تجارب شرکت‌های پیشرو در اقدامات موثر در تغییرات اجتماعی گسترده برای نیل به هدف مصرف پایدار، منبع دانشی مهمی برای غنای تفکر سیاست‌گذاران در حکم‌رانی اثربخش آبی است. نوشتار حاضر خلاصه‌ای است برآمده از تجربه موفق سیاست‌گذاران شهر ملبورن در مدیریت مصرف آب که دوران مشابهی را با آن‌چه ما امروز در تهران مواجهیم طی نموده‌اند.
از حق تا مسئولیت: تغییر پایدار در مصرف آب
تقاضا برای آب شیرین باعث عرضه بیش از حد آن در بسیاری از شهرهای جهان شده است. از هر شش نفر یک نفر یعنی چیزی بیش از یک میلیارد نفر، از دسترسی کافی به آب شیرین محرومند. در زمینه پایداری، کمبود آب یکی از 5 خطر بزرگی است که پایداری آینده جهان را تهدید می‌کند. مطابق با برآورد‌های صورت گرفته 1800 میلیون نفر در سال 2025 با کمبود قطعی آب مواجه خواهند شد و دو سوم جمعیت دنیا شرایط تنش آبی را تجربه خواهند نمود. کمبود آب یکی از مسایلی است که اهمیت آن در سیاست‌گذاری‌های عمومی در حال افزایش است. با افزایش جمعیت در جهان، تقاضا برای آب بیشتر شده و تغییرات اقلیمی ناشی از خشکسالی و کاهش عرضه آب در بسیاری از مناطق دنیا، به مطالعاتی نیاز دارد که به چگونگی کمک بازاریابی به سیاست‌گذاری و مدیریت آب می‌پردازد.
سیاست‌گذاری عمومی افزون بر تاثیر محیطی بر فلسفه مصرف آب نیز تاثیرگذار است. در دهلی نو در هند، با وجود ثروت نسبی شهر و بارندگی قابل توجه، ساکنان را با صدای بلندگو در خیابان ها مطلع می‌کنند که آب شیرین تا یک ساعت آینده قطع می‌شود. در این شهر، کشاورزی بر تامین آب شهری اولویت دارد. در مقابل، ساکنان فینیکس و آریزونا واقع در صحرای سونوران، به دلیل اهمیتی که برای تامین آب شهری و استفاده مجدد کارآمد از پساب برای ماشین‌های لباس‌شویی، حمام و... وجود دارد از منبع آب تقریبا نامحدودی برخوردارند. سیاست‌گذاران حتا می‌توانند با محیط کم‌آب مخالفت کنند: در سالت لیک سیتی، یوتا، دومین ایالت خشک ایالات متحده، ساکنان به دلیل قهوه‌ای شدن چمن‌شان جریمه می‌شوند. این پارادوکس‌ها فرصتی را برای بازاریابی فراهم می‌کند تا در سیاست‌گذاری و مدیریت عمومی آب مشارکت کند. به طور خاص، اهمیت سیستم بازاریابی کلان هنگام بررسی برنامه‌هایی برای تغییر الگوهای مصرف، نگرش‌ها و عادات مصرف آب مشخص می‌شود.
بازار مصرف آب خانگی شهر ملبورن استرالیا، مطالعه موردی خوبی در این زمینه است. تامین اصلی آب ملبورن از حوضه‌های آبگیر جنگل‌های غیرساکن این شهر انجام می‌شود که به دلیل کیفیت بالای آن نیاز به حداقل عملیات تصفیه آب است. با قرار گرفتن در خشک‌ترین منطقه مسکونی این قاره، ملبورن با جمعیتی بالغ بر 4 میلیون نفر بحران‌های آبی بی‌شماری را از سر گذرانده است. یک تغییر فرهنگی باعث شد تا مصرف‌کنندگان آب در ملبورن به جا اتکای بر منبع اصلی آب شهر به منابع جایگزین نیز روی بیاورند.
