نگاهی به مفهوم گیمیفیکیشن (بازی‌کاری) و کاربرد آن در بازاریابی

این مقاله در سایت هلدینگ کاسپین نیز منتشر شده است.

بازی‌کاری مفهومی‌ است که قدمت چندانی ندارد، با این همه در مدت کوتاهی که از پیدایش این مفهوم می‌گذرد، نظریه پردازی‌های بسیاری در دانشگاه و صنعت، در مورد آن صورت گرفته است که در ادامه به بررسی موارد مهم آن می‌پردازیم.

گیمیفیکیشن (بازی‌کاری)

تاکنون توافقی بین اندیشمندان بر سر یک تعریف مشترک از بازی‌کاری نشده است ولی این تعریف از فراوانی بیشتری در مقالات منتشر شده در این زمینه برخوردار است: «استفاد از المان‌های بازی در زمینه‌های غیربازی». بسیاری از نظریه‌پردازان فضای مجازی، اعتقاد دارند، بازی، مفاهیم و المان‌های بازی‌های کامپیوتری، در آینده زندگی و تعاملات روزمره ما را شکل خواهند داد. جسی شل[1] این موضوع را تحت عنوان آخرالزمان بازی بیان می‌کند، وقتی که در هر لحظه از زندگی، ما در واقع به نوعی در حال بازی کردن هستیم. نظریه دیگری که ما بیشتر بر آن تمرکز خواهیم داشت، می‌گوید از آنجا که بازی‌های کامپیوتری برای تفریح طراحی شده‌اند، می‌توانند به طرز قابل ملاحظه‌ای تجربه لذت بخش تولید کنند و کاربران را برای مدت نامحدودی، مشتاقِ انجام یک فعالیت نگه دارند. بنابر این، طراحی بازی، روش مفیدی برای تبدیل محصولات، خدمات و کارهایی که بازی نیستند، به فعالیتی لذت‌بخش، انگیزاننده و درگیرکننده برای کاربران خواهد بود.

گیمیفیکیشن کلمه‌ای است که قدمت چندانی ندارد. برای این کلمه مانند بسیاری از کلمات دیگر زبان انگلیسی، معادل مناسبی در فارسی وجود ندارد. بازی‌سازی، بازی‌کاری، بازی‌گونگی، بازی‌وارسازی و بازی‌نمایی واژه‌های معادلی است که به جای گیمیفیکیشن مورد استفاده قرار گرفته است. به دلایل زیر "بازی‌کاری" معادل بهتری است و در آینده نیز بیشتر قابلیت توسعه خواهد داشت.

بازی‌کاری مانند طلاکاری یا آب‌کاری، ماهیت کار را تغییر نمی‌دهد. هنگامی‌که یک فلز مانند نقره، طلاکاری می‌شود، با استفاده از ذرات طلا، که روی نقره یا قسمت‌هایی از آن را می‌پوشاند، آن فلز زیباتر به نظر می‌رسد. در Gamification روال کار به همین صورت است. با استفاده از مکانیزم‌ها و المان‌های بازی‌های کامپیوتری، درانجام یک کار عادی و جدی، بدون تغییر ماهیت در خود کار، اشتیاق، شادی، لذت و سرگرمی ‌ایجاد می‌کنیم. ضمن اینکه قابلیت تبدیل شدن به «اصطلاح»، برای کلمه بازی‌کاری، به دلیل خاص بودن و ناآشنا بودن به ذهن مخاطب، بیشتر است.

تاریخچه بازی‌کاری

استفاده از شادی و تفریح برای ایجاد انگیزه و لذت بخش تر کردن کارها، تاریخچه‌ای طولانی دارد. کلمه Gamification اما، به تازگی به فرهنگ لغات اضافه شده است. قبل از اینکه این اصطلاح مورد استفاده قرار بگیرد، بسیاری از طراحان و محققان در مورد نقش شادی و بازی در برنامه‌های کامپیوتری تحقیق می‌کردند. مالون در اوایل دهه هشتاد میلادی مجموعه‌ای از قواعد شهودی با عنوان "قواعدی برای طراحی لذت بخش رابط کاربری" تدوین کرد و دراپر در اواخر دهه 90 تحقیقی با عنوان " بررسی شادی به عنوان یک عنصر در طراحی نرم افزار" انجام داد.

با آغاز هزاره سوم، و تبدیل شدن تجربه کاربری به یک حوزه مهم، تحقیقات و پروژه‌های متعددی در مورد سنجش نقش لذت، شادی و بازی در تجربه کاربری انجام شد. ایده‌ای که در پس استفاده از سرگرمی‌در نرم افزار وجود داشت نه تنها ساده تر کردن رابط کاربری، بلکه، گنجاندن لذت در استفاده از آن بود که باعث بروز احساسات مثبت در کاربر از طریق چیزهایی مانند صدا، تصاویر، چالش و ... می‌شد و از این طریق تجربه استفاده کاربر از نرم افزار را بهبود می‌داد. بعدها، تعدادی برنامه کاربردی به وجود آمدند که به جای استفاده صرف از المان‌های سرگرم کننده مستقیما از المان‌های بازی‌های کامپیوتری در رابط کاربری‌شان استفاده کردند. Chore Wars یکی از این نرم افزارها بود که در سال 2007 به بازار آمد، و در آن نرم افزاری که برای مدیریت کردن کارهای منزل بود را در محیطی که شبیه سیاه چال و پر از هیولا بود، قرار داده بود.

نمی‌توان روزی را که اولین بار این واژه مورد استفاده قرار گرفت، مشخص کرد، ولی تکنیک‌های جستجوی پیشرفته نشان می‌دهد که عبارت بازی‌کاری توسط نیک پلینگ[2]در سال 2002 مورد استفاده قرار گرفته است. که آن را برای تشریح کار خود به عنوان مشاور در زمینه سرگرم کننده تر کردن سخت افزارها، بکار می‌برد. اما کاربرد این اصطلاح در سال 2008 با نوشته برت تریل[3] در وبلاگش به موضوع گفتکوی وبلاگ نویسان دیگر، بدل شد، و سرانجام در سال 2010 میزان جستجوی این کلمه در گوگل، به اوج رسید.

بازی‌کاری در سال 2010

در این سال، گارتنر 30 که یکی از بزرگترین شرکت‌های تحقیقات بازار در حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات به شمارمی‌آید، بازی‌کاری را در منحنی چرخه‌هایپ 31 جای داد. این منحنی نمایش دهنده موقعیت هر فناوری در چرخه عمر فناوری‌هاست و شرکت‌ها از آن برای تصمیم گیری در مورد سرمایه گذاری در یک حوزه فناوریک استفاده می‌کنند.

در این سال گیب زیکرمن[4] کتابی با عنوان بازاریابی بازی محور منتشر کرد و این مفهوم را در دنیای مارکتینگ وارد کرد. در فضای آکادمیک نیز سباستین دتردینگ[5] جزو اولین متخصصانی بود که در این باره صحبت کرد. ارائه جسی شل در کنفرانس Dice و سخنرانی جین مگ گونیال[6] در TED نیز باعث توسعه و شناخته شدن بیشتر این حوزه گردید.

