4 مرحله تکامل بازاریابی

تا حدود صد سال پیش، کسانی که شغلشان بازرگانی بود به طور مستقیم تمام مشتریانشان را می شناختند و بصورت چهره به چهره و بسیار نزدیک با آن ها رابطه داشتند. اما با پیشرفت دنیای امروز و توسعه صنعت، فاصله ی بین فروشنده و مشتری نیز بیشتر و بیشتر شد تا جایی که تولید از واحد های کوچک به سوی تولید انبوه رفت و این موضوع، ارتباطات پیچیده تری را ایجاب می نمود. در همین راستا، تا اوایل قرن بیست میلادی، هیچ برنامه مدونی انجام نگرفته بود. تقریبا اولین کتاب در زمینه بازاریابی در سال 1919 انتشار یافت که در ادامه این روند، اولین پرسشنامه تجاری نیز در سال 1920 توزیع شد. علی رقم رونق تجارتی که پس از جنگ جهانی اول رخ داد، در سال 1931 فقط چند موسسه برای بازارشناسی در سرتاسر دنیا موجود بود. در ادامه مطلب “ 4 مرحله تکامل بازاریابی “ با ما همراه باشید.

اگر به مراحل تکامل بازاریابی نگاهی بیندازیم، می توانیم بگوئیم بازاریابی در مسیر تکامل خود، 4 مرحله را طی نموده است که عبارتند از:

  • محصول گرایی
  • مشتری گرایی
  • بازارگرایی
  • رفاه گرایی

مرحله اول : کالاگرایی یا محصول گرایی

در این مرحله، تمامی کالاها بر طبق سلیقه مصرف کننده ساخته می شد و بر همین اساس فروش محصولات تضمین شده بود. به عنوان مثال، یک مشتری ثروتمند خودرو، ابتدا پارکینگ منزلش را اندازه می گرفت و بعد به خودروساز مراجعه و خودرویی با سایز پارکینگش را سفارش می داد. لذا خودروساز های انگلیسی در سال، یک یا دو خودرو به سفارش اشخاص متمول تولید می نمودند.

این وضعیت تا زمانی که فورد در اوائل قرن بیستم، تولید انبوه را در بازار آغاز نمود، ادامه داشت. تولید انبوه باعث شد تا تفییرات متعددی در بازار ایجاد گردد. به طور مثال قیمت ها به میزان قابل توجهی کاهش پیدا نمود و به نیاز های عمومی مشتریان توجه گردید. در نتیجه ی این موضوع، سلیقه های خاص، فدای کاهش قیمت ها گردید. این شرایط ادامه یافت تا زمانی که انبارها انباشته شد وتقاضا کاهش یافت.

به جهت بالا بردن تقاضا، مجددا برآورده نمودن نیازهای خاص متقاضیان مورد توجه واقع شد و با اوج گیری انقلاب صنعتی، مشتری ها علاقمند به محصولات با کیفیت شدند. در این برهه دکتر آرماند نیک نیاوم، با ارائه نظریه کنترل جامع کیفیت، انقلابی عظیم در تجارت و صنعت ایجاد نمود.

از دیدگاه نیک نیاوم:

” کیفیت، آن چیزی است که مشتری طلب می کند، نه آن چیزی که شرکت ها یا مهندسین با الگوهای بازرگانی خود می گویند. ”

اوج این داستان زمانی اتفاق افتاد که ژاپن با آرایش صنفی عالی، به مواضع اقتصادی غرب حمله و به آن ها شبیخون زد. به طوری که فرماندهان تجاری غرب، ناغافل با یک رقیب تازه نفس و سر سخت مواجهه شدند که خیل عظیمی از کالاهای پر کیفیت و در عین حال ارزان قیمت ژاپنی، روبرویشان تل انبار شده بود.

مرحله دوم : بازار گرایی یا فروش گرایی

در نگرشی که در مرحله یک بازاریابی توضیح دادیم که نگرش محصول گرا نام داشت، سازمان محصولی را می فروخت که می توانست تولید کند، اما در نگرش بازارگرایی، سازمان به تولید محصولاتی می پردازد که می تواند بفروشد تا این موضوع برایش پیش نیاید که انبارهایش از محصولات پر شود و در اثر تولید انبوه، تولیداتش بر روی هم انبار شوند. در چنین شرایطی، کمترین نقصان در توجه به نکات دقیق بازاریابی، باعث از دست رفتن فرصت هایی می شود که برای فروش وجود دارد.

به عنوان مثال، شخصی که به اصطلاح عامیانه کاسب است یا تجارت انجام می دهد، باید این موضوع را مد نظر قرار دهد که فروش محصولات یا کالاهایش در روزهای مختلف هفته تغییر می کند. اگر بخواهیم مثال بزنیم، فروش صابون نمونه ی خوبی است. طبق آماری که چند سال پیاپی گرفته شد، نتیجه این بود که فروش صابون در طول هفته به شکل زیر است:

  • فروش صابون در روز شنبه 23 درصد بوده است.
  • فروش صابون در روز یکشنبه 17 درصد بوده است.
  • فروش صابون در روز دوشنبه 10 درصد بوده است.
  • فروش صابون در روز سه شنبه 7 درصد بوده است.
  • فروش صابون در روز چهارشنبه 9 درصد بوده است.
  • فروش صابون در روز پنج شنبه 5 درصد بوده است.
  • فروش صابون در روز جمعه 29 درصد بوده است.

با توجه به آمار ارائه شده بالا، جمعه و شنبه بیشترین میزان فروش صابون بوده است، لذا اگر قفسه ها خالی باشد، بازرگان ها و کاسبین باید به فکر باشند تا اگر کمبودی در کالا موجود است، سریعا تامین گردد.