از منظر سیستم بازاریابی، بازار، سیستم تامین جامعه است. یک سیستم بازاریابی در تبادلات تجاری مشارکت می‌کند و بر عناصر قانونی، فرهنگی و فلسفی ساختار و جریان بازار تاثیر می‌گذارد. یک نگاه سیستمی در پی کاوش وجوه دیگر زندگی مدنی است که با بازار وابستگی متقابل دارد.
هدف ما از بررسی سیستم بازاریابی فهم این نکته است که چطور ساختار سیستم‌ها در واکنش به خشکسالی تغییر می‌کند. در این تحقیق در ابتدا داده‌های دست دوم شامل اخبار، گزارش‌ها و آمار گوگل ترندز مربوط به خشکسالی ملبورن مورد مطالعه قرار گرفت. در ادامه برای درک مفاهیم کلیدی با 7 نفر از متخصصان بازار آب مصاحبه‌های عمیقی ترتیب داده شد و در نهایت با مصرف‌کنندگانی که تغییر قابل ملاحظه‌ای در میزان مصرفشان صورت گرفته بود مصاحبه‌هایی انجام گرفت. نتایج به‌دست آمده چگونگی تاثیر خشکسالی، قانون، آموزش، گفتمان عمومی و بازاریابی بر تغییر سیستم بازاریابی در جهت فرهنگ مصرف پایدار و استفاده کارآمد از آب را نشان می‌دهد.
یک مطالعه موردی از تغییر پایدار
در زمستان 2007 شهر ملبورن با بحران عرضه آب مواجهه شد. از می2006 تا آپریل 2007 ملبورن خشک‌ترین سال خود را تجربه کرد که طی آن بارش سالانه از میانگین 8/638 میلی متر به 4/316 میلی‌متر تنزل پیدا نمود به‌طوری‌که در اواسط ژوئن سال 2007 سطح ذخایر آبی شهر از 6/48 درصد به 5/28 درصد کاهش یافت. این بحران، مسئولین و مردم را بر آن داشت تا در شیوه مصرف آب و تغییر رفتارشان بازنگری کنند.
قبل از هرچیز بگذارید تا نگاهی به سیستم عرضه آب در ملبورن بیاندازیم. کسب‌وکار آب در کلان‌شهر ملبورن به سه شرکت خرده فروش و خدمات توزیع آب و جمع‌آوری فاضلاب بر اساس جغرافیا به سه منطقه تقسیم شده است:
هر سه شرکت تحت حکم‌رانی کمیته خدمات ضروری (Essential Services Commission: ESC) اداره می‌شوند. بنابراین شرکت‌ها به دلیل تفکیک جغرافیایی به طور مستقیم با یکدیگر رقابت نمی‌کنند و قیمت‌ها نیز توسط ESC تعیین و کنترل می‌گردد. به طور کلی، مقامات دولتی ایالت ویکتوریا مالک خرده‌فروشان آب (شرکت‌های توزیع) و مسئول قوانین مربوط به مصرف آب هستند.
در بحران کم‌آبی سال‌های 2006 و 2007 متوسط مصرف آب در ملبورن کاهش یافت به طوری‌که میانگین مصرف در مقایسه با 5 سال قبل از بحران از 1072 میلیون لیتر به 916 میلیون لیتر رسید. روند کاهشی مصرف منتهی به سال‌های کم‌آبی در نمودار شماره 1 قابل مشاهده است.
تغییر به وجود آمده در مصرف آب را نمی‌توان تنها از منظر عددی به آن نگریست چرا که جنبه‌های زیادی از زندگی مدنی را نیز تحت تاثیر قرار داده است. آب به عنوان موضوعی ثابت در مباحث سیاسی، عمومی و حتا شخصی در آمد و تاثیر محدودیت‌های آبی به طور گسترده و در قالب اشکال مختلف احساس شد به طور مثال مسابقات لیگ‌های ورزشی لغو شد، قیمت غذا به دلیل کاهش میزان محصولات کشاورزی و دامی افزایش یافت و باغبانی منازل مسکونی به شدت محدود شد.