تاثیرگذاران

در این بخش، برخی از افراد و شرکت‌های مهم و تاثیرگذار در حوزه بازی‌کاری را معرفی می‌نماییم.

گیب زیکرمن[7]

رئیس و بنیانگذار اجلاس بازی‌کاری[8] است، که رهبران این صنعت نوظهور دانش و نگاه خود را در مورد بازی‌کاری به اشتراک می‌گذارند. زیکرمن، نویسنده سه کتاب «بازاریابی بازی محور» و «بازی‌کاری با طراحی» و «انقلاب بازی‌کاری» است. گیب، بازی‌کاری را این گونه تعریف می‌کند: "بازی‌کاری فرآیند استفاده از بازی‌اندیشی و دینامیک‌های بازی برای تشویق مخاطبان و حل مسائل است".

جین مک گونیگال[9]

جین، طراح بازی و پیشرو در استفاده از موبایل و فناوری‌های دیجیتال برای مسیردهی به رفتار مثبت و تشریک مساعی در دنیای واقعی است. او ده‌ها سخنرانی موفق در رسانه‌های مختلف داشته و ده‌ها بازی نیز طراحی کرده است. وی کتابی نیز با عنوان: "چرا بازی‌ها ما را بهتر می‌کنند و چگونه می‌توانند دنیا را بهتر کنند؟" تالیف کرده است. آخرین بازی او، با عنوان "فوق برتر" برای کمک به غلبه بر ناتوانی‌هایی که بعد از عمل‌های مغزی، ایجاد می‌شود، طراحی شده است. او در حال حاضر به عنوان مدیر تحقیق و توسعه بازی در"موسسه برای آینده"، و مدیر خلاقیت در آزمایشگاه "فوق برتر" فعالیت می‌کند.

جسی شل

یک طراح بازی و مدیرعامل شرکت "بازی‌های شل"، و استاد فناوری تفریحات و طراحی بازی در دانشگاه کارنگی ملون و مرکز فناوری تفریحات است. سخنرانی معروف او در کنفرانس Dice در سال 2010 یکی از مهمترین اتفاقاتی بود که بر پیدایش بازی‌کاری به عنوان مفهومی‌جدید، تاثیر گذاشته است. جسی شل، سخنرانی‌های زیادی در این حوزه انجام داده و بازی‌های متنوعی را نیز به عنوان یک طراح بازی، روانه بازار نموده است.

بادجویل[10]

بادجویل، در سال 2010 تاسیس شد. این شرکت ارائه دهنده خدمات "نرم افزار به عنوان خدمت[11]" است. این شرکت با استفاده از نرم افزار‌های موبایل و وب‌سایت‌ها، رفتار کاربران را به کمک تکنیک‌های بازی‌کاری، مکانیزم‌های بازی، مکانیزم‌های اجتماعی و مکانیزم‌های شهرت، تحت تاثیر قرار می‌دهد. سامسونگ، اوراکل و ای‌بِی از مشتریان این شرکت هستند.

گیمیفای[12]

یک شرکت فعال در حوزه فناوری بازی‌کاری است که در سال 2010 در سان‌فرانسیسکو، تاسیس شد. این شرکت یک پلت‌فرم بازی‌کاری تولید کرده که بیشتر در صنعت کازینو، مورد استفاده قرار می‌گیرد.

مکانیزم‌ها و دینامیک‌های بازی (انگیزاننده رفتاری)

مکانیزم‌های بازی قواعدی هستند که روند بازی را می‌سازند، یعنی جنبه‌ای که آن را مفرح، چالش برانگیز، راضی‌کننده و انگیزاننده می‌کند. این احساسات در اثر نیازهای انسانی و روش‌های انگیزشی ایجاد می‌شود که دینامیک‌های بازی نامیده می‌شوند. با استفاده از مکانیزم‌های بازی، یک لایه جدید از تجربه کاربری به فعالیت‌های موجود اضافه می‌شود. این فعالیت‌ها، نیازهای اساسی انسانی را ارضا نموده و تجربه کاربری اعتیادآوری را ایجاد می‌کند که کاربران را نسبت به انجام اعمال خاصی بر می‌انگیزاند. مکانیزم‌های بازی، ابزارها، تکنیک‌ها و چیزهایی هستند که به عنوان عناصر سازنده یک وب‌سایت یا یک نرم‌افزار کاربردی مورد استفاده قرار می‌گیرند. با استفاده از تک تک یا مجموعه‌ای از آن‌ها، می‌توان تجربه کاربری انگیزاننده‌ای حول کاربردها و محتوای فعلی وب‌سایت‌ها و یا وظایف و فعالیت‌های موجود یک کسب و کار یا نرم افزار کاربردی ایجاد کرد. در ادامه برخی از مهم‌ترین مکانیزم‌های بازی معرفی می‌شوند.

امتیاز

همه خواهان امتیاز هستند و دوست دارند به نحوی امتیاز به دست بیاورند. این امر امتیاز را تبدیل به یک انگیزاننده فوق‌العاده نموده است. امتیاز می‌تواند به عنوان جایزه در شرایط مختلف به کاربر داده شود. از آن می‌توان برای ایجاد رفتارهای متنوع در کاربر استفاده نمود. همچنین می‌توان از امتیاز به عنوان نشان‌دهنده وضعیت کاربر استفاده کرد. کاربر می‌تواند امتیاز خود را برای دسترسی به محتوایی که برای همگان دردسترس نیست، یا خرید کالاهای مجازی، یا هدیه مورد استفاده قرار دهد.

مراحل

مرحله، سطوح مختلف در یک برنامه است. رنگ‌های مختلف کمربند در ورزش‌های رزمی، عناوین شغلی در صنعت، درجه‌های نظامی ‌در ارتش، همگی مثال‌هایی از مرحله هستند. مرحله نشان‌گر رسیدن به نقطه‌ای خاص در مسیری است که طی می‌کنیم. ما با رسیدن به این نقطه، کارهایی انجام داده ایم که باید با احترام و شناخته شدن توسط دیگران، پاداش داده شوند. مراحل معمولا با حد مشخصی از امتیاز مشخص می‌شوند و کاربران به صورت خودکار، بر اساس میزان مشارکت‌شان به مراحل بالاتر صعود کنند. در بعضی از کاربردها، مراحل نشان‌دهنده دسترسی به برخی قابلیت‌ها و مطالب در سرویس موردنظر است.

