خودانگاره چیست؟
خود انگاره با مطالعه رفتار مصرف کننده مرتبط است زیرا این تصویر،الگوی های رفتاری خاصی را دیکته می کند.تصویری که فرد از خود دارد تاثیر خود را بر روی رفتار فرد نشان می دهد. پس تصور و پنداری که انسان از خود دارد بر رفتار مصرف کننده اثر گذار است.
ابعاد خودانگاره
در این جا 8 بعد خودانگاره را آورده ایم.که شامل خود واقعی،اجتماعی،ایده آل، خصوصی، تحصیلی، جسمانی و عاطفی است.
خود واقعی : چطور خودم را می بینم.
خود اجتماعی: چطور دیگران من را می بینند.
خود ایده آل: چطور دوست دارم خودم را ببینم.
خود ایده آل اجتماعی:دوست دارم دیگران من را چگونه ببینند.
خود عاطفی: برداشت افراد از عواطف و احساسات خود. در طول دوران بلوغ(درک افراد از خودشان که آرام هستند،ثبات عاطفی دارند و چقدر نگرانند)، در پایان تحصیلات ابتدایی به اوج خود می رسد و میزان آن با ورود به مقاطع بالاتر کاهش می یابد.
خود جسمانی: درک افراد از توانایی جسمانی و ظاهرشان. توانایی جسمانی مثل قدرت فیزیکی و سرسختی. ظاهر هم به جذابیت اشاره دارد.بعضی از تحقیقات نشان می دهد که بهبود این خودانگاره از آغاز نوجوانی شروع و تا اواخر بزرگسالی رخ می دهد.اما تعداد زیادی از مطالعات اشاره می کند این نوع خودانگاره در دوران بلوغ کاهش می یابد.
خود تحصیلی:درک و دانش افراد در مورد خودشان در کل حوزه ی تحصیلی خود.
طبیعت خودانگاره:
لازم است طبیعت خودانگاره را بدانیم تا بفهمیم چگونه عمل می کند و چگونه بر رفتار مصرف کننده اثر می گذارد.
خود انگاره 4 ویژگی دارد:
1. ذاتی نیست،فرایند پویایی که باید یاد گرفته شود،این یادگیری مداوم است تا فرد از طریق یادگیری، تصور خود و دیگران را تنظیم کند.
2. ثابت است،اگر چه در طول زمان و با تجربه تغییر می کند اما در طول زمان میل به ثابت شدن دارد.این ثابت بودن خود را در فرایند تصمیم گیری برای خرید نشان می دهد.به همین دلیل می بینیم افراد در طول سالیان سال به یک برند وفادارند.
3. خودانگاره هدفدار است،هنگامی که تصویر افراد به وسیله ی دیگران تهدید می شود،برای حفظ و تقویت ضمیر خود حالت تدافعی می گیرند.تبلیغات و شخص فروشنده نباید به طور مستقیم به باور های افراد حمله کنند.
4. خودانگاره خاص و متمایز است و فرد گرایی را تقویت می کند.افراد به سمت برند هایی می روند تا به بقیه نشان دهند چه کسی هستند و کجا زندگی می کنند.به طور مثال ادکلن هایی که فرد به فرد بوی خاص خود را دارد.
هدف تمام فعالیت های انسان ،محافظت و تقویت خودانگاره یا خودنمادی است.
خودانگاره مستقل و وابسته :
خودانگاره مستقل، ثابت،متکی به خود، خودمختار، فردگرا، خودپسند، و جدا از مفهوم جامعه است.
خودانگاره وابسته، به محیط اجتماعی خود و به دیگران وابسته است.این افراد تمایل دارند بر نقش های اجتماعی و روابط،تعلق و تناسب داشتن با گروه تاکید کنند.
افرادی که خودانگاره مستقل دارند به دنبال این هستند که از طریق خاص بودن محصولات، یک هویت شخصی متمایز برای خود ایجاد کنند.از طرفی چون این افراد از مفهوم جامعه جدا هستند، پشتیبانی عاطفی از گروه های اجتماعی ،خانواده و خویشاوندان را ندارند و نسبتا تنها هستند به همین دلیل به کالا ها اهمیت بیشتری می دهند تا احساس خوبی بدست آورند.اما برعکس افراد وابسته تا زمانی که احساس نیاز نکنند به سمت مصرف کالا ها نمی روند و به وسیله ی ارزش های صرفه جویی و متواضع بودن هدایت می شوند.
افراد مستقل بیشتر در خرید و مصرف لذت می برند و از روی میل عمل می کنند.آن ها بر جنبه ی نمادی کالا ها ارزش می گذارند و تمایل دارند کالا ها را برای اظهار وضعیت و قابلیت هایشان انتخاب کنند.کالاهایی که از مشخصه های دیگران متفاوت است.اما افراد وابسته تحت تاثیر مشخصه های همتایان خود و محیط اجتماعی هستند.آن ها هنجارهای اجتماعی را نمی شکنند و کم تر لذت جویی و رفتار خرید هیجانی را نشان می دهند. در کل می توان گفت به دنبال پذیرش گروهی هستند.
نقش خود انگاره در رضایت مصرف کننده،ترجیح برند و کالا ها
یکی از رویکرد های نظری که رفتار مصرف کننده و خودانگاره را ادغام میکند تجانس تصویر فردی است. اشیا مانند افراد شخصیت دارند و مصرف کنندگان محصولاتی را ترجیح می دهند که تصاویر مشابهی از خود با آن محصول دارند.بازاریابان باید تصاویر محصول را مرتبط با خودانگاره های بازار هدف مرتبط کنند در این صورت است که آن محصول/ برند به سایر برند/محصولات ترجیح داده می شود و رضایت بیشتری حاصل میشود. گروهی از افراد خودانگاره های خاص خود را دارند که ممکن است همپوشانی هایی بین تصاویر وجود داشته باشد که کمکی برای بازاریابان در تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف خود محسوب می شود.
