استراتژی ارائه به بازار یا به اختصار GTM روشی است که یک شرکت محصولی را به بازار ارائه می‌کند. در کل استراتژی GTM شامل کلیتی از طرح کسب‌وکار مشتری هدف، طرح بازاریابی و استراتژی فروش است. هر محصول و بازارش منحصربهفرد هستند، بنابراین هر GTM باید برای هر بازار و محصول به طور کامل نوشته شود و بتواند مشکلات بازار و راه‌حل‌های ارائه شده توسط محصول را تصویر کند.
اگر استراتژی ارائه به بازار به درستی اجرا شود، اهداف تمام سهامداران را همراستا می‌کند و این اطمینان را ایجاد می‌کند که سهامداران به نقاط عطف و خروجی‌هایی که تعیین کرده‌اند خواهند رسید. در واقع این استراتژی بستری قابل‌دسترس برای رسیدن به موفقیت در بازار ایجاد می‌کند.
در کل، استراتژی‌های ارائه به بازار به منظور خلق مزایای زیر به سازمان‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرند:
با اینکه استراتژی‌های ارائه به بازار معمولا همراه با ارائه محصول به بازار همراه هستند، اما همچنین می‌توانند برای توصیف مراحل مشخصی که یک سازمان باید بردارد تا بتواند تعاملات مشتری با محصول ارائه شده را هدایت کند مورد استفاده قرار گیرد.
هدف نهایی استراتژی GTM بهبود خروجی‌های اصلی کسب‌وکار است. این هدف در نهایت با رفع نیازهای مشتریان به دست می‌آید.
برای ایجاد یک استراتژی GTM برای کسب‌وکار، بهتر است برنامه‌ای داشته باشیم که شامل موارد زیر باشد:
اگر بتوانیم با دقت به این سوالات پاسخ دهید، در جایگاهی خواهید بود که بتوانید یک استراتژی ارائه به بازار خوب بنویسید.
بپردازیم به اینکه هر کدام از موارد بالا چطور تعریف می‌شوند:
تعریفی که بازار ارائه می‌دهیم، بازارهای خاصی را مشخص می‌کند، یا گروه‌هایی از افراد را تعریف می‌کند که توانایی و تمایل پرداخت برای یک محصول یا خدمت خاص را دارند. بازارها باید به طور مشخص و واضح تعریف شده باشند، اما در عین حال باید طوری تعریف شوند که شامل تعداد زیای مخاطب باشند که بتواند اهداف درآمدی و سوددهی آن محصول یا خدمت را پوشش دهد. اگر می‌خواهید چندین بازار را هدف قرار دهید، باید یکی از آن نسبت به بقیه اولویت بیشتری داشته باشد و این هدف اولیه به طور واضح اطلاع‌رسانی شود.
مولفه مشتری‌ها به جمع‌آوری اطلاعات و تحقیقاتی نیاز دارد که بازار را تعریف کرده است تا از آن استفاده کند و بتواند به طور مشخص‌تر مخاطبان هدف برای آن بازار یا سرویس را مشخص کند. شرکت باید تصمیم بگیرد که می‌خواهد مشتریان فعلی با احتمال خرید دوباره را نگه دارد یا می‌خواهد دنبال یک سری کاملا جدید از مشتریان باشد. شرکتی که قصد دارد یک استراتژی GTM خلق کند و فرایند مالکیت مشتریش را بهبود دهد باید حتما روی این هم تمرکز کند که خریدارانش چه کسانی خواهند بود. به عنوان مثال، در یک استراتژی GTM بنگاه به بنگاه (B2B)، خریدار می‌تواند یک مدیر IT، مدیر یک خط از کسب‌وکار (LOB) یا عضوی از C-suite باشد.
بخش‌بندی مشتری‌ها روشی متداول است که برای تقسیم کردن مشتری‌ها به گروه‌هایی با ویژگی‌های مشابه با اهداف بازاریابی مرتبط است، چیزهایی از قبیل سن، جنسیت، علائق و عادات خرج کردن پول. پرسونای خریداران نیز باید مشخص شود تا به شرکت کمک کند بفهمد چگونه برای این بخش‌های مختلف مشتری‌ها بازاریابی و فروش انجام دهد و تشخیص دهد که مناسب‌ترین مشتری‌ها برای یک محصول یا سرویس خاص چه کسانی هستند.
