چند وقتی است که در حال مطالعه‌ی کتاب صفر به یک از پیترتیل هستم. اصطلاح داروین را هم از همین کتاب وام گرفتم! فکر کردم حال که قرار است درباره‌ی موضوع برندسازی دیجیتال صحبت کنم، چقدر داروین و نظریه‌اش می‌تواند به یاری‌ام بشتابد. احتمالا برایتان سوال است گه چگونه؟ الان خدمتتان عرض می‌کنم.
داروین این‌گونه می‌گوید که:
زندگی گرایش به پیشرفت دارد. بدون اینکه کسی قصد آن را داشته باشد. هر چیز زنده‌ای فقط یک تکرار تصادفی از ارگانیسم دیگری است و بهترین تکرار‌ها پیروز خواهند شد.
پیتر تیل معتقد است که بخش اول نظریه داروین می‌تواند در کسب‌و‌کارها تا حدی نقض شود. یعنی ما در خلق کسب‌و‌کار، «قصد می‌کنیم» تا مدلی را پیشرفت دهیم و به واسطه‌ی آن رشد کنیم. یعنی می‌توان گفت که همه چیز «تصادفی» نیست بلکه نقش ما به عنوان کسب‌و‌کار قابل توجه است.
اما خطر آخر سخن داروین جایی است که می‌خواهم درباره‌ی آن صحبت کنم. بهترین‌ها پیروز خواهند شد! این حقیقت در کسب و کار‌ها نیز وجود دارد. بهترین‌ها انتخاب می‌شوند، پیروز می‌شوند و تکرار می‌شوند. این اصل در کسب‌و‌کارها صادق است. شما اگر بهتر از دیگران باشید، کم کم توسط مشتریان خود انتخاب می‌شوید و کم کم موجبات بزرگ‌تر شدن و حذف رقبایتان را فراهم می‌آورید. در این مسیر پیشرفت می‌کنید، تکامل پیدا می‌کنید و دل داروین فقید را نیز شاد می‌کنید.
این همان مسیری است که پیتر تیل آن را انحصار خلاق می‌نامد. او معتقد است برای این که به سود‌های بسیار قابل توجهی برسیم و رشد چشم‌گیری داشته باشیم. باید تلاش کنیم تا انحصار داشته باشیم. باید چیزی داشته باشیم که هیچ یک از رقبا و کسب‌و‌کارهای دیگر نتوانند به آن برسند.
او ۴ عامل مهم را زمینه‌ساز انحصار خلاق می‌داند: ۱-مالکیت فناوری خاص ۲-صرفه به مقیاس ۳-اثر شبکه‌ای ۴-برند
بحث درباره‌ی هرکدام از موارد بالا زیاد است اما در این نوشته قصد دارم فقط در مورد برند صحبت کنم. آن هم درباره‌ی بخش کوچکی از آن که در فضای دیجیتال رخ می‌دهد. آن هم بسیار مختصر و ابتدایی! قصد دارم در ابتدا کمی درباره‌ی مراحل برندینگ صحبت کنم و سپس درباره‌ی ابزارهای دیجیتالی که می‌توانند نیاز ما را در هر مرحله از برندسازی پوشش دهند حرف بزنم.
هنگامی که از برند حرف می‌زنیم، قطعا درباره‌ی نام و نشان تجاری یک محصول صحبت نمی‌کنیم بلکه درباره‌ی مجموعه معنا‌ها، احساسات و باور‌هایی حرف می‌زنیم که با شنیدن اسم کسب‌و‌کار در ذهن مخاطب یا مشتری تداعی می‌شود. اگر بخواهیم به تعریفی سنتی‌تر مراجعه کنیم، می‌توانیم تعریف زیر را برگزینیم:
برند یعنی قولی که به مخاطب می‌دهیم و تلاش می‌کنیم و در تلاشیم به آن عمل کنیم. این قول باید ما را در ذهن مخاطب نسبت به دیگران متمایز کند. این تمایز می‌تواند محسوس یا نامحسوس باشد.
محسوس مثل کفش کاترپیلار که یک کفش قرص و جان سخت است و کارایی بسیار خوبی در کوهنوردی دارد. نامحسوس مثل چرم درسا که حس خاص و متفاوت بودن را برای شما به ارمغان می‌آورد.