رقابت‌ها، نشان‌های پیروزی، مدال و پیروزی‌ها

رقابت‌ها که با عناوین دیگری همچون نشان‌های پیروزی، مدال و پیروزی‌ها نیز شناخته می‌شوند، به مردم ماموریت‌هایی برای انجام می‌دهند که به ازای انجام آن جایزه دریافت کنند. رقابت به انسان‌ها، هدف می‌دهد و این حس را به آن‌ها منتقل می‌کند که برای رسیدن به یک چیز باید تلاش کنند. روش اساسی در این مکانیزم این است که شما رقابت‌ها و اهداف آن‌ها را بر مبنای فعالیت‌هایی که می‌خواهید دنبال کنید، طراحی می‌کنید و به کاربران بر اساس میزان رسیدن به آن اهداف، با نشان‌های پیروزی و مدال‌های افتخار پاداش می‌دهید. جام‌ها، نشان‌ها و مدال‌ها، ابزار قابل مشاهده‌ای است برای این‌که رسیدن به مرحله خاصی از هدف بازی، و کامل کردن یک رقابت به دیگران نشان داده شود. یکی از راه‌های اثربخش‌تر کردن رقابت‌ها، ایجاد تالارهایی است که کاربران پیروزی‌های‌شان را به رخ دیگران بکشند. مثلا می‌توان در پروفایل کاربران نشان‌های آن‌ها را به نمایش گذاشت. این موضوع در دنیای واقعی هم وجود دارد. کارت‌های اعتباری رنگی، که نشان‌دهنده میزان خرج‌کردن از یک حساب بانکی است و جدول استفاده اعتباری از آن حساب برای صاحبِ حساب را نشان می‌دهد؛ و یا کارت‌های عضویت در رنگ‌های مختلف که نشان‌دهنده موقعیت عضو در سیستم است، نمونه‌هایی از این کاربرد هستند.

کالاهای مجازی

برای اینکه اقتصاد یک بازی در گذر زمان اثربخش باشد، باید جایی برای مصرف‌کردن امتیازها وجود داشته باشد که انگیزه بیشتری برای کاربر برای جمع آوری امتیاز بیشتر ایجاد نماید. کالاهای مجازی ابزار خوبی برای ایجاد خلاقیت، رقابت و خوداظهاری در جامعه‌ای است که بازی‌کاری در آن انجام می‌شود. کالاهای مجازی، اشیاء غیرفیزیکی و غیرملموسی هستند که برای استفاده در فضای مجازی یا بازی‌های آن‌لاین خریداری می‌شوند. کاربران، کالاهایی نظیر لباس ، اسلحه، یا دکوراسیون را برای ایجاد یک هویت برای خود مجازی‌شان، خریداری می‌کنند تا بتوانند جلوی دوستان‌شان خودی نشان بدهند. کالاهای مجازی می‌توانند به عنوان یک مرکز درآمد نیز استفاده شوند که کاربران آن‌ها را با پول واقعی خریداری نمایند.

جدول رده‌بندی (تابلوی امتیازات)

بیشتر بازی‌های موفق از یک جدول برای نمایش بالاترین امتیازات استفاده می‌کنند. نمایش افرادی که بیشترین امتیاز را دارند، در آن‌ها اشتیاق و شهرت ایجاد می‌کند. علاوه بر آن می‌تواند درکی از استراتژی‌ای که باید در مورد دیگر کابران بازی داشته باشد، به بازیگر بدهد. در بازی‌کاری، جدول رده‌بندی برای دنبال‌کردن و نمایش‌دادن فعالیت‌های مورد نظر به کار می‌رود و از رقابت بین کاربران برای تحریک رفتارهای ارزشمند و مورد نظر استفاده می‌کند.

مسابقات

مسابقات، کاربران را قادر می‌سازد یکدیگر را به چالش بکشند و برای به دست آوردن امتیاز بیشتر در یک فعالیت با هم رقابت کنند. در یک مسابقه، کاربری که بیشترین امتیاز را به دست آورده، برنده جایزه اصلی می‌شود، در حالی که دیگر کاربران بازنده، پاداش‌های دیگری مثل تجربه به دست می‌آورند. از مسابقات می‌توان برای اضافه نمودن قابلیت بازی چند نفره به بازی‌های یک نفره استفاده کرد. مثلا یک کاربر که در بازی هواپیمای آتاری 20000 امتیاز به دست آورده است، دیگران را برای شکستن رکورد خود دعوت به مبارزه می‌کند.

دینامیک‌های بازی

دینامیک‌های بازی، دلیل انگیزش کاربران توسط مکانیزم‌های بازی هستند. انسان‌ها، نیازهایی اساسی به پاداش، موقعیت و شهرت، موفقیت، خودنمایی، رقابت و نوع دوستی در زندگی اجتماعی دارند. این نیازها جهانی است و بین نسل‌ها، نژادها، فرهنگ‌ها و جنسیت‌های مختلف وجود دارد. طراحان بازی، سال‌ها دانش به‌کارگیری این نیازها را در فضای بازی داشته‌اند. بازی‌کاری به تازگی باعث استفاده از این راهبردها به صورت گسترده‌تر شده است. با استفاده از مجموعه متناسبی از مکانیزم‌های بازی، در کسب و کار، یا وب‌سایت یا نرم افزار مورد نظر، می‌توان تجربه‌ای را برای کاربران ایجاد کرد که یک یا چند نیاز روانی او را ارضا نماید.

پاداش

انسان‌ها با دریافت پاداش برانگیخته می‌شوند. پاداش چیز باارزشی است که در مقابل عمل خاصی دریافت می‌شود. یک پاداش که می‌تواند ملموس یا غیرملموس باشد، بعد از انجام یک عمل خاص (یا رفتار خاص) ارائه می‌شود، با این هدف که آن عمل یا رفتار مجددا تکرار شود. در بازی‌کاری سیستم پاداش بنیادین بر اساس دریافت امتیاز است ولی کالاهای مجازی، بالارفتن سطح و حتا تکمیل کردن مراحل نیز، باعث جلب رضایت کاربر می‌شود.

مقام

اغلب انسان‌ها نیار به مقام، شأن اجتماعی، شهرت، پرستیژ، توجه و در نهایت عزت نفس و کسب احترام دیگران دارند. انسان‌ها نیاز دارند در فعالیت‌هایی شرکت کنند که احترام کسب کنند. تقریبا تمام المان‌های مکانیزم‌های بازی، این نیاز را برآورده می‌کنند. بالا رفتن درجه و سطح بازیگر، یکی از انگیزاننده‌های اصلی است.

موفقیت

برخی از مردم (و نه همه آن‌ها) با نیاز به‌دست آوردن یک چیز دشوار، از طریق تلاش زیاد در جهت رسیدن به اهداف و برنده شدن، انگیزش پیدا می‌کنند. انسان‌هایی که نیاز به موفقیت دارند، به دنبال چالش‌ها و رقابت‌هایی می‌گردند که اهداف دشوارتر دارند. پاداشی که بیشترین حد از رضایت را در آن‌ها ایجاد می‌کند، شناخته شدن و بدست آوردن شأن اجتماعی است.