مولفه‌های مدل توزیع تعیین می‌کند که کانال‌ها یا مسیرهای که محصول طی می‌کند تا به مشتری نهایی می‌رسد چه چیزهایی هستند. کانال‌های غیرمستقیم اغلب به عنوان بخشی از برنامه ارائه به بازار تامین‌کننده قرار می‌گیرند. کانال غیرمستقیم توزیع معمولا شامل این می‌شود که محصول از مراحل بیشتری گذر می‌کند تا از سازنده به مشتری برسد. به عنوان مثال، یک محصول در کانال غیرمستقیم ممکن است قبل از اینکه به فروشگاه خرده‌فروشی برسد، از سازنده به یک توزیع‌کننده و بعد فروشنده عمده عبور کند.
وقتی که می‌خواهید کانال‌ها را تعریف کنید، بهتر است این سوال‌ها را از خود بپرسید:
مولفه پیغام محصول و جایگاه‌یابی آن شامل این است که تعریف کنیم محصول یا سرویس چه چیزی است، چه کاری انجام می‌دهد، مشتری هدف چگونه از وجود آن آگاه می‌شود و لیدها چگونه خلق می‌شوند. پیغام محصول باید به این پرسش پاسخ بدهد که محصول شما چگونه به یک نیاز خاص در بازار اشاره می‌کند و چرا مشتری باید باور کند که آن محصول به نیازش پاسخ خواهد داد. یک گزاره ارزش باید خلق شود، به‌طوری که مشخص کند که مشتری‌ها چگونه نسبت به پولی که پرداخت می‌کنند ارزش بیشتری دریافت می‌کنند. محصول یا سرویس باید از باقی محصولات بازار هم متمایز شود و این اطمینان حاصل شود که ارزشی منحصربهفرد خلق می‌کند.
مولفه آخر، که قیمت است. قمیت باید براساس قیمت‌های ساخت یا توسعه محصول یا خدمت باشد. درعوض، قیمت باید با گزاره ارزش و جایگاه محصول یا خدمت در بازار سازگار باشد.
فرآیند توسعه استراتژی ارائه به بازار
۱. تعیین کردن مراکزی که فروش در آنها اتفاق می‌افتد و پرسوناها
هرچند ممکن است کلیشه به نظر برسد، اولین کاری که باید هنگام آماده کردن محصولتان برای بازار انجام دهید این است که مشتری‌هایتان را در نظر بگیرید.
معمولا ۷ نقش اساسی به صورت زیر وجود دارد که بهتر است آنها را در نظر بگیرید:
این نقش‌ها تا حد زیادی به محصول، صنعت و افرادی که به آنها می‌فروشید بستگی دارد. بهتر است درمورد هر نقش، اهدافشان و نقاط دردشان تحقیق کنید.
بعد از تعیین کردن پرسونای مشتر‌های اصلی‌تان، بهتر است سراغ ماتریس ارزش بروید.
ماتریس ارزش به این معنی است که پرسونای هر کدام از مراکز مشتری‌ها را جدا کنید، اینکه مشکلات کسب‌وکارشان چه چیزهایی است، محصول شما چگونه می‌تواند برای حل کردن مشکل آنها ارزش آفرینی کند، و یک پیام بازاریابی متناسب که مشکل و راه‌حل را به یکدیگر مرتبط می‌کند.
یک نمودار رسم کنید که هر پرسونا در یک ستون آن قرار دارد. زیر هر پرسونا، نقاط دردی که هر روز با آن مواجهه هستند را لیست کنید. اگر محصول شما می‌تواند هر کدام از این مشکلات را راحت‌تر یا حل کند، آنها را در یک سطر پایین‌تر بیاورید.