ساخت یک برند درست و اصولی سه اصل مهم دارد. پیروی از یک فرایند اصولی، زمان دادن به این فرایند و تداوم. برند در طول زمان شکل می‌گیرد. در ساخت برند نباید عجله کنیم. هرچقدر برای به بار نشستن برند عجله‌ی بیشتری داشته باشیم، احتمال شکستمان در ساخت برند نیز بیشتر می‌شود.
پس فراموش نکنید که تداوم، یک عنصر بسیار مهم و حیاتی در برندسازی است و گر صبر کنی زغوره حلوا سازی!
حال بهتر است کمی درباره‌ی ابعاد مختلف برندسازی و ابزارهای آن در فضای دیجیتال صحبت کنیم. مطابق با گفته‌‌های آقای کلر در کتاب مدیریت استراتژیک برند، ابعاد برند از دو بخش بسیار مهم آگاهی از برند و تصویر برند تشکیل شده است.
به طور کلی میزان آشنایی یک کسب‌و‌کار با شنیدن نام برند را آگاهی از برند می‌گوییم. به زبان دیگر، آگاهی از برند مشخص می‌کند که افراد، چقدر با ما و خدمات/محصولات ما آشنایی دارند. آیا این آشنایی مزیتی هم دارد؟ در بسیاری از مواقع بله! فرض کنید شما توپ فوتبال می‌فروشید و مخاطبان شما را به عنوان یک فروشنده‌ی توپ فوتبال می‌شناسند. این شناخته شدن باعث می‌شود که در هنگام خرید توپ فوتبال، شما نیز به عنوان یکی از گزینه‌ها در نظر گرفته شوید. این اتفاق مهم و ارزشمندی است. در دنیایی که افراد در معرض تبلیغ‌ها و محرک‌های فراوانی هستند، همین که در میان گزینه‌ها قرار بگیرید، یک گام بسیار بزرگ است. حال اینکه چطور به گزینه‌ی برگزیده تبدیل شوید بحثی جدا و مفصل است!
برای اینکه کسب‌و‌کارمان را با مخاطب آشنا کنیم، ابزارهای مختلفی چه در دنیای آفلاین و چه در دنیای دیجیتال وجود دارد. در این نوشته تلاش می‌کنم به ابزارهای دیجیتال بپردازم.
تبلیغات بنری از جمله ابزارهای فضای دیجیتال است که می‌تواند به افزایش آگاهی از برند کسب‌و‌کار ما کمک کند. این تبلیغات شامل خرید جایگاه بنر در وبسایت‌های مختلف، تبلیغات ویدیویی (Pre-roll) در آپارات و ورزش ۳ و نماشا و .. و ارسال پوش نوتیفیکیشن‌های مختلف و ادامه‌دار برای کاربران است.
برای استفاده از این ابزارها باید چند نکته‌ی مهم را به خاطر داشته باشید. اولین و مهم‌ترین نکته این است که نباید هدفتان را فراموش کنید. اگر هدف شما در استفاده از این ابزارها آگاهی از برند است، پس باید ابزارها را بر اساس متر و معیارهای سنجش آگاهی از برند بسنجید و مقایسه کنید. در آخر کمی درباره‌ی این معیار ها صحبت خواهم کرد.
فراموش نکنید که خرید جایگاه با تبلیغات کلیکی متفاوت است. هنگامی که شما یک جایگاه را میخرید، بنر تبلیغاتی‌تان حتی اگر سنگ هم از آسمان ببارد در آن جایگاه نمایش داده خواهد شد. مثلا فرض کنید شما قسمت بالای صفحه‌ی نینیسایت را برای تبلیغات بنری خریده‌اید. در مدت این یک ماه، بنر شما در آن جا نمایش داده خواهد شد. اما اگر از تبلیغات کلیکی استفاده کنید، وارد یک رقابت با الگوریتم و سایر تبلیغ‌دهندگان می‌شوید. این مسئله باعث می شود که تبلیغتان به صورت مداوم نمایش داده نشود.
به طور معمول، هزینه‌ی تبلیغات بنری بالا است. برای همین باید با احتیاط پیش بروید. البته این نکته را هم فراموش نکنید که این تبلیغات، می‌تواند همان نقش بیلبورد تبلیغاتی در خیابان را برایتان ایفا کند. فرض کنید شما یک بنر در ورزش ۳ قرار داده‌اید. روزانه چند صد هزار یا حتی چند میلیون نفر از ورزش سه بازدید می‌کنند و شما نیز در معرض دید مخاطبان بازدید‌کننده قرار خواهید گرفت.