ساختار بازار
اگر چه تمامی فعالیت‌های بازاریابی ریشه در سیستم‌های کلان بازاریابی جامعه دارد، ولی بازاریابی آکادمیک به صورت روزافزونی بر سطوح فردی مانند مدیران، کارکنان و مصرف‌کنندگان متمرکز است. از این‌رو نیاز است تا با یک رویکرد کلی به پایداری، تمامی زمینه‌های مصرف مورد توجه قرار گیرد. بنابراین فرهنگ توسعه پایدار پیچیده‌تر از یک تغییر در ارزش‌ها و اقدامات فردی است و می‌طلبد تا جنبه‌های زیادی از بازار را تغییر داد. پیامدهای گسترده تغییر اجتماعی پایدار و نقش بازاریابی در تشویق برای تغییر مستلزم سطوح بالاتر از فردی یعنی سطوح خط‌مشی‌گذاری و محیط اجتماعی است که این مهم با تحقیق بر پیشایندهای بازار محقق می‌گردد. این پیشایندها شامل وجوه مختلف فرهنگ مانند هنجارهای اجتماعی، ساختار سیاسی، مکان جغرافیایی و فناوری است. در ادامه نشان داده خواهد شد که پیشایندها بر چگونگی واکنش بازار به بحران تاثیر به سزایی دارد و اگر چه پیشایندها ممکن است سالیان درازی کارامدی خود را حفظ کنند اما در شرایط شوک‌آور مانند آن‌چه برای ملبورن اتفاق افتاد ممکن است کارامدی خود را از دست بدهند.
پیشایندهای بازار را می‌توان در سه دسته رسمی، غیررسمی و فلسفی و در دو سطح انتزاعی و انضمامی طبقه‌بندی نمود.
· پیشایندهای رسمی: پیشایندهای رسمی در «ساختارهای قانونی و نظارتی کشورها یا بازارها» مدون شده‌اند. به وسیله قانون و مقررات، ساختار و جریان بازار شکل می‌گیرد به عنوان نمونه با تصمیمات در خط‌مشی عمومی، انواع مالیات‌ها اجرا می‌شوند. در سیستم بازاریابی آب ملبورن، قوانین دولتی و مقررات اعمال شده توسط شرکت‌های توزیع آب، انواع خاصی از رفتار مصرف آب را فعال و محدود می‌کند.
· پیشایندهای غیررسمی: پیشایندهای غیررسمی جامعه ملبورن متاثر از فرهنگ اروپایی است. سبک زندگی و چارچوب نظارتی اروپایی با طبیعت خشک استرالیایی سازگار نیست. به طور مثال به تبعیت از لندن، بین سال‌های 1880 و 1910، سیستم آب‌رسانی توسط بارگذاری لوله‌های آب و تخلیه فاضلاب در زیرِ زمین راه‌اندازی شد. چرا که سیستم قبلی با جمع‌آوری آب باران و استفاده از توالت‌های کمپوست، غیربهداشتی و نشانه‌ای از عقب ماندگی استعماری شناخته می‌شد. مذهب نیز به این دگرگونی کمک نمود. آب پاک نمادی از اخلاق ملبورنی دانسته می‌شد.
· علاوه بر موارد گفته شده ملبورن با فضایی باز و سهم بالایی از باغ‌ها ساخته شده است. بدین سبب سیستم آب و فاضلاب ملبورن در مقایسه با شهرهای متراکم اروپایی با مصرف بالاتری همراه شد. به طور کلی می‌توان گفت که پیشایندهای غیررسمی بازار به ما نشان می‌دهد که ناکارآمدی استفاده از آب بر مفاهیم فرهنگی همچون عدم بهداشت، ضداخلاق و عقب ماندگی بنا شده است.
· پیشایندهای فلسفی: بازار آب ملبورن بر این فرض استوار است که نیاز آبی را با هزینه‌ای ناچیز به طور سراسری تامین کند. این امر به سازماندهی اصولی انجامیده که در آن قیمت بر خلاف مفروضات فلسفی «سرمایه‌داری» و «فردگرایی» کنترل می‌شود و با مفروضات فلسفی «رفاه جامعه» و «برابری» سر سازگاری دارد.