اظهار خود[13]

بسیاری از مردم نیاز به فرصتی برای اظهار استقلال و اصالت خود دارند، تا خود را منحصربه فرد و متفاوت از دیگران نشان دهند. این موضوع با نیاز انسان به نمایش احساس هویت و شخصیت مرتبط است. استفاده از کالاهای مجازی مانند لباس یا سلاح، یکی از راه‌های ساختن هویت شخصی توسط کاربر بازی است. آواتارِ فرد می‌تواند به عنوان یک نقطه کانونی غنی برای اظهار فرد قلمداد شود.

رقابت

افراد توسط رقابت هم برانگیخته می‌شوند. ثابت شده که وقتی یک محیط رقابتی ایجاد و به برنده پاداش داده می‌شود، سطوح بالاتری از عملکرد به دست می‌آید. این موضوع به این دلیل است که ما مقدار مشخصی رضایت به وسیله مقایسه‌کردن عملکرد خودمان با دیگران به دست می‌آوریم. تمام مکانیزم‌های بازی، این نیاز را به نوعی برآورده می‌کنند، ولی استفاده از جدول رده‌بندی، به دلیل نمایش نتایج رقابتی نقش مرکزی دارد. اغلب بازی‌ها حداقل یک لیست ساده 10 شرکت کننده برتر را دارند. نمایش تعداد مراحل پشت سر گذارانده شده، پاداش‌های کسب شده و چالش‌های انجام شده می‌تواند انگیزاننده‌ای عالی برای دیگر بازیگران باشد.

هم‌نوع خواهی

اگر شبکه‌ای داشته باشید که مردم به دنبال توسعه روابط خود باشند، دادن هدیه به دیگران، انگیزاننده قوی به شمار می‌رود. تمام هدیه‌ها ارزش برابری ندارند ولی ازطریق پول، یا با تلاش زیاد برای رسیدن به جایزه با صرف زمان زیاد برای دریافت هدیه، می‌توان جایزه را دریافت کرد. در بازی‌کاری دادن هدیه، مکانیزم خیلی خوبی برای جذب افراد جدید و نگهداری افراد قدیمی ‌در سیستم است. شما یک هدیه از کسی که شما را به بازی می‌کشد دریافت می‌کنید و ناخودآگاه و ندانسته وارد حلقه‌ای می‌شوید که در آن دل‌تان می‌خواهد به تمام دوستانتان هدیه بدهید و به این ترتیب این سرویس تبدیل به یک سرویس قوی برای جذب انسان‌ها می‌شود.

گیمیفیکیشن در بازاریابی

با استفاده از گیمیفیکیشن در بازاریابی، شرکت به مشتریان خود می‌گوید که برند آن با حفظ تمام خصوصیات کیفی خود می‌تواند سرگرم کننده، متفاوت و خلاق هم باشد. اخیرا بازاریابان از تکنیک‌های گیمیفیکیشن بیشتر استفاده می‌کنند. طبق یک نظرسنجی از شرکای خرده فروشی بوستون، 87 درصد از خرده فروشان طی سه سال آینده از بازاریابی گیمیفیکیشن استفاده خواهند کرد. گیمیفیکیشن فقط سرگرم کننده نیست بلکه در واقع می‌تواند به بازاریابان و صاحبان مشاغل در رسیدن به اهداف خاصی کمک نماید و اگر هوشمندانه اجرا شود، نتایج بسیار چشم‌گیری خواهد داشت.

افزایش تعامل مخاطب با برند توسط گیمیفیکیشن

طبق گزارشات وب‌سایت Digital Marketing Conference بسیاری از افراد به خصوص جوان‌ترها تبلیغاتی که در فضای آن‌لاین برایشان نمایش داده می‌شود را توسط ابزارهای مختلف، مسدود می‌کنند. در واقع دیگر آن دیجیتال مارکتینگی که به سبک کنونی در همه سایت‌ها رایج است، تبلیغات سنتی محسوب می‌شود. پس همین‌طور که مخاطب از تبلیغات سنتی دور می‌شود و به طور فزاینده‌ای نسبت به آن بی‌احساس می‌شود، برندها هم نیازمند روش جدید و جذابی برای ایجاد روابط با مشتری و تعامل با مخاطب هستند که این روش، همان گیمیفیکیشن است.

بازی‌کاری و تحقیق بازار

روی ساترلند[14] مدیر شرکت Ogilvy در مصاحبه‌ای در سال 2011 می‌گوید: تحقیقات بازار به روش نمونه‌گیری بایاس و تحقیقات سوال محور باعث بروز پیش‌بینی‌های اشتباه از وضعیت بازار می‌شود. با این ذهنیت، وی الگوی پنل آن‌لاینی را با محوریت تحقیقاتی طراحی می‌کند که بینشی نسبی از فرآیندهای ناخودآگاه کاربر ارائه می‌دهد. این بازی را می‌توان به صورت آن‌لاین از طریق فیسبوک انجام داد.

نام این بازی Brand Bang است و به این صورت طراحی شده است که بازی از بلوک‌هایی تشکیل شده و لوگو یا نام یک برند پشت آن‌ها پنهان شده و کاربر باید تلاش کند، آن‌را حدس بزند. هر چقدر کاربر بتواند بیشتر نام برندها را حدس بزند بلوک‌های کمتری نمایان می‌شوند و کار او سخت‌تر می‌شود. وقتی امتیاز کاربر به 30000 می‌رسد یک درخت به او هدیه داده می‌شود. مزایایی که استفاده از این نوع تحقیق بازار در بردارد، عبارتند از:

· جذب مخاطب بیشتری دارد و کسانی که تمایل به شرکت در پنل‌های آن‌لاین را ندارند، به مشارکت وا می‌دارد.

· آژانس‌های حامی ‌برندسازی، متوجه ضریب نفوذ و تاثیرگذاری برند می‌شوند و در نتیجه ریسک تکامل برند کمتر می‌شود.

· بازخوردهای سریع و موثری از کمپین‌های بازاریابی آن برند می‌دهد.

استفاده از بازی‌کاری در تحقیق بازار نسبت به روش‌های سنتی پرسش محور از این منظر قابل توجه است که صرفا به قسمت خودآگاه مغز تکیه نکرده است. قاعده بازی ابزاری برای تحقیق درباره ناخودآگاه درگیر شده کاربر در دنیای درونی اوست.

جمع آوری داده و اطلاعات از مشتری در بازاریابی دیجیتال

داده‌ها، اصل و اساس بازاریابی دیجیتال هستند. هرچه شرکت، اطلاعات بیشتری درباره مشتریان فعلی و مخاطبان هدف خود داشته باشد، می‌تواند کمپین بازاریابی آینده خود را بهتر راه‌اندازی نماید. اما امروزه دریافت اطلاعات از کاربر، کار دشواری شده است و قوانین و شرایط خاصی دارد که نباید نقض شوند. خوشبختانه گیمیفیکیشن این مشکل را هم حل کرده و راهی پیش روی بازاریابان گذاشته است که مخاطبان، خودشان اطلاعاتی را در اختیار شرکت‌ها قرار می‌دهند. مثل اطلاعات کاربری، نیازها، خواسته‌ها، علایق و ... . همچنین برندها با استفاده از تکنیک‌های گیمیفیکیشن مثل قرارگیری در لیدر بورد[15] یا امکان مشاهده نوار پیشرفت[16] و ذخیره‌سازی سطح‌های مختلف بازی[17] این فرصت را دارند که به نحوه رفتار، انگیزه‌های مخاطب و همچنین اطلاعات کاربری او دسترسی داشته باشند.