یادتان باشد که پدیده‌ی نابینایی در برابر تبلیغات بنری را جدی می‌گیرید. کاربران بعد از مدتی یاد میگیرند که چه بخش‌هایی از یک وبسایت مخصوص تبلیغات است و به طور ناخودآگاه، آن بخش را فیلتر می کنند. به همین دلیل باید تلاش کنید تا طراحی تبلیغ خود را به صورت مداوم عوض کنید و تلاش کنید در جایگاه‌های جدید و عجیب! تبلیغتان را نمایش دهید.
در حال حاضر، شاید بتوان اینستاگرام را یک ماکت کوچک‌شده از کشور ایران دانست. هم به دلیل تعداد بالای کاربران ایرانی در اینستاگرام و هم به علت تنوع رفتاری مخاطب‌ها. به همین دلیل این فضا نیز یکی از فضا‌های خوب برای شناساندن کسب‌و‌کار خود به مخاطبان است. این کار می‌تواند با تبلیغات اینفلوئنسری یا تبلیغات از طریق پیج‌های پر مخاطب اینستاگرام صورت بگیرد.
تبلیغات میان اپلیکیشن‌های بازی که کاربران برای گرفتن سکه‌ی بیشتر آن را مشاهده می‌کنند نیز می‌تواند یکی از راه‌های افزایش آگاهی از برند باشد. البته که من خودم تجربه‌ی کار با این ابزار را نداشته‌ام و نمی‌توانم به درستی درباره‌ی آن نظر بدهم اما دنیای اپلیکیشن‌ها نیز دنیای بزرگی است که نباید از آن غافل شد. حتی می‌توان از طریق همکاری با سایر کسب‌و‌کارها، تبلیغ خود را به صورت گیف در هنگام لودینگ صفحات یا در زمان‌هایی که کاربر باید برای انجام شدن درخواستش صبر کند، نمایش داد. مثل تبلیغاتی که اسنپ در حین جستجو برای یافتن اتومبیل برای ما نشان می‌دهد.
پیامک نیز از جمله ابزارهای مهم و اثرگذار در افزایش آگاهی برند است. البته به شرطی که از آن درست و اصولی استفاده شود. به قول عادل طالبی باید حواسمان باشد که پیامک را با فرغون، به شماره‌هایی که نمیشناسیم ارسال نکنیم (در ادبیات بازاریابی به این کار ارسال پیامک انبوه یا بالک گفته می‌شود). یکی از راهکارهایی که می‌تواند تاثیر پیامک را زیاد کند، همکاری با سایر کسب‌و‌کارها و ارسال پیامک به یوزرهای آن هاست. این کار دو ویژگی مهم دارد
۱-مخاطبان کسب‌و‌کار دیگر، با آن پیامک‌ها آشنایی دارند و احتمال اینکه ارسال پیامک آن ها را اسپم نکند و به محتوای درونش توجه کنند بیشتر است.
۲-می‌توان درون پیامک لینک گذاشت و مخاطب را ترغیب کرد که صفحه ی فرود ما را نیز بازدید کند. اتفاقی که در ارسال انبوه رخ نمی‌دهد.
البته این نکته را هم بگویم که من ارسال انبوه را به طور کلی رد نمی‌کنم. ممکن است کسب‌و‌کاری وجود داشته باشد که از این روش جواب گرفته باشد. اما تجربه‌ی من چیز دیگری می‌گوید.
اینجا، بخشی است که خلاقیت و مذاکره می‌طلبد. در این بخش به فراخور نوع کسب‌و‌کار همکار و ابزارهای در دسترس آن کسب‌و‌کار، نوع همکاری‌ها می‌تواند تفاوت کند. از ارسال اس ام اس گرفته تا تبلیغات درون پیج اینستاگرام کسب‌و‌کار مورد نظر تا همکاری مشترک در یک کمپین آگاهی از برند. نکته‌ای که در این بخش قابل اهمیت است، طولانی بودن فرایند شکل‌گیری همکاری است. معمولا مذاکرات میان دو کسب‌و‌کار برای همکاری‌های این چنینی زمان‌بر و فرسایشی است. به همین دلیل اگر می‌خواهید از این ابزار استفاده کنید باید زمان، صبر قابل توجهی را برای این کار کنار بگذارید.