واکنش سنتی دولت در برابر خشکسالی راه‌اندازی پروژه‌هایی عظیم است که از آن جمله می‌توان به سدسازی و افزایش ظرفبت آبگیری 60 درصدی (000،068،1 مگا لیتر) در سال 1983 اشاره نمود. تا همین دهه گذشته ساکنین این سرزمین به دور از محدودیت‌های آب ناشی از کمبود آب زندگی کرده‌اند.
آب برای مصرف‌کنندگان کالایی رایگان تصور شده و بهایی که از آنان دریافت می‌شد مربوط به نگهداری شبکه آب‌رسانی بود و فقط در شرایطی افزایش قیمت آب پذیرفتنی بود که پروژه‌ای برای آب‌رسانی بهتر در دست احداث بود. یعنی تاثیری که مصرف آب بر محیط زیست تحمیل می‌نمود در آب‌بها لحاظ نمی‌شد.
در نهایت می‌توان گفت که مجموعه‌ای از پیشایندهای رسمی، غیررسمی و فلسفی موجب پیدایش سیستمی شده بود که توان مقابله با خشکسالی‌های شدید را نداشت.
تاثیرات خشکسالی
در سال 2006 کاهش باران به قدری بود که رکورد قبلی کمترین میزان ذخایر آبی را 30 درصد کاهش داد. تداوم کاهش میانگین بارش تاثیر قابل توجهی بر زیرساخت‌های آبی بازار ملبورن بر جای گذاشت. از نظر اقتصادی صدماتی جدی بر حجم تولیدات کشاورزی وارد شد به‌طوری‌که قیمت غلات افزایش و تعداد دام‌ها کاهش یافت و کاهش تولید و افزایش هزینه‌ها در صنایع پنبه، باغبانی، برنج و انگور به وجود آمد در نتیجه هزینه‌های غذا و سایر کالاهای مصرفی بالا رفت.
زمین‌های خشک ورزشی، چمن‌های قهوه‌ای رنگ در فضاهای عمومی و خصوصی، فواره‌های بدون استفاده، دریاچه‌های شهری خشک‌شده، ماشین‌های نشسته و فضای خشک و غبارآلود، چهره‌ای بود که شهر به خود گرفت. خشکسالی پایدار و شدید شوکی در بازار ایجاد نمود که رفع آن با صرفه‌جویی تنها، ممکن نبود و نقش بازار را به سمتی سوق داد که در آن مصرف نه یک حقبلکه فرآیندی مسئولانه تعریف می‌شد. نیازِ خشکسالی، تغییر رفتار در مصرف است که این اتفاق هم راستا با سیستم بازاریابی آن زمان نبود. تغییر در رفتار حادث نمی‌شد مگر این که در خط‌مشی‌گذاری عمومی تغییری حاصل شود. در بخش بعدی به چارچوب نظری ابزارهای خط‌مشی‌گذاری عمومی می‌پردازیم.
پاسخ‌گویی از طریق ابزارهای سیاست عمومی
نگاه کلان به سیستم بازاریابی، نقطه شروع رایجی برای مسائل خط‌مشی عمومی است، به ویژه زمانی که ابزارهای بازاریابی اجتماعی تلاش می‌کند تا تغییراتی بر رفتار فردی ایجاد نماید. توانایی مصرف‌کننده برای تغییر اغلب توسط ساختارهای اجتماعی، مانند قوانین، نهادها، فناوری و سیاست‌های عمومی محدود می‌شود. در بازاریابی اجتماعی بالادستی، سیاستمداران، کارمندان بخش عمومی، قانون‌گذاران و مفسران رسانه‌ها اغلب به عنوان افراد بالادستی در معضلات اجتماعی شناخته می‌شوند چرا که آن‌ها توانایی تاثیرگذاری بر ساختارهایی را دارند که تغییر رفتار را محدود یا میسر می‌سازد.