آگاهی از برند و ایجاد وفاداری

چیزی که در میان بازاریابان اغلب فراموش می‌شود این است که روابط باید بین برند و مشتریان‌شان سودمند و دوطرفه باشد. گیمیفیکیشن یک فرصت واقعا مهیج مثل پاداش‌دادن به مصرف‌کنندگان برای وفاداری، تعامل و به اشتراک‌گذاری پیام برند را به روشی سرگرم کننده ارائه می‌دهد. برندها همیشه به دنبال راه‌هایی برای دست‌یابی به مخاطبان موجود خود، مخاطبان جدید یا ارتباط مجدد با مخاطبان قدیمی‌ هستند. گیمیفیکیشن این فرصت را برای مصرف‌کنندگان فراهم می‌کند تا در یک محیط سرگرم کننده با یک برند آشنا شوند. بدون این‌که احساس کنند این برند همواره می‌گوید: "مرا انتخاب کن، مرا انتخاب کن!"

بررسی دو مطالعه به همراه ریشه‌ها و مبانی نظری آن‌ها

در این مرحله دو مدل برگرفته از تکنیک گیمیفیکیشن مورد بررسی قرار می‌گیرند و در ادامه به مبانی نظری مدل‌های ارائه شده پرداخته خواهد شد.

مطالعه اول: بررسی تاثیر گیمیفیکیشن بر تمایل به درگیر شدن و نگرش به برند در بستر بازاریابی

این مطالعه با ارائه یک مدل جدید که از مدل پذیرش فناوری (TAM) نشات گرفته شده است، کمک شایانی به مفهوم گیمیفیکیشن در بستر ادبیات بازاریابی نموده است. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داده است که TAM نه تنها در زمینه پذیرش سیستم اطلاعات بلکه در ارزیابی سیستم بازاریابی نیز یک تئوری معتبر است. برمبنای مدل ارائه شده در این تحقیق، گیمیفیکیشن تاثیرات مثبتی بر اهداف بازاریابی دارد. به طور مثال، تمایل به درگیرشدن با یک برند بازی محور، منجر به گرایش مثبت به آن برند می‌گردد. مدل مفهومی این تحقیق در شکل زیر قابل مشاهده است.

مطابق با مدل پذیرش فناوری (TAM) که از تئوری عمل منطقی (TRA) مشتق شده است، استفاده از فناوری توسط یک فرد به طور مستقیم یا غیرمستقیم تحت تاثیر تمایل، نگرش، سودمندی ادراک‌شده و سهولت ادراک‌شده از سیستم قرار دارد. دیویس و همکارانش در سال 1989 دریافتند که از میان متغیرهای نام‌برده شده، سودمندی ادراک‌شده بیشترین تاثیر را بر استفاده از فناوری دارد. مدل کلاسیک TAM در واقع پذیرش فناوری را متاثر از سودمندی ادراک‌شده و سهولت استفاده ادراک‌شده می‌داند ولی به دلیل فقدان عوامل مشخص در بستر و زمینه‌ای معین، این مدل توسط برخی از صاحب نظران مورد انتقاد قرار گرفته است.

به منظور رفع این نقیصه در مطالعات بازی‌محور، جنبه‌های اجتماعی برای پیش‌بینی نگرش‌ها و نیات بازیکنان مورد استفاده قرار گرفته است که در آن، لذت به عنوان مهم‌ترین عامل انگیزشی ذکر شده است. در این مطالعه تاثیرگذاری اجتماعی[18] و لذت[19] در کنار سهولت و سودمندی ادراک‌شده در مدل مفهومی‌گنجانده شده است. علاوه‌ بر این، ارتباط بین نگرش و قصد استفاده قبلا در مطالعات TAM و TRA تایید شده است. همچنین نگرش به برند ارتباط نزدیکی با تصمیم به خرید دارد. در این مطالعه بر خلاف TAM و TRA، مدل تحقیق جهت بررسی رابطه بین تمایل به درگیری[20] و نگرش به برند توسعه داده شده است تا مزایای بازاریابی به شیوه گیمیفیکیشن نیز مورد آزمون قرار گیرد. نکته دیگری که باید بدان اشاره نمود این است که با وجود این که در TRA نگرش، متغیر پیش‌بینی کننده تمایل است، در مدل مفهومی‌ این تحقیق، متغیر تمایل جهت پیش‌بینی متغیر نگرش مورد استفاده قرار گرفته است.

تمایل و نگرش در مطالعات TRA در مورد سیستم به کار رفته است، اما در این مطالعه تمایل به سمت بازی، و نگرش به محصولات برندی که از فرآیندهای گیمیفیکیشن استفاده می‌کند در نظر گرفته شده است.

ریشه نظری مدل مفهومی (‌1)

با توضیحات ارائه شده پیرامون مدل مفهومی مطالعه نخست، نوبت آن است که در ادامه به بررسی ریشه‌های نظری آن یعنی مدل پذیرش فناوری و تئوری اقدام منطقی بپردازیم.

مدل پذیرش فناوری (TAM)

مدل پذیرش فناوری که توسط دیویس در سال 1989 و بر مبنای تئوری اقدام منطقی (TRA) معرفی شده است یکی از پرکاربردترین تئوری‌ها در پیش‌بینی و توضیح رفتار کاربرد سیستم‌های اطلاعاتی در ادبیات مربوطه است. در حالی‌که تئوری اقدام منطقی به طور عموم برای پیش‌بینی و توضیح رفتار انسانی در وضعیت‌های مختلف طراحی شده است، هدف TAM ارائه توضیحی در رابطه با تعیین‌کننده‌های اساسی پذیرش فناوری کامپیوتر و توجیه دقیق آن‌ها از نظر تئوریک است. این مدل فرض می‌کند، استفاده از یک سیستم به طور مستقیم از طریق تمایل رفتاری برای استفاده از آن تعیین می‌شود که این تحت تاثير نگرش فرد نسبت به استفاده از سيستم و مزاياي دريافت شده از آن است. علاوه بر اين، سهولت استفاده از سیستم بر نگرش و مزایای دریافت شده تاثیر می‌گذارد.

