این روزها یکی از بزرگترین نگرانی هام اینه که انتگرال دوگانه نامعین دوباره بیاد سراغم. چرا؟! چون زندگی کاریم شبیه یک سیستم کنترلی شده و هیچوقت فکر نمیکردم این اتفاق بیفته. حداقل اون وقتها که کلاس کنترل خطی تو دانشگاه رو می‌پیچوندم و تمرین‌ها رو حل نمیکردم فکرشو نمیکردم که اینطور بشه.
خوب، از کابوس من راجع به انتگرال که بگذریم، فکر می‌کنم همه پیچیدگی‌‌های هدف‌گذاری تا تحلیل و بهینه سازی و تمام کارهایی که در تیم بازاریابی انجام میدیم رو می‌شه در عکس بالا خلاصه کرد. و خب فکر کنم موافق باشیم که با ساده‌سازیه که انجام هر کار پیچیده‌ای رو می‌شه ممکن کرد.
هدف‌گذاری
هدف‌گذاری نقطه شروعه. بعد از اینکه مسیرت رو مشخص کردی که معمولا استراتژی این وظیفه رو بر عهده داره، حالا باید هدف رو تعیین کنی. هدف چی میتونه باشه؟ جنسش چیه؟ میتونه از جنس پول باشه، میتونه از جنس رشد باشه، میتونه از جنس برند باشه. هدف هر چیزی میتونه باشه و با دونستن اینکه هدف چی هست، راحت یا سخت :) فرآیند هدف گذاری اتفاق میافته. چرا بهش میگیم فرایند هدف گذاری؟ چون به یک باره اتفاق نمیفته و در مسیرش رفت و برگشت وجود داره. معمولا در هدف‌گذاری‌های کلان سازمان و در ابعاد کوچک تر مارکتینگ، از Top Down Planning شروع می‌کنیم و وقتی مشخص شد که به چه عددهایی از جنس سفارش، مشتری، نصب، ترافیک و ... احتیاج داریم، نوبت Bottom Up Planning می‌شه که بفهمیم چطوری میتونیم اهداف کلان رو محقق کنیم. توی Bottom Up Planning فقط باید یک نکته رو با خودمون هی تکرار کنیم تا فراموشش نکنیم، ما باید input kpiها رو برنامه‌ریزی کنیم. در واقع برنامه‌ریزی روی معیارهایی هست که روشون کنترل داریم، ولی در نهایت بیزنس از ما output kpiها رو می‌خواد، همون چیز‌هایی که باعث رشد و بقای بیزنس می‌شه. اگر به اشتباه، ورودی سیستم کنترلیمون رو خروجی بذاریم و براش برنامه‌ریزی کنیم، معمولا خروجی‌ها چنگی به دل نمیزنن چون درست برنامه‌ریزی نشدن.
چند سال پیش، وقتی در شرکتی کار می‌کردم که محصول اصلیمون یه اپلیکیشن موبایل بود، وقتی که هدف اصلی بیزنس رو بهمون اعلام کردن (و خب مثل همه هدف های بیزنس خیلی خیلی بلند پروازانه بود) Top down planning رو شروع کردیم و تمام معیارهایی که باید بهشون فکر میکردیم رو لحاظ کردیم و رسیدیم به یک عدد نصب فعال. یعنی اگر ما در پایان اون سال، می‌تونستیم این مقدار نصب فعال داشته باشیم، با احتمال زیادی اهداف بیزنس محقق میشد. Bottom up planning شروع شد، حالا این تعداد نصب رو از کجا می آوردیم؟! بعد از بررسی ایده های موجود، چند تا رو انتخاب کردیم. و خوب یکی از مرسوم‌ترین کار‌های ممکن رو کردیم: با آژانس‌هایی که دسترسی به کمپین‌های نصب موبایل داشتن کار کردیم. تقریبا تمام آژانس های فعال و خوش نام بازار رو دعوت کردیم و درخواستمون رو بهشون گفتیم. و ازشون ورودی سیستم کنترلیمون رو خواستیم : نصب.
فرآیند
خب، حالا که هدفمون رو مشخص کردیم و میدونیم قراره به چی برسیم، مساله مهم اینجاست که چه جوری میخوایم بهش برسیم؟ این چه جوری رسیدن رو من اسمش رو میذارم فرآیند. فکر می‌کنم از مهمترین بخش‌های یک فرآیند مارکتینگی که امروز موضوع صحبت ماست، تعیین نحوه اندازگیری و راه‌اندازی tracker های مختلفه. شاید این موضوع بدیهی به نظر بیاد، اما اهمیتِ ویژه این فرآیند اینه که چند قدم جلوتر رو باید پیش بینی کنیم و بدونیم در انتها چه چیزی رو میخواهیم اندازه بگیریم؟ نباید فراموش کنیم که با اینکه برنامه ریزی های ما روی ورودی های سیستم هستن، ارزش واقعی برای بیزنس؛ خروجی سیستم هست، پس ما باید بتونیم خروجی‌ای که برای بیزنس مهم هست رو اندازه بگیریم.