روچیلد (1999) در خط‌مشی‌گذاری با رویکرد بازاریابی اجتماعی با تاکید بر چارچوبی مبتنی بر قانون، آموزش و بازاریابی معتقد است که قانون به عنوان عاملی بالادستی به تغییر پیشایندهای رسمی می‌انجامد. دولت توانایی انگیزه‌بخشی به تغییر اجتماعی را دارد که در زمینه پیشگیری از چاقی با وضع محدودیت‌هایی بر تبلیغات و تامین نیازهای غذایی و در زمینه رشد کسب‌وکارها با مانع‌زدایی از سرمایه‌گذاری در بخش خصوصی این امر را ثابت نموده است. تغییر در خط‌مشی‌گذاری در پاسخ به قوانین و تنظیم‌گری‌ها موجب شکل‌گیری ساختار و جریان سیستم بازاریابی می‌شود.
آموزش با تمرکز بر رفتار داوطلبانه، عاملی پایین‌دستی به حساب آمده که با فراهم نمودن اطلاعات لازم برای افراد، پیشایندهای غیررسمی را هدف قرار می‌دهد. آموزش می‌تواند برای قانون‌گذاری نیز نقش تسهیل‌گری به خود بگیرد.
در نهایت بازاریابی به عنوان ابزاری برای مدیریت رفتار به کمک تقویت مشوق‌ها و پیامدهای یک مبادله داوطلبانه به کار می‌رود. در بازاریابی، دو طرف به مبادله ارزش می‌پردازند در واقع بازاریابی محیطی را فراهم می‌آورد که رفتار رضایت‌بخش از طریق توسعه انتخاب‌ها با هزینه-فایده‌ای خوشایند میسر می‌گردد. ترکیبی از سه ابزار گفته شده متضمن رفتاری پایدار است.
رویکرد بالادستی و پایین‌دستی
در این تحقیق برای فهم تاثیر متقابل عوامل رسمی، غیررسمی و فلسفی بر رفتار مصرف‌کنندگان ضمن مطالعه منابع دست دوم از قبیل اخبار، گزارش‌های دولتی و گوگل ترند، با خبرگان بازار آب (در سه حوزه قانون، آموزش و بازاریابی) به عنوان عوامل بالادستی و مصرف‌کنندگان به عنوان عوامل پایین‌دستی مصاحبه‌های عمیقی به عمل آمد تا فرآیند تغییر بازار در طول زمان توصیف گردد. بالاترین مصرف در بین شهروندان ملبورن مربوط به ثروتمندان با خانه‌های بزرگ است که این افراد از پتانسیل بالاتری نسبت به میانگین جامعه برای صرفه‌جویی برخوردارند بنابراین از این جامعه آماری به روش نمونه‌گیری هدفمند 11 مصرف‌کننده که در جهت مصرف پایدار در طول خشکسالی بزرگ بین سال‌های 2006 و 2007 تغییر مسیر در سبک مصرف خود دادند انتخاب شدند. این افراد از سطح بالایی از فرهنگ سرمایه‌داری برخوردارند و به سرعت از تجهیزات کاهنده گران‌قیمت استفاده نمودند. برای اطمینان از نمایندگی این افراد از تغییر فرهنگی در ملبورن، نتایج به‌دست آمده با منابع دست دوم مورد مقایسه قرار گرفت. مصاحبه‌ها در منازل افراد به همراه تهیه عکس‌هایی از منزل و فضای سبز آنان صورت گرفت.
تاثیر خط‌مشی در طول زمان
تغییرات قانونی: در پی تحقیقات سنا در سال 2003 سنا در مورد مدیریت آب شهری استرالیا و رسیدن به این نتیجه که آب باران کیفیت بالاتری از آب آشامیدنی دارد منجر به رفع موانع قانونی در استفاده از آب‌های جایگزین شد. علاوه بر مانع‌زدایی، محدودیت‌هایی در مصرف در 4 فاز طراحی گردید.