در آخر، پیغام باید به طور معناداری نقطه درد و ارزش هم به هم وصل کند. بهترین روش برای انجام این کار تحریک کردن نقطه درد است. مردم برای درمان سردرد، مسکن مصرف می‌کنند، اما احتمالا تمایلی ندارند که برای پیشگیری از سردرد هر روز قرص ویتامین مصرف کنند. ارزشی که محصول شما به همراه دارد باید آن درد را درمان کند، نه اینکه مانند ویتامین عمل کند.
نمونه‌ای از ماتریس ارزش برای خدمات هوش تجاری به صورت دورکاری:
وقتی که ماتریس ارزش ایجاد شد، می‌توانید پیغامتان را مورد بررسی قرار دهید. روی پلت‌فرم‌های بازاریابی شروع کنید به استفاده از پیغامی که در مرحله قبل برای اعضای مختلف گروه‌های مشتری‌ها خلق کرده‌اید.
برای این کار سه متغیر وجود دارد که باید تست کنید: کانالی که برای تبلیغ از آن استفاده می‌کنید، مشتریان هدفتان و پیغامی که می‌خواهید به اشتراک بگذارید.
وقتی می‌خواهید تصمیم بگیرید که کجا می‌خواهید تبلیغ کنید، اول باید کشف کنید که مشتری‌های شما کجا هستند. لینکدین، گوگل ادز، فیسبوک، توییتر و تلگرام از جمله کانال‌هایی هستند که می‌توانید انتخاب کنید. چندین کانال مختلف را امتحان کنید و بعد روی کانالی ادامه دهید که نرخ تبدیل بالاتری از خود نشان می‌دهد. و هزینه کردن روی کانال‌هایی که بازدهی چندانی برایتان ندارند را متوقف کنید.
بعد مخاطبانتان را بهینه کنید. بعضی از پلت‌فرم‌های تبلیغاتی دارای تنظیماتی هستند که می‌توانید مخاطب‌هایتان را کاملا هدفمند انتخاب کنید. به عنوان مثال لینکدین گزینه‌هایی دارد که می‌توانید عنوان شغلی، شرح شغلی، اندازه و مکان شرکت را مشخص کنید. گزینه‌های مختلف را امتحان کنید تا بفهمید کدام روی کدام گزینه بیشتر کلیک می‌شود.
بعد پیغامتان را تست کنید تا ببینید کدام نسخه با مخاطب‌هایتان سازگاری بیشتری دارد. نرخ تعامل و تبدیل تبلیغات مشخص کننده این هستند که کدام گزاره ارزش و نقطه درد بهترین عملکرد را دارند.
وقتی این داده‌ها را جمع‌آوری کردید، می‌توانید کمپین‌های بزرگ‌ترتان را بر اساس موارد موفقیت‌آمیز بنا کنید.
بعد از اینکه پرسونا و ماتریس ارزش را ساختید، کمی عمیق‌تر شوید و ببینید مشتری احتمالی چه مسیرهایی را طی می‌کند؛ هم از نقطه نظر مشتری و هم از نقطه‌نظر شرکت‌تان.
از نقطه‌نظر مشتری، فرآیند خرید تا حد زیای خطی و سرراست است و کم‌وبیش به صورت زیر است:
۱. خریدار به مشکلی پی می‌برد و درمورد آن مشکل به جستجو می‌پردازد
۲. خریدار لیستی از راه‌حل‌های احتمالی درست می‌کند
۳. لیست با صحبت‌کردن با تیم‌های فروشنده و تامین‌کننده‌ها و تست کردن محصول آنها کوتاه‌تر می‌شود و در نهایت تصمیمی گرفته می‌شود.
سفر خریدار از نقطه‌نظر کسب‌وکار یک قیف است؛ قیفی که در آن افراد علاقمند زیادی در بالای قیف وجود دارد و همینطور که در قیف پیش می‌روند تعداد آنها کمتر می‌شود. این سفر می‌تواند به سه بخش تقسیم شود:
بالای قیف: توجه: وایت‌پیپر، چک‌لیست‌ها و ویدئوهای کوتاه.
میانه قیف: درنظر داشتن: ای‌بوک‌ها، مطالعات موردی، آموزش‌ها، وبینارها، دمو
انتهای قیف: تصمیم: آزمایش، پروپوزال‌ها، پرس‌وجوهای تلفنی، فروش.