در این مدل دو دسته سازه وجود دارد، سازه‌های بیرونی شامل متغیرهایی چون استفاده قبلی از اینترنت، سطح تحصیلات، تجارب مشابه قبلی و ... و سازه‌های درونی شامل سودمندی ادراک‌شده کاربرد فناوری، نگرش نسبت به کاربرد فناوری، نیت رفتاری کاربرد فناوری و کاربرد واقعی فناوری است که از متغیرهای بیرونی تاثیر می‌پذیرند. متغیرها را می توان بدین ترتیب تعریف نمود:

سهولت ادراک‌شده کاربرد، به درجه‌ای که یک فرد باور دارد استفاده از یک نظام خاص (فناوری)، می‌تواند راحت و آسان باشد، اطلاق می‌شود.

سودمندی ادراک‌شده کاربرد، به درجه‌ای که یک فرد باور دارد، استفاده از یک نظام خاص (فناوری)، عملکرد او را بهبود می‌بخشد گفته می‌شود.

نگرش نسبت به کاربرد فناوری، به ارزیابی کاربر از درجه مطلوبیت در به کارگیری فناوری، گفته می‌شود.

نیت رفتاری، به احتمال به‌کارگیری فناوری توسط کاربر گفته می‌شود. نیت رفتاری از نگرش نسبت به کاربرد فناوری مشتق می‌شود و به رفتار واقعی منجر می‌گردد.

رفتار واقعی نتیجه نهایی همه سازه‌های قبلی است و بر طبق مدل پذیرش فناوری، رفتار تابع مستقیم نیت رفتاری و نیت رفتاری تابع نگرش نسبت به کاربرد فناوری است.

تئوری عمل منطقی (TRA)

تئوری عمل منطقی[21] توسط آیسک آیزن[22]و مارتین فیشبین به سال ۱۹۷۵ مطرح شد. آن‌ها در کتاب خود با عنوان «باور، نیت، نگرش و رفتار» مفهوم تئوری عمل منطقی را پایه‌گذاری نمودند. براساس این تئوری می‌توان انگیزه‌های رفتاری را در زمینه‌های مختلف شناسائی کرد. تئوری عمل منطقی یکی از نخستین تئوری‌هایی است که برای توجیه استفاده از کامپیوتر و رفتار پذیرش فناوری جدید استفاده شد. براساس تئوری TRA تمایل به یک رفتار براساس نگرش و هنجارهای ذهنی فرد پیرامون آن رفتار تعیین می‌شود. نگرش از باورهای عمیق فرد به نتایج رفتار و ارزیابی از نتایج ناشی می‌شود. هنجارهای ذهنی فرد نیز از باورهای ذهنی وی به انتظارات ادراک‌شده از یک گروه مرجع و انگیزه و تمایل به انطباق با این باورها و انتظارات شکل می‌گیرد. تئوری عمل منطقی در شکل زیر ترسیم شده است.

ابعاد تئوری عمل منطقی

براساس مشاهدات مستقیم یا اطلاعات به‌دست آمده از منابع دیگر و یا فرآیندهای استنباطی مختلف، یک فرد باورهایی پیرامون یک پدیده خاص را شکل می‌دهد. به این ترتیب فرد باورهایی پیرامون خودش، اطرافیانش، سازمان‌ها و هر پدیده دیگری را شکل می‌دهد. این باورها است که در نهایت نگرش، نیت رفتاری و انجام یک رفتار خاص را شکل می‌دهد. فیشبین و آیزن معتقدند مجموعه باورهای فرد، پایگاه اطلاعاتی او در زمینه اخذ هر تصمیمی‌می‌باشد.

معادل واژه Attitude در فارسی، نگرش، ایستار، طرز رفتار، طرز تلقى، پنداشت، طرز تفکر بر اساس مفروضات پیشین و مانند آن‌ها ترجمه شده است. در اصطلاح، تعاریف بسیاری در مدیریت و روان‌شناسی از نگرش شده است که در ادامه به برخی از آن‌ها اشاره می‌شود:

· نگرش یا طرز تلقی عبارت از آمادگی برای واکنش ویژه نسبت به یک فرد، شی، فکر یا وضعیت است.

· نگرش مجموعه‌ای از اعتقادات، عواطف و نیات رفتاری نسبت به یک شی، شخص یا واقعه است.

· به عبارتی تمایل نسبتاً پایدار به شخصی، چیزی یا رویدادی است که در احساس و رفتار نمایان می‌شود.

· نگرش ارزیابی یا برآوردی است که به صورت مطلوب یا نامطلوب درباره شی یا فرد یا رویدادی صورت می‌گیرد.

· نگرش بازتابی از شیوه احساس فرد نسبت به یک چیز یا یک فرد است. مثلا هنگامی‌که می‌گوییم «کارم را دوست دارم» نگرش خود را درباره کار ابراز می‌نماییم.

جایگاه نگرش در تئوری عمل منطقی

فرض کنید نگرش شما نسبت به پول‌دادن به متکدیان خیابانی ممکن است این باشد که شما این عمل را عملی باارزش بدانید و یا دیگری ممکن است این عمل را عملی بی‌ارزش بداند. ولی سوال این است که چه چیزی این نگرش‌ها را شکل می‌دهد و می‌سازد؟ چطور شده است که یک نفر نگرش منفی نسبت به یک عمل دارد و فرد دیگری نگرشی مثبت به آن عمل دارد؟

پاسخ این است: «باور»[23]. یعنی این باورهای ما هستند که باعث شکل‌گیری نگرش ما نسبت به یک موضوع می‌گردند. اگر شما مثلا باور داشته باشید که پول‌دادن به متکدیان باعث زشت‌شدن چهره شهر می‌شود، این باور می‌تواند در ایجاد نگرش منفی در شما نسبت به پول‌دادن به متکدیان موثر باشد. برعکس، اگر شما باور داشته باشید که پول‌دادن به متکدیان باعث حل مشکل یک عده بدبخت می‌شود، بنابراین این باور ممکن است باعث ایجاد نگرش مثبت در شما نسبت به پول‌دادن به متکدیان بشود.

از نظر تئوریک، کسی که بیشتر از همه به ارتباطات بین باورها و نگرش‌ها پرداخته است، آیزن و خالق تئوری مشهور رفتار برنامه‌ریزی شده[24] (TPB) است که البته این تئوری نیز برمبنای تئوری عمل منطقی شکل گرفته است و خالی از لطف نیست که اشاره کوتاهی به آن نماییم. در تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده یک متغیر وابسته داریم به نام تصمیم، که این متغیر خود باعث بروز رفتار می‌شود. هر کس برای اینکه به کاری مبادرت ورزد لازم است که ابتدا تصمیم به انجام آن کار بگیرد . خود این متغیر تصمیم، در تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده یک متغیر وابسته است که از باورها و نگرش‌های افراد ناشی می‌شود.

مدل دوم: رابطه بین گیمیفیکیشن و رفتار خرید مشتری بر مبنای نظریه خودتعیین‌گری

در بازاریابی می‌توان با استفاده از مکانیزم‌های گیمیفیکیشن به مشتریان انگیزه داد و با جهت‌دادن به رفتارهایشان، وفاداری و تعهد به برند افزایش پیدا نماید. در این مطالعه سعی بر آن شده است تا نقش ارتقا و ترویج محصولات در قالب گیمیفیکیشن بر پیشرفت رفتار خرید مشتریان در اسلواکی مورد بررسی قرار گیرد. بدین منظور مدل مفهومی ‌زیر بر پایه تئوری خود تعیینی[25] (SDT) تدوین گردیده است.