برگردیم به مورد خودمون و اینکه آژانس‌ها رفتن تا برای ما نصب بیارن. چیزی که برای ما مهم بود، اولین سفارش مشتری‌هایی بود که از نصب‌های اون آژانس میومدن. چون در بیزنس ما، معیار موفقیت تبدیل نصب فعال به مشتری اول بود. پس قبل از شروع کمپین چندبار با آژانس‌ها چک کردیم که مشتری های جدیدی که ما توی پایگاه داده مون track می‌کنیم دقیقا همونی باشه که خدا بیامرز adjust (چون دیگه نیست) شمارش می‌کرد و وقتی مطمئن شدیم که اختلاف قابل چشم پوشی هست، کمپین رو شروع کردیم.
خروجی و بازخورد
خروجی خیلی مساله حساسی هست. یک دامی وجود داره که وقتی همه کارای یک کمپین رو میکنی و با صد هزار مشقت بالا میاریش، دیگه آنقدر خسته‌ای که ممکنه حواست از خروجی پرت بشه. یا ممکن اینقدر حساس شده باشی که بهش فرصت ندی که ممنتوم بگیرد. خلاصه همه این حرفا این هست که نباید چشم از خروجی برداشت و در زمان بندی مناسب باید بازدهی کمپین رو زمانی که در حال اجرا هست اندازگیری کرد تا اگر فرصت برای بهبود عملکرد هست، همون موقع انجامش بدیم، نه وقتی که کار از کار گذشته. بخاطر همینه که میگم بهبود، نمود واقعی بازخورد هست. بهبود حاصل نمی‌شه مگر اینکه شما خروجی رو اندازه‌گیری کنی، آنالیز انجام بدی و بعد نتیجه تحلیلت رو به صورت بازخورد به ورودی سیستم کنترلی‌ت اضافه کنی.
ما چه جوری توی مورد خودمون انجامش دادیم؟ جلسات هفتگی با آژانس ها داشتیم، بهشون می‌گفتیم که کدوم مشتری‌ها با توجه به تحلیل‌های ما، برامون با ارزش‌تر هستند. کدوم ورودی‌ها دارن به مشتری تبدیل میشن، کدوم کانال ها بازدهی ندارن و خوبه که دیگه ادامه ندیم. ما اون موقع این کار رو میکردیم چون اصلا جای ریسک و غیر بهینه هزینه کردن بودجه رو نداشتیم، ولی نتیجه علاوه بر خود ما، برای آژانس ها هم تعجب بر انگیز بود، ما به conversion ۴۲% از نصب به خرید اول رسیدیم. و واقعیتش اینه که روز اول وقتی راجع به نرخ تبدیل حرف می‌زدیم، آژانس‌ها به درستی میگفتن که فقط روی ترافیک کنترل دارن و رفتار بعدی کاربر در اختیار اونا نیست. بعد از این تجربه بعضی از قراردادهامون رو حتی بازنگری کردیم و با قیمت به صرفه برای هر دو طرف به خرید اول تغییرشون دادیم، چون با فیدبک مناسب برای هر دوی ما سود داشت که روی output kpi که الان میدونستیم چه جوری بهش برسیم سرمایه‌گزاری کنیم.
واقعیت اینه که اون تجربه که در واقع از بهینه‌سازی بیش از حد بودجه میومد و تنها دلیلی که اتفاق افتاده بود این بود که ذره‌ای هزینه اضافه نداشته باشیم، شروع یک نگاهِ جدید برای من شد، که با اینکه همه پایه و اساس اندازه‌گیری و راه اندازی یک کمپین دیجیتال رو میدونستم ، هیچ وقت اینطور در یک فرایند مشخص انجامش نمیدادم و توالی اتفاقات رو بعضی وقتها قربانی کمبود زمان می‌کردم. نکته اینجاست که در سیستم کنترلی ما اگر ورودی درست وارد نشه، خروجیمونnoise خواهد داشت و اگر بازخورد درست به سیستم ندیم، ورودیمون بهینه نمی‌شه و بهترین خروجی رو نمی‌گیریم. بعد از اون تجربه، من همیشه مسائل را به این المان‌ها ساده‌سازی می‌کنم، امیدوارم تجربه من به شما هم کمک کنه تا خروجی‌های بهتری از قبل بگیرین :)