بخش بالای قیف ، مرحله آگاهی است. محتوا در این مرحله توجه مشتری احتمالی را به خود جلب می‌کند. این محتوا می‌تواند به شکل مجله، وایت‌پیپر یا ویدئو باشد. با کلیک کردن روی یک تبلیغ، پست شبکه اجتماعی با نتیجه جستجو در یک موتور جستجو یک لید خواهیم داشت؛ هرچند این رفتارها به این معنی نیست این لید آماده است تا به یک خرید تبدیل شود.
میانه قیف، مرحله در نظر داشتن است. این مرحله زمانی اتفاق می‌افتد که یک مشتری احتمالی نشان داده است که مشکلی دارد که محصول شما می‌تواند آن را حل کند. آنها این مرحله را با یک رفتار دیجیتال مانند دانلود کردن ای‌بوک یا پیوستن به یک وبینار نشان می‌دهند.
در انتهای قیف، مرحله تصمیم‌گیری قرار دارد. در این زمان مشتری احتمالی احتمالا درخواست یک مرحله آزمایشی کرده است و دارد به این تصمیم نزدیک می‌شود که آیا بخرد یا نه.
تا اینجا تمام کارهای اساسی مورد نیاز را انجام داده‌اید، حالا وقت آن رسیده که استراتژی‌ای انتخاب کنید که محصول شما را درون بازار هدایت می‌کند. یک متد کلی وجود ندارد که برای هر بازار یا محصولی مناسب باشد، پس خیلی مهم است که پیچیدگی، مقیاس‌پذیری و هزینه استراتژی خودتان را تعیین کنید.
در کل چهار استراتژی فروش ارائه به بازار وجود دارد که هر کدام برای یک نوع مختلف از محصول یا مدل کسب‌وکار مناسب هستند.
مدل سلف-سرویس
مدل سلف سرویس وقتی است که مشتری خودش خریدش را انجام می‌دهد. معمولا این مدل را در خریدهای B2C می‌بینم که در آن مشتری می‌تواند محصول را از طریق یک وبسایت مثل آمازون پیدا کند و بخرد.
این مدل برای محصولات ساده با هزینه پایین و خریدهایی با حجم بالا مناسب است. ساختن آن سخت است، اما وقتی موفقیت‌آمیز باشد، یک چرخه خرید کوتاه ایجاد می‌کند، استخدام کردن فروشنده هیچ هزینه‌ای ندارد و به‌شدت هم سودده است.
با اینکه به تیم فروش نیاز نخواهید داست، به یک تیم بازاریابی نیاز دارید که برای سایت‌تان ترافیک و نرخ تبدیل ایجاد کند. تیم اصلی بازاریابی احتمالا شامل متخصصان بازاریابی رشد، بازاریابی عملکرد و بازاریابی محتوایی باشد.
مدل کسب‌وکاری فروش داخلی
مدل کسب‌وکاری فروش داخلی زمانی است که مشتری احتمالی باید تحت راهنمایی یک نماینده فروش قرار بگیرد تا به یک معامله تبدیل شود. این مدل بیشتر برای محصولاتی با پیچیدگی و قیمت متوسط کاربرد دارد.
چرخه فروش بین چند هفته تا چند ماه ممکن است طول بکشد. در این مدل لازم است که روی تیم فروش سرمایه‌گذاری کنید.
این مدل می‌تواند سودده باشد و ساختن و مقیاس‌پذیر کردن آن با استخدام اعضای تیم فروش کار سختی نیست.
مدل کسب‌وکار فروش میدانی
فروشی میدانی زمانی مناسب است که یک سازمان کامل برای فروش دارید و معامله‌های سازمانی بزرگ می‌بندید. معمولا برای محصولات پیچیده کاربرد و قیمت‌های بالا کاربرد دارد. همچنین به معنی حجم کم معاملات با چرخه فروش طولانی است.
تیم فروش معمولا در این مدل بسیار پرهزینه است، چون فروشنده‌های میدانی معمولا باتجربه و با حقوق بالا هستند. ساختن چنین مدلی آسان است، اما مقیاس‌پذیر کردن آن مشکل است، چون به زمان و پول زیادی برای استخدام و آموزش یک سازمان کامل فروش نیاز است.