در این مرحله از تکامل بازاریابی، نوع نگرشی که به بازار وجود دارد و تبلیغات، بسیار موثر است. یکی از تولید کنندگان کفش در کتاب خاطراتش می گوید، شرکتش دو بازاریاب را برای پیدا نمودن مشتریان جدید به آفریقا می فرستد. زمانی که این دو بازریاب از آفریقا بازدید نمودن، فهمیدند که مردمی که در آنجا زندگی می کنند کلا از کفش استفاده نمی کنند و پا برهنه راه می روند. از هر دو بازاریاب خواسته شده بود گزارش مشاهدات و نتیجه کارهای خود را ارائه دهند.

بازاریاب اول در گزارش خود نوشت:

در اینجا کلا هیچ کس کفش نمی پوشد و زمینه فروش محصولات ما به کل در اینجا وجود ندارد، لذا تلاش نمودن برای فروش کفش در جایی مثل اینجا کاملا بیهوده است.

اما بازاریاب دوم در گزارش خود نوشت:

اینجا منبع بازار کفش است، بهشتی است برای تولید کنندگان کفش. پس سریعا بشتابید، عجله کنید، این فرصت رویایی را غنیمت بشمارید و هر چه می توانید کفش تولید نموده و به این قاره بکر و بازار دست نخورده ارسال کنید. در اینجا بازاری وجود دارد که سراسر نیاز است. در این بازار کسی کفش نمی پوشیده، پس کمک کنید تا در اسرع وقت کفش های خود را پای این مردم کنیم.

با مطالعه این دو مثال در می یابید که دو نوع نگرش بازاریابی تا چه اندازه می تواند بر روند فروش تاثیرگذار باشد. لذا هر بازار می بایست خود را با میزان درآمد، نوآوری، نظر و سلیقه مشتری، روش های متعدد توزیع، تاثیر و نحوه تبلیغات، سازمان های فروش و نحوه ارائه آن تطبیق دهد. شرکت ها وقتی به اوج پیروزی رسیدند نباید خودستایی نموده، مغرور شوند، به جشن و سرور بپردازند و خودستایی کنند، زیرا این موفقیت ها همیشگی نیستند و مقطعی می باشند. یک توصیه مهم برای شرکت ها این موضوع است که:

” شرکت ها نباید به همگام بودن با مشتری، یا حتی اینکه یک گام ار آنها جلوتر باشند، قانع باشند. بلکه آن ها باید همیشه دو گام از مشتری جلو باشند تا بتوانند بر بازار به صورت مستمر چیره باشند. ”

طبیعی است با شناخت انواع خط مشی های بازاریابی، اعم از بازارهای جدید، در حال رشد، در حال نزول و یا بالغ، این امر میسر است.

تاریخچه تکامل بازاریابی (2)

مرحله سوم : مشتری گرایی

در این مرحله از تکامل بازاریابی در واقع مشتری محور همه تشکیلات و مصرف کننده هم فلسفه وجودی این سازمان هاست. بنابراین اولویت بندی مصرف کنندگان، پیدا نمودن انتظارات اصلی آن ها، شناسایی و تفکیک مصرف کنندگان و در نهایت هم حصول رضایت مشتری از مهم ترین فعالیت های این مرحله به شمار می روند.

” سازمان محصولی که مشتری آن را می خواهد و به آن نیاز دارد تولید می کند. در مراحل قبلی سودآوری مهم ترین دغدغه برای سازمان بود اما در این مرحله، مشتری و آن چه نیاز دارد سرلوحه ی تمام برنامه های سازمان است. ”

اگر تا چندی پیش مشتری را در صف ای طولانی به انتظار می گذاشتیم تا اجناس بی کیفیت و معمولی خود را در شرایط اضطراری به وی تحمیل کنیم و صرفا بی ضابطه بخاطر منعفت طلبی و سود جویی، جنس ها را از انبار پر یا خالی می کردیم، در این مرحله مشتری را از صف خارج و در کنار خود نشاندیم، در و دیوارهای شهر و بدنه ی اتوبوس ها را با تبلیغات پر کردیم تا این بار جنس های خود را که بر عکس سابق مرغوب هم هستند و در انبار باد کرده اند با قیمتی بسیار نازل به فروش برسانیم. ما در این مرحله از کیفیت تولید به تولید کیفیت می رسیم و می توانیم موفقیت خود را در اصول پنج گانه زیر جستجو کنیم:

  • بهبود عملکرد و افزایش کیفیت.
  • بالا بردن رضایت شغلی در کارکنان.
  • داخل نمودن همه کارکنان در سود مجموعه و احساس مسئولیت نمودن همه ی آن ها.
  • بالا بردن سود آوری مجموعه از طریق رضایت کامل مشتری با تشویق کارکنان.
  • ایجاد اصلاحات مستمر در فرآیند تولید و بهبود مستمر.

مرحله ی چهارم : رفاه گرایی

امروزه مسائلی که در اجتماع موجود است مانند ژنتیک، محیط زیست، جلوگیری از تولید کالاهای مضر مثل سیگار، مشروبات الکلی و مخدر ها، آن چنان پر رنگ شده است که باعث ایجاد توجهی ویژه در تامین رفاه اجتماعی که در نگرش های قبلی وجود نداشت، فراهم آورده است.

در جهان آینده، رضایت مشتری تابعی از امور رفاهی می شود که عموم از آن منتفع گردند و هر دوی منافع سازمانی یا فردی را باید فقط در سایه منافع اجتماعی جستجو نمود.

www.ayabs.com