهمند و تصمیم بگیرند.
در چنین موقعیتی، مخاطب فقط خبر نمیخواهد؛ بلکه دنبال تفسیر، تحلیل و جهتیابی است.
نمونههایی از این نوع محتوا:
تحلیلهایی که توضیح میدهند واقعاً چه اتفاقی در حال رخ دادن است
سناریوهای احتمالی برای آینده نزدیک
مقایسه گزینهها: بمانیم یا مهاجرت کنیم؟ صبر کنیم یا اقدام کنیم؟
راهنمای عملی برای جابجایی، مهاجرت یا ترک یک منطقه پرخطر
گزارشهای میدانی از افراد یا خبرنگاران حاضر در محل
مثلاً در بحرانهای واقعی، مردم اغلب به دنبال پاسخهایی از این جنس هستند:
«امنترین مسیر خروج از شهر چیست؟»
«کدام مناطق هنوز خدمات درمانی دارند؟»
«آیا کمبود غذا موقتی است یا طولانیمدت؟»
هر محتوایی که بتواند حتی کمی نقشه ذهنی مخاطب از وضعیت را واضحتر کند، ارزش بسیار زیادی پیدا میکند.
در شرایط سخت، انسانها فقط به اطلاعات نیاز ندارند؛ آنها به امید، همدلی و معنا هم نیاز دارند.
استرس طولانیمدت باعث میشود مخاطبان به سمت محتواهایی بروند که:
حس تنهایی را کاهش دهد
امید ایجاد کند
اضطراب را کم کند
یا حتی فقط برای چند دقیقه ذهن را از بحران دور کند
جالب است که در بسیاری از بحرانها، طنز و روایتهای انسانی یکی از پربازدیدترین انواع محتوا میشوند. زیرا افراد نیاز دارند احساس کنند که تنها نیستند و دیگران هم همان تجربه را دارند.
وقتی دسترسی به اطلاعات محدود شود، ارزش محتوای کمیاب به شکل چشمگیری افزایش پیدا میکند. این یک اصل ساده در اقتصاد اطلاعات است: کمیابی = ارزش بیشتر.
در چنین شرایطی مردم فعالانه به دنبال منابعی میگردند که اطلاعات متفاوت یا دستاول ارائه دهند. مانند:
گزارشهای میدانی که در رسانههای رسمی منتشر نمیشوند
اطلاعاتی که از طریق کانالهای غیررسمی منتشر میشوند
تحلیلهای تخصصی که کمتر در دسترس هستند
اسناد یا دادههایی که بهراحتی قابل دسترسی نیستند
منابع خارجی که دسترسی به آنها دشوار شده است
برای مثال در بسیاری از بحرانها، یک گزارش ساده از وضعیت واقعی یک شهر یا محله میتواند هزاران بار بیشتر از یک خبر رسمی دیده شود، چون مخاطب آن را «اطلاعات واقعی و دستاول» تلقی میکند.
وقتی فضای اطلاعاتی آشفته میشود، یک تغییر مهم رخ میدهد:
مردم بیشتر از محتوا، به منبع محتوا توجه میکنند.
در چنین شرایطی مخاطبان معمولاً به سمت این منابع گرایش پیدا میکنند:
افراد متخصص یا قابلاعتماد
شبکههای کوچک دوستانه و خانوادگی
منابعی که قبلاً اعتبار خود را ثابت کردهاند
اطلاعاتی که از طریق ارتباطات شخصی منتقل میشود (دهان به دهان)
به همین دلیل است که در بحرانها، گاهی یک پیام ساده از یک فرد مورد اعتماد بسیار بیشتر از یک رسانه بزرگ تأثیر میگذارد.
اگر بخواهیم از این الگوها برای طراحی استراتژی محتوا استفاده کنیم، چند اصل کلیدی به دست میآید. در چنین شرایطی، مؤثرترین محتواها معمولاً این ویژگیها را دارند:
آموزشی و کاربردی هستند و فوراً به درد مخاطب میخورند
کوتاه و واضح هستند و سریع قابل مصرفاند
به مخاطب کمک میکنند تصمیم بگیرد و وضعیت را بهتر بفهمد
کمحجم و قابل ذخیره هستند (مثل متنهای کوتاه یا PDFهای سبک)
به راحتی قابل اشتراکگذاری هستند
شامل روایتهای انسانی و واقعی میشوند
و مهمتر از همه، اعتماد مخاطب را جلب میکنند
در نهایت، در شرایطی که جریان آزاد اطلاعات محدود میشود، ارزش واقعی محتوا دیگر فقط در «جذاب بودن» آن نیست؛ بلکه در این است که چقدر میتواند به انسانها کمک کند بهتر بفهمند، بهتر تصمیم بگیرند و بهتر دوام بیاورند.
درباره من
من مهدیس قربانی، کارشناس مارکتینگ و بازاریابی محتوایی هستم و در زمینهی طراحی کمپینهای تبلیغات دیجیتال، مدیریت شبکههای داخلی، پیامک مارکتینگ و افزایش فروش در شرایط بحرانی و محدودیت اینترنت فعالیت میکنم. کمک میکنم برندها حتی در سختترین شرایط، ارتباطشان را با مشتری حفظ کنند، فروشی پایدار داشته باشند و بازاریابیشان را با نت ملی سازگار کنند.
برای ارتباط با من می تونید فعلا از طریق اپلیکیشن بله و به آیدی کانال @mahdisgram مراجعه کنید.