مدل کانال
در آخر، در مدل کانال یک شریک یا نماینده بیرونی فروش را برای شما انجام خواهد داد. ساختن این مدل سخت است، چون ممکن است یافتن و آموزش دادن افراد چندان آسان نباشد. معمولا آنها انگیزه کمتری نسبت به تیم داخلی خودتان برای فروش دارند.
با این وجود، این مدل، مدل نسبتا ارزانی است و نیازی نیست که برای یک تیم کامل خودتان هزینه کنید. این مدل برای محصولی مناسب است که با علائق شریک شما هماهنگ باشد. به عنوان مثال، اگر شما قاب موبایل می‌فروشید، احتمالا بهتر است شریک‌هایی از جمله سازندگان موبایل پیدا کنید.
در نهایت می‌توانید این استراتژی‌ها را بر اساس محصول، صنعت و اندازه مشتری‌هایتان با هم ترکیب و مورد استفاده قرار دهید. برای استارتاپ‌ها بهتر این است که به مرور مقیاس کارشان را گسترش دهند، تا اینکه در ابتدای کار سرمایه‌گذاری زیادی روی یک تیم فروش گران‌قیمت کنند.
حالا باید قیف‌تان را با دست آویختن به توجه مخاطب هدفتان پر کنید. این اتفاق با ایجاد تقاضا می‌افتد، که می‌تواند با استراتژی‌های درونگرا و/یا برونگرا اتفاق بیفتد.
لازمه رشد کردن بیشتر از فقط انتخاب یک استراتژی فروش و ایجاد تقاضا است. باید بهینه‌سازی انجام دهید.
فروش، بازی اعداد است و فقط زمانی می‌توانید موفق باشید که بتوانید بهبودهایتان را اندازه‌گیری کنید. شاخص‌های ارزیابی عملکرد (KPI) برای مدیریت یک تیم فروش، حجم، نرخ تبدیل و زمان است.
بهتر است اینکه چه تعداد فرصت وارد قیف فروش شما می‌شود هم تحت نظر داشته باشید. بعد ببینید چه تعداد از این فرصت‌ها در انتهای قیف به معامله تبدیل شده است.
در نهایت، بررسی کنید که چرخه فروش شما چقدر زمان لازم دارد. یعنی مدت زمانی که طول می‌کشد تا یک فرصت وارد قیف فروش شود و بعد به یک معامله بسته شده تبدیل شود. هدف کوتاه‌کردن زمان تبدیل بین هر مرحله است. این کار را می‌توانید با تشخیص اهداف مشترک، انجام راهنمایی‌های مدیریتی پیوسته، و ادامه دادن به جستجو برای پیدا کردن بهترین روش پیدا کردن مشتری به انجام برسانید.
به عنوان مالک کسب‌وکار، حتما باید هزینه تبدیل کردن افراد به مشتری را کاهش دهید. این کار در ابتدا بسیار پرهزینه است، اما با گذشت زمان، با بهینه کردن فرآیندها می‌توانید این هزینه را کاهش دهید؛ در غیراین صورت بیشتر از اینکه پول دربیاورید هزینه می‌کنید.
تبدیل مشتری به این معنی است که چقدر هزینه می‌برد تا به ازای یک واحد پولی مشخص یک مشتری جدید به دست بیاورید یا یک معامله را ببندید.
یک باور متداول در صنعت وجود دارد که پیدا کردن مشتری جدید ۷ برابر هزینه بیشتری نسبت به معامله با مشتری‌های موجود دارد. به این خاطر که شما یک تجربه خرید عالی خلق می‌کنید و مشتری قدیمی این را می‌داند؛ در واقع به شما اعتماد دارد.
خیلی از افراد فکر می‌کنند که فروش مثل جعبه سیاه است. اما با آنالیز کردن و تکنولوژی‌های هوش مصنوعی برای فروش‌های جدید، مدیران کسب‌وکارهای می‌توانند فرآیندهایشان را بهینه کنند و کسب‌وکارشان را با سرعت بیشتری رشد دهند.