داده‌ها از 399 نفر با روش مصاحبه تحت وب با کمک رایانه[26] جمع‌آوری شد. ابزار‌اندازه‌گیری، پرسش‌نامه انگیزه درونی[27] (IMI) بود که ابزاری برای سنجش چندبعدی است و در نظر دارد انگیزه درونی فعالیت مربوط به شرکت‌کنندگان را ارزيابی کند. پرسش‌نامه انگیزه درونی توسط ريان و دسی در سال 1982 براساس نظريه خودتعیین‌گری طراحی شده است. IMI دارای 45 عبارت و 7 زيرمقیاس است. پاسخ‌دهنده باید در یک مقیاس لیکرت 7 درجه‌ای مشخص نماید که هر عبارت چقدر در مورد او صدق می‌کند. متغیرهای موجود در این ابزار عبارتند از: علاقه/لذت، شایستگی ادراک‌شده، تلاش/اهمیت، فشار/تنش، انتخاب ادراک‌شده، ارزش/سودمندی.

نتایج، حکایت از تاثیر مثبت ارتقای فروش در قالب گیمیفیکیشن بر رفتار خرید دارد در حالی که ارتقای فروش به روش سنتی باعث تاثیر منفی بر رفتار خرید می‌گردد. از طرفی گیمیفیکیشن باعث به‌وجودآمدن انگیزه‌های درونی در مشتریان می‌گردد و این انگیزه‌های درونی بر رفتار خرید آنان تاثیرگذار است. هدف از این مطالعه برجسته نمودن شیوه‌های خلاقانه ترویج فروش جهت تاثیرگذاری بر رفتار مشتریان است که یکی از این شیوه‌ها، گیمیفیکیشن نام دارد. بر پایه تئوری خودتعیین‌گری در روان‌شناسی نشان داده شده است که انگیزه‌های درونی چگونه توسط مکانیزم‌های گیمیفیکیشن به حرکت درآمده و چه تاثیری بر رفتار مشتریان دارد. در ادامه به تشریح تئوری خود تعیین‌گری پرداخته می‌شود.

ریشه نظری مدل مفهومی (‌2)

با توضیحات ارائه شده پیرامون مدل مفهومی مطالعه دوم، نوبت آن است که در ادامه به بررسی ریشه‌های نظری آن یعنی تئوری خود تعیین‌گری بپردازیم.

تئوری خود تعیین‌گری (SDT)

نظریه خود تعیین‌گری نشان می‌دهد که: 1. رفتار به طور ضمنی توسط تجارب و تداعیها تقویت می‌شود، 2. افراد به طور طبیعی می‌کوشند تا در محیط خود موثر باشند و 3. افراد به صورت درونی و توسط انواع مختلفی از انگیزه‌ها تنظیم می‌گردند مانند، بی‌انگیزگی، انگیزه بیرونی و انگیزه درونی که در یک طیف قرار داشته و ممکن است از کمترین تا بیشترین در نوسان باشد.

بی‌انگیزگی اغلب به عنوان رفتاری فاقد تمرکز، هدف و معنا شناخته می‌شود. اگر افراد اهمیت شرکت در فعالیت‌ها یا ارتباط را درک نکنند، بعید است که عملکرد مطلوبی داشته باشند. انگیزه بیرونی با درون‌فکنی، شناسایی و یکپارچگی در ارتباط است. این انواع نام‌برده شده از انگیزه بیرونی، در راستای زنجیره درونی‌سازی قرار دارند. هر چه انگیزه بیرونی بیشتر درونی شود، فرد خودمختارتر خواهد بود. انگیزه ذاتی با لذت، علاقه و چالش سرشتی تحریک شده و همچنین با کارایی بیشتر، خودگردانی، اعتمادبه‌نفس و سلامت روانی در ارتباط است. منشأ انگیزه و رفتار ذاتی، میل به پاسخ‌گویی به نیازهای روانی فرد است. نظریه خودتعیین‌گری مدعی است انسان دارای سه نیاز روانی است که برای رسیدن به سلامت و رفاه روانی مطلوب باید برطرف گردند؛ این نیازهای همگانی و فطری عبارتند از: خودمختاری، شایستگی و ارتباط.

خودمختاری

دسی و مولر در سال 2005 ادعا کردند که نیاز به ارتباط و شایستگی برای افزایش تنظیم ذاتی ضروری هستند، با این‌حال، خودمختاری نیازی اساسی است که می‌تواند بر درون فکنی‌های کنترل‌کننده غلبه نماید. انگیزه خودمختار و یکپارچه منعکس‌کننده عمیق‌ترین ارزش‌ها و اعتقادات افراد است. از طریق خودمختاری، افراد عملکردهای خود را در راستای ارزش‌های اصلی و نیازها خودگردانی می‌کنند. جهت‌گیری خودمختار، افراد را قادر می‌سازد تا با تجارب جدید با ذهن باز برخورد کرده و نسبت به فرصت‌های یادگیری هوشیار باشند تا بتوانند به جای انکار نمودن یا دوری‌کردن از احساساتی مانند غم، ترس و خشم، آن‌ها را تنظیم و تحمل نموده و رفتارشان را در راستای اهداف و نیت‌های خود تغییر دهند. یکپارچگی موفق زمانی به‌دست می‌آید که افراد احساس می‌کنند فرصت‌هایی برای انتخاب و واکنش داشته، از حمایت دیگران برخوردار بوده و همچنین چرایی اهمیت تعهد به فعالیت‌های دشوار در زمان‌های پر استرس را درک نمایند. از سوی دیگر وقتی محیط‌های آموزشی، ساختاری بدون پشتیبانی خودمختار در حوزه‌های دارای اولویت بالای شیوه زندگی ارائه دهد، افراد به احتمال زیاد رفتارهایی مرتبط با انگیزه‌های کنترل‌شده و درون‌فکنی‌شده (مانند، اضطراب، سطوح بالای استرس و نارضایتی) نشان خواهند داد. علاوه بر برآورده ساختن نیاز به خودمختاری، افراد دارای نیازی ذاتی برای پذیرفته‌شدن دارند به گونه‌ای که ممکن است رفتارهایشان را به منظور افزایش شانس خود برای تعلق و ارتباط، تغییر دهند. هنگامی‌که این اتفاق می‌افتد، افراد ممکن است نوساناتی در برداشت خود از عزت نفس و انرژی تجربه نمایند، زیرا این احتمال وجود دارد که آن‌ها به منظور مطابقت با گروه مطلوب اجتماعی، حس ارزشمندی خود را به خطر بیاندازند. درنتیجه، هنگامی‌که رفتارها بر اساس آن‌چه دیگران ممکن است برداشت کنند و نه احترام به خواسته‌های واقعی خود، برانگیخته می‌شوند، افراد ممکن است احساساتی منفی از قبیل ناامنی، اضطراب و فشار درونی را تجربه کنند. اگرچه تشکیل رابطه با فضیلت است، اما دلایل نهفته در این مثال تمایل به همراهی با انگیزه‌های درون‌فکنی شده را داشته، که ممکن است عزت نفس و حس خودمختاری واقعی فرد را مهار نماید. در مقابل، داشتن یک حس قوی خودمختاری می‌تواند فرد را به انجام اقدامات شجاعانه ترغیب کند.