در فاز 1 آبیاری خودکار فضای سبز فقط در نیمه شب تا ساعت 4 صبح مجاز است ولی برای آبیاری دستی ممنوعیتی وجود ندارد. این ممنوعیت‌ها افزایش یافته به‌طوری‌که در فاز 4 آبیاری فضای سبز به طور کلی ممنوع می‌گردد و وسایل حمل و نقل مگر به دلایل امنیتی و سلامتی اجازه شست‌وشو ندارند و در نهایت استفاده از ذخایر تامین آب آشامیدنی برای استخرها غیرمجاز است. جان، هواشناس ملبورن در شرکت توزیع آب اذعان می‌دارد که فاز 1 در نوامبر 2002 عملیاتی شد و در آگوست 2003 این شهر وارد فاز 2 گشت. تا فوریه 2005 فاز 2 پابرجا بود که البته تغییراتی نیز در محدودیت‌ها اعمال شد. این قوانین سیستم‌های آبیاری فضای سبز را به استفاده در شب و لزوم استفاده از آبپاش محدود نمود، شست‌وشوی سطوح پیاده روها ممنوع شد، و اقدامات کاربردی برای پر کردن استخرهای شنا الزام شد.
برای مدت کوتاهی محدودیت‌ها برداشته شد و با کاهش میزان بارندگی، فاز 1 مجدد در سپتامبر 2006 و بلافاصله در نوامبر فاز 2 اجرایی شد. با ورود ملبورن به فاز 3 در ژانویه 2007 تغییر قابل ملاحظه‌ای در مصرف آب حاصل شد. جان این دوره را به عنوان یک رژیم نو توصیف می‌کند که در آن آبیاری فضای سبز در 5 روز هفته ممنوع شد. در آپریل 2007 فاز 3a اجرایی شد. مردم در پی رفع موانع قانونی و همچنین از ترس قیمت‌ها به سمت نصب مخازن جمع‌آوری آب‌های جایگزین رفتند. تغییرات در چارچوب قانونی منجر به فراهم آمدن شرایط خوبی برای سیستم بازاریابی شد. ریچارد به عنوان یکی از مصرف‌کنندگان می‌گوید:
«نمی تونی مرتب آبیاری کنی. نمی‌تونی هیچ چمنی رو آب بدی. اگه واقعا می‌خوای باغت رو حفظ کنی باید هوشمندانه بکاری و آبش رو هم خودت تامین کنی. به خاطر همینه که من مخزن آب نصب کردم.»
آموزش: احساس فوریتی که خشکسالی ایجاد کرد، تلقی مصرف‌کنندگان از غیربهداشتی بودن مخازن آب باران و آب خاکستری و نشانه‌ای از عقب ماندگی را به راه‌حلی برای تامین منابع آبی باغ‌ها و فضای سبز و سایر اشکال مصرف سوق داد. با تغییرات اولیه‌ای که در قانون رخ داد آگاهی لازم در مورد حفاظت از آب ایجاد شد و در ادامه آموزش نیز گزینه‌های پایداری را به جامعه معرفی نمود. مطابق با شکل 1 شرکت‌های توزیع آب، اطلاعات لازم در مورد مصرف آب را در قالب نمودارها و جداول در قبوض آب به خانوارها ارائه نمودند تا آن‌ها را قادر سازند میزان مصرف خود را با مصرف خود در سال‌های گذشته و مصرف سایر خانوارهای مشابه مقایسه نمایند. این استراتژی آموزشی کلیدی بارها و بارها در مصاحبه‌های مصرف‌کنندگان مطرح شد. این صورت‌حساب حاوی دو ستون است. یکی میزان مصرف برای خانوارهای معمولی و دیگری میزان مصرف برای خانوارهای کم مصرف برحسب لیتر.
مایکل و جوانا که در خانه‌ای اجاره‌ای زندگی می‌کنند این گونه نسبت به اطلاعات ارائه شده واکنش نشان دادند:
«مایکل: شرکت آب توی قبض‌ها ما رو راهنمایی می‌کنه. ما متوجه شدیم که در چند ماه گذشته مصرفمون کمتر شده. مثلن مصرف یه خانواده 6 نفره می‌تونست 1000 لیتر تو روز باشه، آره؟
جوآنا: آره در هر روز
مایکل: الان شده 800. مصرف ما همیشه زیر میانگین مصرف یک نفر بدون فضای سبزه در حالی که ما دو نفریم. حس خوبی داریم.