ابزارهای دیجیتال برای آگاهی از برند می‌تواند بسیار متنوع‌تر و خلاقانه‌تر از چیزهایی باشد که در اینجا به آن اشاره کردم. برای همین خوشحال می‌شوم که بقیه‌ی موارد را شما به من بگویید و درباره‌ی آن حرف بزنیم.
حال به سراغ بعد دیگر برندسازی، یعنی ایجاد تصویر برند می‌رویم.
تصویر برند در واقع دیدگاه و برداشت حال حاضر مخاطب از کسب‌و‌کار مورد نظر است. این دیدگاه و برداشت یک‌شبه شکل نمی‌گیرد. بلکه حاصل فعالیت‌های طولانی و مداوم شما در طول زمان است. احتمالا برایتان سوال شده که چه چیزی این برداشت و دیدگاه را شکل می‌دهد. کلر در کتابش تصویر برند را تشکیل شده از سه بخش مهم می‌داند.
این ویژگی‌ها می‌تواند نگاه و برداشت مخاطب نسبت به ما را در بلندمدت شکل دهد. این ویژگی‌ها می‌تواند به خود خدمت یا محصول مرتبط باشد. مانند کیفیت، رنگ، اندازه و ... یا مرتبط نباشد مانند قیمت، بسته بندی و ...
اینجا همان بخشی است که بسیاری از متخصصان امروز بر آن تاکید می‌کنند. این متخصصان اعتقاد دارند که برای کاربر مهم نیست محصول یا خدمت شما چه ویژگی‌هایی دارد. بلکه برای او اهمیت دارد که این خدمت یا محصول چه فواید یا مزیت‌هایی برای او ایجاد می کند. این مزیت می‌تواند مربوط به عملکرد محصول یا خدمت باشد یا می‌تواند مربوط به تجربه‌‌ای باشد که برای مشتری خلق می‌شود یا می‌تواند به صورت نمادین برای فرد مزیت ایجاد کند. مثلا من همیشه نوشابه کوکاکولا می‌خورم چون نماد سرزندگی و سرحال بودن را برایم به همراه می‌آورد.
این بعد از برندسازی، فراتر از ابزارهای دیجیتال و آفلاین است. کسب‌و‌کار باید تلاش کند تا با یک برنامه‌ی هماهنگ و جامع در تمام کانال‌های ارتباطی با مشتری، تصویر برندش را بسازد. به همین دلیل پیشنهاد می‌کنم این بخش را فارغ از ابزار ببینید. به عنوان یک مدل ذهنی به آن بخش نگاه کنید و تلاش کنید تا ارتباطات خود را با مشتریان در تمام کانال‌ها همسو و یکپارچه کنید.
بدانید و آگاه باشید! تحقیقات بازار یکی از مهم‌ترین اقدامات قبل از برندسازی است. برای اینکه درباره‌ی این موضوع بیشتر بدانید، پیشنهادم این است که به این منابع سر بزنید(+،+،+)
فعالیت برندینگ، باید جزئی جدانشدنی از کسب‌و‌کار شما باشد. برندسازی در همه‌ی فعالیت‌های ما وجود دارد و نمی‌توان آن را به تعدادی فعالیت خاص نسبت داد. همانطور که در مدل کلاسیک گفته می‌شود، برندسازی مانند کوه یخی است که اغلب افراد فقط همان تکه‌ی کوچکی که از آب بیرون زده است را می‌بینند. اما برندسازی باید مانند روحی در تمام فعالیت‌های یک کسب‌و کار وجود داشته باشد تا با تداوم و پایداری ثمره‌اش را ببینید. مدل زیر می‌تواند برای شما مشخص کند که برند این همه نیست!
امیدوارم توانسته باشم مقدمه‌ی خوبی بر بحث برندسازی مخصوصا در فضای دیجیتال بنویسم. خوشحال می‌شوم شما نیز نظرتان را در رابطه با این موضوع برایم بنویسید.
در نهایت قانون داروین را فراموش نکنید. بهترها انتخاب می‌شوند، بهترها می مانند و بهترها تکثیر می‌شوند!