شایستگی

یکی از ملزومات بدیهی رشد که بسیار مورد پژوهش قرار گرفته، مفهوم شایستگی است. در نظریه خودتعیین‌گری دیدگاه رایان و دسی در مورد شایستگی، از کارهای وایت (۱۹۵۹) گرفته شده است. طبق نظر وایت، موجودات زنده با نوعی گرایش برای مؤثر بودن و کنترل محیط اطراف متولد می‌شوند. او این گرایش را انگیزش اثر می‌نامد. انگیزش اثر یعنی احساس خشنودی که همراه با تولید اثر ایجاد می‌شود.

شایستگی، نیاز روان‌شناختی به داشتن تعامل مؤثر با محیط برای تولید پیامدهای مطلوب و جلوگیری از پیامدهای نامطلوب است که بیان‌گر گرایش برای به‌کاربردن استعدادها و مهارت‌ها و در انجام این کار، دنبال‌کردن چالش‌های بهینه و تسلط‌یافتن بر آن‌هاست. چالش‌های بهینه، چالش‌های متناسب با رشد هستند؛ وقتی به کاری می‌پردازیم که سطح دشواری آن دقیقا با مهارت‌های فعلی ما متناسب است، احساس می‌کنیم خیلی به آن علاقه داریم و نیاز ما را به شایستگی ارضا می‌کند.

ارضای نیاز به شایستگی، باعث احساس تسلط فرد بر تعاملاتش با محیط بیرونی و در نهایت افزایش عاطفه‌ مثبت و کاهش عاطفه‌ منفی می‌شود. عدم ارضای نیاز به شایستگی نیز زمانی رخ می‌دهد که به فرد احساس بی‌اثر بودن و ناکارآمدی دست بدهد یا در محیطی باشد که توانایی‌هایش دست‌کم گرفته شوند.

ارتباط

یکی از قواعد کلی در اکثر نظریه‌پردازی‌های امروزی این است که رفتار در بافت اجتماعی شکل می‌گیرد. وقتی کمی ‌عمیق‌تر به مساله نگاه کنیم، به این نتیجه خواهیم رسید که قضیه فراتر از این است که افراد صرفا برای بقا و سازگاری به مراقبت واقعی و کمک دیگران نیاز دارند بلکه حقیقت این است که یکی از اهداف نخستین رفتار، دست‌یافتن به احساس تعلق و مهم بودن برای دیگران است. واقعیتی که نه‌تنها درباره‌ انسان‌، بلکه برای سایر پستانداران نیز صدق می‌کند، عبارت است از این‌که نیازی اساسی و بنیادین برای مورد احترام دیگران قرارگرفتن، اهمیت‌داشتن نزد دیگران و تعلق‌داشتن به یک گروه یا اجتماع و در مقابل، اجتناب از طرد و بی‌اهمیت انگاشته‌شدن و قطع ارتباط با دیگران، وجود دارد.

ارتباط، نیاز به برقراری پیوندها و دلبستگی‌های عاطفی با دیگران است و بیان‌گر میل به مرتبط‌بودن عاطفی و درگیربودن در روابط صمیمانه است. ارتباط، ساختار انگیزشی مهمی ‌است زیرا زمانی‌که روابط میان‌فردی افراد از این نیاز آن‌ها حمایت کنند، افراد وظایف خود را بهتر انجام می‌دهند، در برابر استرس انعطاف‌پذیرتر و به مشکلات روان‌شناختی کمتری دچار می‌شوند زیرا احساس می‌کنند دارای پایگاه بین‌فردی امنی هستند. این احساس امنیت، از میزان اضطراب ناشی از تهدیدهای بیرونی محیط می‌کاهد و احساس سلامتی و خوشی را در فرد تقویت می‌کند.

افراد اساسا در آن دسته از روابطی که آن‌ها را به عنوان روابط ارضاکننده‌ نیاز به ارتباط در نظر می‌گیرند، به دنبال فرصتی هستند تا به شکل صادقانه‌‌ای بین خودشان و فرد دیگر ارتباطی معنادار از لحاظ هیجانی برقرار کنند. اما در محیط‌هایی که بی‌توجهی و غفلت حاکم است، نیاز به ارتباط در افراد ارضا نمی‌شود.

نظریه خود تعیین‌گری پیشنهاد می‌کند که افراد از طریق فرآیند درونی‌سازی انگیزه‌های بیرونی، مقررات و ارزش‌های اجتماعی را جذب و آن‌ها را به عنوان مقررات و ارزش‌های خود پذیرفته و در تعیین رفتار خود به‌کار می‌گیرند. هنگامی‌که این فرآیند درونی‌سازی ناقص صورت گیرد، این ارزش‌ها و اعتقادات ممکن است خارجی باقی مانده و رفتارهای فرد خودتعیین‌شده نخواهند بود.

منابع

• کتاب بازی کاری؛ نگاهی به شکل گیری مفهومی نو در عرصه فضای مجازی: مهدی فریمانی
• روابط ساختاری بین سازه‌های مدل پذیرش فناوری دیویس: محمد احمدی ده قطب الدینی
• تئوری عمل منطقی از کتاب بانکداری الکترونیک: فاطمه فراقی
• نظریه خودتعیین‌گری و تعریف نیازهای بنیادین روانشناختی: زهرا زابلی‌پور
• https://faranesh.com
• Examining the impact of gamification on intention of engagement and brand attitude in the marketing context
• Self-determination Theory as Mediator in the Nexus of Gamification and Customer Purchasing Behaviour
• Effect of a quality of life coaching intervention on psychological courage and self determination

[1] Jesse Schell

[2] Nick Pelling

[3] Bret Terrill

[4] Gabe Zichermann

[5] Sebastian Deterding

[6] Jane Mcgonigal

[7] Gabe Zichermann

[8] Gamification summit

[9] Jane McGonigal

[10] Badgeville

[11] Software As A Service

[12] Gamify

[13] Self-expression

[14] Rory Sutherland

[15] Leader Board

[16] Progress Bar

[17] Levels

[18] Social Influence

[19] Enjoyment

[20] Behavior intention of engagement

[21] Theory of Reasond Action

[22] Ajzen

[23] Belief

[24] Theory of Planned Behavior

[25]Self-Determination Theory

[26] Computer-assisted web interviewing (CAWI)

[27] Intrinsic Motivation Inventory