جوآنا: آره»
بازاریابی
در شرایط به وجود آمده نگاه حق‌طلبانه به مصرف به نگاه مسئولیت‌مدارانه تغییر نمود. این وضعیت به طور قابل توجهی متفاوت از ساختار سیستم بازاریابی اولیه بود به‌طوری‌که هارولد مدیر اجرایی یکی از شرکت‌های آب در مصاحبه خود عنوان داشت:
«آگاهی بیشتری وجود داره که استفاده از آب دیگه یه حق نامحدود نیست. ولی یه زمانی نامحدود بود، الان دیگه نه. یه چیزایی هست به نام محدود کردن، ما توی اخبار می‌بینیم که گوسفندهای بیشتری نسبت به قبل دارن می‌میرن. A1 Gole فیلمی ساخته که نشون می‌ده سطح دریاها در حال افزایشه، خشکسالی جدی‌تر شده، سیل‌ها قوی‌تر شده، افراط هم بیشتر شده. و آره مصرف‌کنندگان فکر می‌کنن، من هنوز این حقو دارم اما شاید موقع استفاده از این حق باید کمی فکر کنم.»
بنابراین با ترکیبی از تاثیرات ناشی از خشکسالی، تغییرات قانونی، آموزش و گفتمان عمومی، سطوح ثابت سیستم بازاریابی دچار تغییر شد. در نتیجه، رویکردهای بازاریابی، مانند تخفیف، برای مصرف‌کنندگان بسیار جذاب‌تر شد. همان‌طور که روچیلد (1999) اشاره می‌کند، بازاریابی ابزار خط‌مشی‌گذاری عمومی برای دست‌یابی به تغییر رفتار دائمی است. از جولای 2007 به شهروندان ملبورن بابت نصب مخازن جمع‌آوری باران 600 لیتری 150 دلار و برای نصب مخازن 5000 لیتری 1000 دلار تخفیف داده شد که این مخازن به سیستم توالت و شست‌وشوی لباس متصل می‌شد. این تخفیفات موارد متنوعی چون سیستم‌های آب خاکستری، سردوش‌های کارآمد، نازل‌های آب، دوش‌های زمانمند و فلاش تانک‌های دوزمانه را در بر می‌گرفت.
برای غنای آگاهی مصرف‌کننده نسبت به حق و مسئولیت در مصرف آب و تجربه ناکافی شرکت‌های آب در مورد ابزارهای بازاریابی، شرکتِ جداگانه‌ای با سرمایه‌گذاری مشترک شرکت‌های آب تاسیس شد تا به عنوان مرکز هماهنگی فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌ها اقدام نماید. یکی از ابتکارات انجام شده در این زمینه ترویج محصولات آبی در سیستم‌های قبوض آب بود. همچنین مصرف‌کنندگان تشویق می‌شدند تا با دریافت پاداش‌هایی در تحقیقات آن‌لاین شرکت کنند. بین شرکت‌های خصوصی برای پیوند هر چه بیشتر با بخش عمومی هم رقابت به وجود آمد که در آن رقبای خصوصی برای تبلیغ محصولاتشان در قبوض آب محصولاتی را به شرکت‌ها اهدا می‌نمودند. مارک، مدیر اجرایی شرکت بازاریابی می‌گوید:
«مزیت بازاریابی اینه که توی شکاف بین بخش خصوصی و عمومی یه پل درست می‌کنه. آب یکی از اون مناطق بکره. شرکتی وجود نداره که از کار در حوزه صرفه‌جویی لذت نبره و از منظر عمومی وجه مثبتی دریافت نکنه.»
بنابراین بازاریابی باعث ارزش‌آفرینی برای هر سه حوزه شرکت‌های توزیع آب، شرکت‌های خصوصی و مصرف‌کنندگان آب می‌شود. بازاریابی شرکت‌های توزیع آب را قادر می‌سازد تا تحقیقات بازار را برای فهم بهتر واکنش مصرف‌کنندگان به محدودیت‌های آبی راهبری کنند، شرکت‌های خصوصی این قابلیت را دارا می‌شوند که محصولات خود را ترویج کنند و مصرف‌کنندگان نیز شانس دریافت پاداش با دخیل‌شدن در اقدامات صرفه‌جویانه را به‌دست می‌آورند. اِمی یک از شهروندان ملبورن می‌گوید:
«ما قبلا در مورد مشکلات آب هیچ آگاهی نداشتیم. همیشه آب داشتیم. فکر کنم وقتی شروع کردن به صحبت در موردش، این به فکرت می‌رسه که باید صرفه‌جویی کنی. یه حس مشترکی بود ... کلی از مردم یه زمانی شیر آبو باز می‌کردن و مدت‌ها رها می‌کردن. خب الان دیگه این جوری نیست. این یه چالشه.»
