در گذشته ای نه چندان دور یعنی همین سال گذشته وقتی درباره محتوا و بازاریابی محتوا با شرکتهای بزرگ صحبت میکردم فهمیدم که تقریبا بیشترشان با مفهوم بازاریابی محتوا آشنا نیستند و تولید محتوا هم از نظرشان گرفتن چند عکس و گذاشتن آن در اینستاگرام و هر از گاهی هم آپلود کردن چند مقاله در سایت است و هدفشان هم از استخدام فردی با عنوان مسئول تولید محتوا عقب نیفتادن از رقبا در این زمینه است. و هنگامیکه بهشان میگویید خوب محتوا استراتژی میخواهد، تیم میخواهد چگونه توقع دارید یک نویسنده یا اینفلوئنسر که سر از کسب وکار درنمیآورد برای سازمان شما تولید محتوا کند؟ آن هم هنگامی که هیچ استراتژی و نقشه ای هم سو با چشم انداز شما ندارد و نمیداند باید به کدام سمت برود؟ پاسخ قانع کننده ای برایتان ندارند. بعضی هایشان توقع دارند با استخدام مسئول محتوا در مدت کوتاهی وضعیت فروششان از این رو به آن رو شود و برخی دیگر هم توقعی از این بخش ندارند و کلن از نظرشان کار تولید محتوا همان هفته ای چند تا پست در اینستاگرام و سایت و نهایتا لینکدین است. برای بررسی این مشکل باید کمی به عقب برگردیم. یعنی جایی که افراد در تمایز بین محتوا و بازاریابی محتوا دچار مشکل هستند. چون با هدف این دو آشنا نیستند.
کتاب الکترونیکی،مقالات، وبینار و انواع ارائه ها، بازاریابی محتوا نیستند. پستهای رسانه های اجتماعی بازاریابی محتوا نیستند. بازاریابی با محتوا، همان بازاریابی محتوا نیست.
اما تفاوت بین محتوا و بازاریابی محتوا در چیست؟
بازاریابی محتوا جذب مخاطب به تجربه ای است که شما برای دستیابی به اهداف بازاریابی خود طراحی و اجرا کرده اید. بازاریابی محتوا یک راه حل استراتژیک برای حل یک مشکل استراتژیک است.
اما محتوا در همه جا است. ما محتوای محصول، محتوای فروش، محتوای خدمات مشتری، محتوای رویداد، محتوای تولید شده توسط کارمندان، محتوای بازاریابی و کمپین داریم. حتی تبلیغات نیز محتوا است.
محتوا چه مشکلی دارد
دیدیم که در اغلب سازمان ها مفهوم داشتن یک تجربه بازاریابی محتوا که منحصرا متعلق به برند باشد و تلاش های تولید محتوا در جهت آن انجام شود، نادیده گرفته میشود و بیشتر شرکتها از اهمیت چنین چیزی بی خبر هستند.
بیشتر تیم های بازاریابی متمرکز بر ایجاد محتوایی هستند که تنها از برند یا محصولات آن پشتیبانی میکنند و مخاطب در آن جایی ندارد. شما این محتوا را عموما به این دلیل تولید میکنید که شخصی از شما خواسته این کار را انجام دهید. مشکل محتوا نیز همانند مشکل کمپین است - آنها فقط برای دوره کوتاهی برای بخشی از مخاطبان شما جذاب و قابل مشاهده هستند. تاکنون مشکل عمده تولید محتوا این بوده است که به دستور مدیران و برای خوشایند آنها تولید میشوند. اما این امر در حال تغییر است. بازاریاب های خبره،پاسخ به نیازهای مخاطبان را نسبت به خلق پیامهای تبلیغاتی جذاب در اولویت قرار میدهند.
نمودار زیر نشان دهنده مواردی است که بازاریاب ها هنگام تولید محتوا برای سازمانشان مدنظر قرار میدهند:
این نمودار کاملا مزایای اولویت قرار دادن نیازهای مخاطب را نشان می دهد. اگر محتوای شما برای مخاطبی که میخواهید با آن تعامل برقرار کنید تولید نشود، ماندگاری ناچیزی خواهد داشت. از تولید محتوا برای فروش و تولید محتوایی که برای هیچکس جذاب نیست دست بردارید و در عوض استراتژی محتوای خود را با محوریت مخاطب و نگاه به استراتژی های سازمان تعیین کنید.
به گفته اندرو دیویس: «توسعه تجربه بازاریابی محتوا نیازمند اتخاذ رویکرد مخاطب محور است که با داستان سرایی و در نهایت شکل گیری مخاطب وفادار همراه است.»
برای رسیدن به این مهم اولین قدم تدوین استراتژی بازاریابی محتواست.