تأثیر متقابل پیشایندها
چشم‌گیرترین تغییر پارادایم در سیستم بازاریابی آب ملبورن تغییر نگاه به مصرف از حق طبیعی به یک مسئولیت شهروندی است. تغییرات در میزان موجودی آب متاثر از خشکسالی و به دنبال آن ترکیبی از تغییرات قانونی، آموزشی، گفتمان عمومی و بازاریابی ساختار جدیدی از پیشایندهای رسمی، غیررسمی و فلسفی بازار را صورت‌بندی نمود. هر کدام از این پیشایندها به تنهایی نمی‌تواند تغییرات به وجود آمده را توضیح دهد. آن چیزی که موجب پیدایش این تغییرات شد تاثیرات متقابلی بود که هر کدام از پیشایندها بر دیگری بر جا گذاشت. در جدول شماره 1 تعامل میان پیشایندها را می‌توان مشاهده نمود.
همان‌طور که در شکل زیر مشاهده می‌گردد جست‌وجوی مصرف‌کنندگان در گوگل با کلیدواژه «آب خاکستری» در سال‌های خشکسالی افزایش یافت.
جمع بندی
در این مطالعه بر یک تغییر منحصربه‌فرد در مصرف آب ملبورن متمرکز شدیم، زمانی که خشکسالی شدید نیاز به تغییرات قابل توجهی را طلب نمود. اگرچه اطلاعات به‌دست آمده از این مطالعه بینش فراوانی به ما بخشید اما این بینش تنها بر اساس یک شهر به وجود آمده است. با افزایش تقاضای مشتری و تهدید ناشی از تغییرات اقلیمی به دلیل تشدید کم‌آبی، به دانش برآمده از تحقیقات بعدی در مناطق دیگری که مشکل تامین آب دارند به خصوص ملل ثروتمند غربی نیاز است.
تمام مشکلات آبی مختص مناطق فقیر دنیا نیست. آب یک موضوع چالشی مهم حتا در مناطقی است که از منابع مالی قابل توجهی برخوردارند. اگر چه این امر برای هر تحقیقی که به دنبال اکتشاف همه عوامل موثر در تغییرات اجتماعی کلان است مساله برانگیز است، هدف از تحقیق حاضر برجسته نمودن عوامل تغییر پایدار بود. در این فرآیند، تفاوت‌های ظریف ریشه‌ای و رویکردی را که نیاز به اعتبار بیشتر از دیدگاه بازاریابی دارد را ارائه دادیم. تحقیقات بعدی می‌بایست مصرف‌کنندگان را در خط مقدم تغییرات اجتماعی مورد بررسی قرار دهد. اگرچه ما یک تغییر موفقیت‌آمیز در سیستم بازاریابی را در جریان اصلی جمعیت بررسی کردیم، اما تحقیقاتی در مورد مصرف‌کنندگانی که از پارادایم اجتماعی غالب جلوتر هستند، لازم است تا تأثیر این نوآوران بر تغییر بازار را بررسی نماید. با گسترش این دیدگاه فرهنگی، تحقیقات مکمل در سطح غیررسمی می‌تواند توسعه دانش جامعه را توصیف نموده و چگونگی کسب دانش مصرف‌کنندگان در مورد مصرف پایدار را بررسی کند، و نشان دهد که چگونه این تخصص را با دیگران به اشتراک می‌گذارند. در نهایت تحقیقاتی نیز می‌تواند با تمرکز بر مصرف‌کنندگانی که در برابر مصرف پایدار مقاومت می‌کنند، به کشف موانعی بپردازد که هنوز مرتفع نگشته‌اند.
مقاله انگلیسی
